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小红书还在快手1.0

只是当下,资本市场给互联网公司的估值逻辑又发生了变化,二级市场投资人不再迷恋单纯的用户规模,他们对公司有了更古典的审美标准,营收和利润的增长,你总要占一个吧。
2023-09-05 18:27 · 微信公众号:最话FunTalk  王芳洁   
   

“你看好小红书做买手电商吗?”,我问小红书上一位品牌主理人。

“非常看好”,他回答我。

这段对话发生在微信。前几天,我在小红书上看到他发的帖子,咨询了商品,然后他引导我加了微信,我们在微信里完成了交易。

这单起于小红书,成交在微信的生意,并不是个例。我同事在小红书上follow了位艺术品买手博主,也是加了微信,最后在微信上订购了画作。作为离消费最近的内容平台,平台和用户早就已经达成了共识,它应该商业化,并且能够做好,但是现实却是:在小红书上种的草,往往为“他人”做了嫁衣。

尽管商业世界早已经天翻地覆般巨变,小红书似乎总是习惯岁月静好,有点不紧不慢。

不过,从今年8月开始,小红书商业化的步伐显然快起来了。24日,小红书举办了link电商伙伴周活动。这是小红书电商首次整体面向外界发声,应该说,也是小红书走向商业化的正式宣言。

一家公司在选择“炮弹”之前,通常会选择多射几颗子弹,现在看来买手电商应该就是小红书选择的那枚炮弹,而作为“没有射中靶心”的子弹,户外主题电商项目“小绿洲”将在10月1日停止运营。

所谓的买手电商,还是达人通过内容的方式去带货,商业逻辑上和快手的信任电商区别不大。正如小红书直播负责人银时所说,“用户会因为信任买手,信任TA的挑选在小红书下单。”

其实,构建这份信任很不容易,通常它需要良好的社区氛围作为土壤,这也就是为什么快手和小红书能走这条路,但同样也都在社区氛围和商业化之间有过纠结。

对了,快手以前也曾经被贴过“慢公司”的标签,但在这家公司的第九年,它选择撕下标签,将公司的重心放到了商业化上。为了实现这个目标,显然快手有过取舍,例如它终于将首页让渡给了feed流,组织架构上也更围绕商业闭环构建。

某种角度上,今天的小红书就像快手的1.0版本,它也该撕掉标签,版本迭代,构建自己的商业化闭环了。

01 买手经济

其实,说小红书太慢也未必完全客观,因为早在2014年,也就是它刚刚成立一年之后,就已经上线了自营电商项目“福利社”, 2018年还推出了自有品牌有光REDelight,2021年底又上线了小绿洲。

但是经过多年探索,以上项目并未激起太大水花,但这也许并不是小红书在执行层面出了问题,纵观内容平台行业,即便是抖音和快手,建立货架式电商的难度也非常大,因为用户上这些平台,首要目的并非消费商品,而是消费内容。

迄今为止,内容变现都仍然是内容平台商业化的主要路径。2022年初,小红书决定将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门,重点放在社区内部如何促成“交易”上。

达人带货的模式对于内容平台来说更顺,并且可以实现多重收益。*是投流带来的广告收益,第二是在交易链路上,平台会有一定比例的take rate,此外达人通常不仅作转化,也会接一些品牌广告,那么就会和平台之间产生分佣。

上述会议上,小红书COO柯南公布了过去一年半来,相关路径探索的成绩:“我们的买手和主理人规模相比去年年初翻了27倍,而购买用户数增长12倍。”

平均到每个买手身上的购买用户数其实是下降的。当然,一位字节跳动前员工认为,这个现象在增长期的商业生态中很常见。

但它们应该也提示了,当下小红书不能只管卖不管买,还是要把用户的消费心智建立起来。一个商业生态的繁荣,终究是由供求关系决定的,先建设哪一端都无可厚非,只是最终两者之间还是应该达成平衡。

客观而言,平台在促成用户下单方面进行过很多探索。一名小红书资深用户发现,今年年初,她的发现页上出现了很多低价小商品的带货笔记,例如十来块钱的塑料发夹。

在尝试购买后,她惊喜地发现,居然还包邮。这让她一度以为小红书要做女性版的拼多多。

但是,自从董洁直播获得成功后,这些笔记几乎再也没有出现在推荐页里,平台也开始着重宣传高客单价心智。一位高端美妆品牌人士告诉我们,“她们(董洁、章小蕙)的调性符合品牌的气质,在高客单价、高端直播市场有稀缺性,这点就算头部网红达人主播都无法相比,她说产品好,粉丝们就是买账。”

董洁、章小蕙都可以看作是高端买手,但是,高客单价产品在眼下的经济形势里,似乎并不具备爆发的潜力,会仅局限于一小部分有购买力的忠实粉丝。这或许可以解释年初小红书push了大量信息后,就再无后续。

相比高端市场,今年的电商平台不约而同地抢夺“低价心智”,卷起了价格战。从目前来看,其实小红书并没有“免俗”,没有完全放弃拼多多路线。在小红书的购物频道,一级页面上有两个主要入口,一个是以低客单价商品为主的red 便利店,小红书甚至专门划出了19块9的类目,另一个则是以高客单价商品为主的福利社。

不能否认,每个人的消费需求多元,用万元苹果手机的用户,同样也会买塑料发卡,但作为一家商业化早期的平台,选择一种心智,把它打穿打透,应该会获得更高的效率,这一点,拼多多已经验证过了。

只是形势比人强,在如今这个经济形势下,显然主打高端市场心智是难以说服市场认同的。

从市场反馈上也可以看出,根据虎嗅报道,2023年初小红书管理层定下营收目标为240亿元,其中85~100亿元为内容,50~70亿元为品牌以及效果广告,但年中根据实际情况调整后:预计2023年全年营收约180~200亿元。

02 商家利益

在一段时间内,一个平台的商业化战略往往相对集中,所以当小红书锚定买手电商赛道时,货架式电商应该就不是平台的发展重点了。

这一点,从柯南的讲话说同样可以看出端倪,在她谈到买手、主理人和购买用户规模时,还提到了一个维度的数据,即动销商家数增长了10 倍。注意,她在这里用到的是动销商家,也就是说,这些商家在小红书平台上完成的是活动和促销行为,而非日常经营。

而商家完成动销动作,往往通过投广告(达人)来实现。在内容社区,达人的优势在于,通过长期的运营,已经形成了一定规模的私域,后者可以帮助实现更高的转化效率。follow章小惠的中产女性在直播间里买真丝发圈,从行为本质上,和follow辛巴的农村女性买抽纸,也并无太大区别。

但是,对于商家来说,通过投达人,实际上只是完成销货的动作,因为私域并没有建立在自己的池子里。所以,当它要推动复购,就只能再次与达人合作,长期来说,品牌无法提高自己的ROI水平。

微信是更好的私域场景,能够和消费者发生更有效的链接,并能推动后期的复购。在他看来,小红书虽然以社区起家,但在商业逻辑上更接近公域。

这恐怕是小红书要考虑的问题,帮助商家在平台上有效建立自己的私域,形成“流量-转化-复购”的闭环。

其实在小红书发展买手电商时,也并非完全忽视了商家的诉求。

小红书电商商家负责人麦昆即表示,要帮助100万个商家在小红书稳定经营。但是客观而言,无论在哪个内容平台,商家要建立自己的根据地都会比较难,这是因为在内容社区,与粉丝比较强黏性的,通常是人设型账号,品牌账号天然缺乏人设要素。

这就是为什么麦昆提示商家要建设买手型店员账号。据观察,已经有品牌商家正在实践这个思路。例如国产服装品牌之禾,其品牌账号并不挂链,另有品牌主理人、品牌博主账号在运营。但是至少现阶段,这些账号都只是线上的sales。

可能sales就是这些账号的人设吧,但是很难说,会有多少人对sales产生心理认同,并因此成为品牌的拥趸。

当然,对于商家来说,内容平台的价值并不仅限于销售转化,在大多数情况下,它都是很好的口碑阵地。不可否认,越来越多的商家认可小红书的推广价值,据报道,目前平台的收入结构中,广告占到了8成。

据了解,现在商家在小红书的主要推广链路是,与博主达成合作意向,博主需向平台报备,然后再发布相关推广笔记。

所谓的报备制度,主要是为了防止暗广,在相当长一段时间里,这是小红书上的“牛皮癣”。博主私自接广告,暗搓搓的发暗号进行站外导流,这些情况都非常普遍。

于是,2020年4月起,博主发布商业推广笔记需绑定“品牌合作平台”的订单进行报备,博主报价、接单,品牌下单、结款等交易流程都在“品牌合作平台”进行。2021年1月,“品牌合作平台”升级命名为“蒲公英平台”。 在整个过程中,小红书会向品牌方收取平台服务费,即交易金额的10%。

只要笔记中出现了品牌名,却又未向平台报备,就很容易被判断成暗广,从而被平台限流。

这就像是在既要又要,平台既要用户分享,但又怕用户分享暗广,而商家面临的则是理想很丰满,现实很骨感。他们费力做内容运营,理想是裂变式的口碑传播,但现实却要一直投钱做广告。

03 社区生态

客观而言,相比于其他平台,小红书的带货模式更加友好,因为它不仅可以通过短视频和直播,还可以通过笔记的方式,这大大降低了买手们的创作门槛。

这也和小红书的流量平权的思路吻合,即更侧重于腰部以下的达人。这些达人可能只是个公务员,宝妈,不具备短期内签约MCN,或者自建视频团队的能力,通过图文笔记,他们同样可以带货。

所以,蒲公英未来不排除开通招募、共创等模式,以共创模式为例,会效仿抖音的“全民任务”按照阅读量、曝光量结算,以吸引更多腰部以下博主接单。

但这也带来了一个潜在的问题,当人人都有可能成为带货博主后,内容生态可能会迎来冲击。

而在此之前,小红书一直非常注重内容生态的建设,它似乎希望建立某种平衡,兼顾社区、内容和电商。尽管在上述品牌主理人看来,这就不仅是既要又要了,而是既要又要还要,

所以,到目前为止,小红书仍然没有让渡出它的首页,它仍然是视频和笔记混杂的双列点选社区形态,而非feed流。

此外,值得注意的是,目前如果你没有进入follow的达人主页,而是直接在关注页里,点击达人视频,是没有办法刷到下一条视频的,如果你想看下一条,那么只能点击返回,然后再选取自己想看的内容。这可能和小红书的内容呈现形式有关,它既有视频,又有图文,可能在实现信息流上有一定技术难度。

但是以上两种内容的供给方式,就仿佛平台在不断帮用户开启防沉迷。每一次返回,每一次选择,都意味着一次商业效率的衰减。

或许小红书的信息分发逻辑并不适合做电商,也或者还没有找到*的运营方式。小红书不缺流量,截至今年5月,小红书单日人均使用时长已经达到了72.67分钟,令京东、拼多多都羡慕,但要做好电商不仅只需要流量,拼多多、抖音电商能做起来,是因为它们为货品构建了整套运营逻辑。

而有关这个问题,其实快手早就想清楚了,当它决定变成一家快公司时,首先推出了快手极速版,然后又将主站的首页让给了feed流。

从结果上来看,2023年2季度,快手实现了盈利。这个结果应该是和快手的营收增长正相关,当季,快手营收277亿元,大致略超过小红书今年的营收目标。

对于互联网平台来说,营收规模是一个非常重要的象限。由于平台人力资源和研发成本相对固定,就需要通过扩大营收来摊薄,所以只有当营收突破一个边际之后,才可能实现盈利。

这个问题恐怕是十年小红书要加速商业化的根本原因,慢公司听上去很美,但却必须忍受长期亏损的痛苦。

曾经,在互联网高速增长的时代,平台可以通过融资性现金流入,来平衡经营性现金流的净流出。但是毕竟时代不同了,小红书的上一轮融资停止在了2021年。

只是当下,资本市场给互联网公司的估值逻辑又发生了变化,二级市场投资人不再迷恋单纯的用户规模,他们对公司有了更古典的审美标准,营收和利润的增长,你总要占一个吧。

这应该就是小红书变快的重要原因,但它还应该再快一点。

因为即使买手也正失去耐心,那位主理人就跟我说,做这个不赚钱,下个月回去上班了。

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