李佳琦流泪道歉，也帮不了国货美妆

市场上，网红品牌永远在更迭，纵然李佳琦再怎么说贵价国货美妆值得，消费者也不会只为包装和情怀买单。

2023-09-12 13:43 · 微信公众号：新周刊　阿瑞　　

又一个顶流翻车了。

9月10日，李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔，看到弹幕说该品牌越来越贵了，他当即不悦地反驳：“哪里贵了？这么多年都是这个价格。”“有的时候找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

消费者评价产品的价值，主播却反过来高高在上地评价消费者，自然是惹了众怒。此话一出，“李佳琦带货怼网友”很快冲上热搜。

评论区里，被点赞最多的一条留言写道：“你可以解释为什么那么贵，是因为原材料或者做工还是别的原因导致的，但是不能攻击消费者。”

李佳琦先是在直播间解释自己状态不好，后又在微博发文道歉，消费者却并不买账。

9月11日晚，李佳琦在直播间流泪道歉。（图/微博截图）

网友们注意到，他所推荐的眉笔仅0.08克重，算下来每克的价格比黄金还贵一倍，继而比较了近几年大火的国货美妆与国际大牌的每克单价，发现了蹊跷。

“要是论克算，国货怎么比国际大牌还贵？”新国货美妆一直以“大牌平替”为卖点，李佳琦冒犯消费者的话语，甚至连带着引起了它们的口碑反噬。

网红品牌动辄卖几十元的眉笔、上百元的口红，到底贵在哪儿？

1、摘下“国货”滤镜，还剩什么？

这些年爆红网络的美妆新品牌，出道之初都与“国货”标签脱不开关系。

花西子定位“东方彩妆，以花养妆”，打造真正适合中国消费者使用的彩妆；*日记的母公司逸仙电商2020年上市，被誉为“中国美妆*股”“国货之光”；橘朵以平价单色眼影出圈，种草笔记的关键词也是“国货”“大牌平替”。

可以说，消费者最初被这些品牌吸引，正是因为其“国货”属性。既适合国人的肤质，价格又相对低廉，能作为大牌的平价替代品。“国货现在也做得这么好了”“支持国货”，常常是消费者选择它们的理由。

关于新国货美妆是怎么火起来的，早已被各种商业报道盘了无数遍。在传统商超和电商平台之外，它们抓住时机抢先占领了小红书、短视频平台等新兴社交渠道。玩这些软件的年轻人更活跃，也更注重性价比。

*日记打出“大牌平替”的口号，与社交软件上众多KOL、KOC合作，精准触达受众。据后来逸仙电商上市时的招股书，截至2020年12月，*日记与超过1.5万名KOL合作，其中800多个KOL拥有百万以上粉丝。

而常被拿来与*日记作比较的花西子，在形象包装上更加用心。花西子围绕“东方”概念，请杜鹃、鞠婧祎等国风美人做代言，包装设计上颇具古韵。口红、眼影都有雕花，外壳要做成中式锁、折扇，就连广告语也模仿古诗风格：“匀肤如轻纱，定格原生妆。”

但如果摘下国货滤镜，便能看到不少品牌的爆火十分依赖重金营销。

2020年这一年，*日记营收52.4亿元，而营销费用34亿元，占比高达65%。2020—2022年，国货品牌珀莱雅的销售费用率在40%上下，毛戈平的销售费用率则超过40%。相比之下，国内市场占有率较高的国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率在25%—30%之间。

花西子并未披露相关数据，但有媒体报道，花西子早期在直播平台上每月投入2000万元用于营销。

烧钱营销，能够在一片红海中杀出一条血路，快速让消费者认识品牌，却未必能换来一水的好评。

这几年，许多新网红新消费品牌的成长路径都遵循类似的公式：先定位人群打造一个品牌，找代工厂生产，再利用互联网营销打造爆款产品。但其过于倚重营销和包装，极容易受到消费者的质疑。

就如定位中高端国货的花西子，单品定价策略很有讲究，往往卡在低于国际大牌与高于国货品牌的空白区间。以爆款产品空气蜜粉为例，其售价169元，而香奈儿散粉售价590元，乍一看花西子的确更便宜，可二者的净含量分别为8.5克和30克，仔细算来，花西子每克价格甚至略高于香奈儿。

网友计算不同品牌散粉的每克单价。（图/小红书截图）

定价策略再巧妙，也逃不过消费者的火眼金睛。即使种草笔记铺天盖地，还是有不少使用过的网友给出评价：“始于广告，陷于颜值，弃于品质。”口红拔干、颜色不好看、粉底脱妆，免不了给人留下“性价比不高”的印象。

花里胡哨的产品收割直男，为性价比心疼落泪的只有女生。（图/小红书截图）

李佳琦直播介绍的眉笔引起争议，本质上并不是因为贵，而是消费者不愿付出明显高于产品价值的金钱。平价好用的眉笔随处可以买到，79元的眉笔并不能让人直观地感受到它是否更好。

化妆爱好者Chloe告诉新周刊：“不同品牌的眉笔，持久度可能有差距，但是画眉毛主要是看技术，产品真的区别不大。”

Chloe习惯通过代购买化妆品。“像TF眼影盘，专柜卖700元，代购可以低至两三百元，直播间再低也不会比代购低的。”进口化妆品需要缴纳关税，但国货化妆品没有，它们本应拥有更高的性价比，这也是为什么许多消费者会质疑某些国货的定价是否合理。

事实上，化妆品原材料及生产工艺只占其成本的一小部分。

据中国商报报道，某工厂代工生产包括花西子在内多家品牌的产品，单支眉笔的成本在10元以下。而在纪录片《伟大的制造》中，制作团队探访批发市场与化妆品生产厂，得知国内卖几十元、上百元的口红，膏体制作成本差不多都是四五元，外壳成本视材料在几毛钱至五六元之间。

作为消费者，Chloe也看得清楚：“彩妆本来就是暴利行业，现在很多奢侈品品牌，包包卖不动了，也开始卖彩妆了，就很能说明这个钱比较好赚。”

说到底，高价化妆品，更多贵在品牌溢价、营销和销售上。加上这些费用之后，几块钱成本的产品就能卖出上百元。

2、品牌“给KOL打工”，薅的是消费者

事实上，砸重金营销的新国货美妆品牌，常常被人戏称为“替KOL打工”。

国金证券研究所曾经梳理过化妆品产业链是如何分配利润的。一件化妆品，品牌取走大部分毛利，到了销售渠道，又会被分走一大杯羹。对于在线上起家的新国货品牌来说，必然要分给主播、种草博主等KOL相当高的利润。

化妆品，贵在品牌和销售。（图/市界）

2019年3月前，花西子在天猫销量难入前20名，但自从它进入李佳琦直播间后，销量快速增长，在2020年的6·18成为天猫GMV*。李佳琦深入参与花西子的推广甚至研发，以至于它被称为“李佳琦推起来的品牌”，他多次在直播间力挺花西子，直言“他们就差把他们家掏给我了”。但这无心的一句话，也侧面说明品牌为KOL让利之高。

作为头部主播，李佳琦最有名的一句话就是“家人们，把价格打下来”，他凭借严格的选品和“全网*价”圈粉无数，他还曾公开要求品牌给到他的直播间*惠的价格。许多人认为李佳琦把价格压到*，是为消费者争取了利益。

之前有媒体报道称，李佳琦推销花西子的佣金比例在60%—80%，但花西子对此回应称，与李佳琦合作返佣比例属于行业平均水平。

但头部主播的确赚取了极高的佣金。根据斯坦福大学海外商业课题研究组的报告，2021年，李佳琦的收入排国内主播*名，高达18亿元，超过90%A股上市公司的业绩。

回过头来再看李佳琦这些话，人们终于有了不同的理解。

“不是因为有李佳琦，消费者才能买到优惠的商品，而是因为有庞大的消费群体，才造就了李佳琦这个带货一哥。”能吸引众多观众、成为头部主播，李佳琦固然有他的实力和运气，但他对品牌活动极高的议价权，终归得益于其庞大的粉丝体量。