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中产穿的迪桑特,在日韩竟是大路货?

由此可见,在品牌运营过程中,安踏的收购、营销、提价、升级策略,如今也遇上了难题;毕竟,靠营销快速走红的品牌,也容易让消费者审美疲劳。
2023-09-13 11:08 · 微信公众号:智商税研究中心  潘哥   
   

国内售价不菲的迪桑特,到了日本韩国市场,价格居然能打到骨折,这种事儿谁能忍?

潘哥发现,有些同款迪桑特产品,韩国售价不到中国一半;与此同时,外观相似、货号不同的迪桑特产品,也是日韩售价更低些。

日韩迪桑特那么便宜,国内消费者为何不冲?其中,穿着体验、服装尺码的不同,容易遇到假货,以及迪桑特的品牌力在国内还是太小众,似乎成了主要的制约因素。

其实,很多国内消费者,喜欢迪桑特的原因,似乎在于其科技感的面料,以及相对高端的市场定位,在安踏的运营下,国内的迪桑特,似乎比日韩亲戚们高贵许多。

品牌升级的迪桑特,为安踏的业绩增长出了份力,而在迪桑特之外,FILA、可隆运动、始祖鸟等,也在安踏的运营下晋升贵族。

不过,被人为捧红的品牌,也更容易被人遗忘,如今FILA就有过气的危险,而迪桑特会不会成为下个FILA,还需要时间来进行检验。

01 日韩售价、打到骨折

最近,潘哥看上了一款迪桑特运动鞋,发现在其奥莱店铺内,到手价为1112元;但是有韩国代购表示,如果在韩国购买同款,一双只要798元,比奥莱店便宜了314元。

同时,代购还向潘哥介绍:迪桑特新品Enerzite运动鞋,京东旗舰店售价1290元,在韩国一双只要520元,比京东便宜了770元,是京东价格的4折。

另一边,一件迪桑特男子运动T恤,京东旗舰店售价620元,在韩国同样打了4折,专柜售价248元,比京东便宜了372元。

潘哥发现,在韩国购物网站Coupang上,一件迪桑特T恤,售价折合人民币180元;在迪桑特京东旗舰店,外观相似的T恤,售价一般在700左右。

韩国售卖的迪桑特,价格比国内便宜不少,到了其老家日本,产品价格同样很低。

潘哥发现,一件迪桑特Tough短袖,在京东旗舰店售价690元;在日本亚马逊上,外观相似的短袖,优惠价不到2000日元,折合人民币在100元以内,价格相差了7倍左右。

同时,在日本迪桑特官网,售卖的高尔夫系列女子短裙,价格一般在2万日元左右,折合人民币约1000元;而在迪桑特天猫旗舰店,几款高尔夫系列女子短裙,价格一般在2000元以上。

对此,日本代购老王告诉潘哥:“日本迪桑特出的款式,时间上比较早,大多数国内还没出,客户给我发的很多款式,都是日本去年、前年的;而价格这块儿的话,基本是国内的6折左右。”

另一边,韩国代购小窝也向潘哥表示:“中国、韩国的迪桑特,有一些同款产品,但也有很多不一样的。”

02 版本差别有哪些?

虽然日韩售卖的迪桑特,价格上比国内便宜不少,但对于海淘、代购,很多人还是顾虑重重,潘哥与多名网友交流,发现原因似乎有四点:

首先,衣服穿着体验不同。

比如,网友大刘拥有迪桑特韩版、中国版两件同款羽绒服,他告诉潘哥:“充绒量是韩版更多,面料韩版更有质感;版型上中国版更修长、合身,韩版的略显臃肿。”

另一边,网友小张则向潘哥表示:“迪桑特的衣服,版型上我更喜欢中国版,穿起来哪儿哪儿都合适。”

其次,尺码标准不一致。

对此,韩国代购小窝告诉潘哥:“韩版和国内尺码不一样,购买前要先发我身高、体重。”日本代购笛子也表示:“尺码不能以国内的为准。”

另一边,有网友针对韩版迪桑特,总结出经验表示:“韩国上衣、裤子尺码不一样,男款上衣的话,95号大概对应国内M号,100对应L,105对应XL;男款裤子85号对应M,90号对应L,以此类推。”

第三,容易买到假货。

潘哥发现,迪桑特的海外代购,如今已经遍布网络,其中有些货源则让人起疑。比如,潘哥与一位自称正在首尔的韩国代购交流,对方表示店内没有迪桑特秋冬款,但其他韩国代购均表示,秋冬款早已上新了。

满天飞的迪桑特假货,甚至衍生出了新职业。在闲鱼App上,有卖家号称迪桑特鉴定师,买家付款下单后,将衣服的图片、链接发过去,对方就能判断出,这件迪桑特是不是假的。

最后,很多迪桑特日韩版产品,国内没有同款在售,容易被别人当成假的。

潘哥发现,韩版迪桑特产品,只有少部分和国内款式一致;而在日本迪桑特官网,售卖的几乎所有产品,国内都没有同款在售。

除此之外,关于日韩海淘过程中,过长的等待时间、退换货的不方便等,也劝退了国内一些迪桑特爱好者。

03 日本品牌,中国升级

潘哥发现,很多国内消费者,之所以对迪桑特情有独钟,原因似乎来自两方面:

首先,迪桑特的黑科技,让衣服的穿着体验变得舒适。

比如,一位迪桑特店员告诉潘哥:“迪桑特的一些服装,采用的是Tough面料,既透气又吸汗。”

潘哥了解到,Tough面料由日本研发,是一种高级涤纶仿棉感面料,纱线是100%聚酯纤维的,具有耐洗涤、耐劳度高、快干、防紫外线等优点。

其次,在中国市场上,迪桑特的定位相对高端,似乎成了中产阶级的象征。

比如,中国市场上的迪桑特,经常以“中产三宝”的身份出现,“中产阶级有三宝,lululemon、迪桑特、始祖鸟”,成了一些人的口头禅。

但是,在日韩的迪桑特,地位似乎就很一般。比如,日本代购阿明告诉潘哥:“迪桑特在日本不算便宜,但也就是正常价格,过季再打折的话,就会觉得划算了;在国内它就算是高价产品了,并且还不打折。”

迪桑特在中国、日韩市场,定位之所以出现差别,似乎因为运营方不同,中国市场上的迪桑特,如今是安踏占主导地位。

早在1992年,迪桑特就已经进入中国,但表现一直不温不火;直到2016年,安踏拿下其在中国的运营权后,情况才得到改观。

接手迪桑特之后,安踏在2018年,请来了吴彦祖为其代言,并在之后动作不断。潘哥发现:迪桑特的百度指数,自2018年底开始上涨,在2020年达到最高值,如今依旧处在相对高位。

04 安踏的下个FILA?

被安踏捧红之后,迪桑特的业绩如何?

财报显示:整个2022财年,迪桑特在日本销售额为4亿美元,同比增长6.4%;韩国销售额为4.4亿美元,同比增长7.7%;中国销售额为5960万美元,同比增长90.1%。

另一边,2023年上半年,安踏实现营收296.5亿元,同比增长14.2%;其中,其他品牌实现营收32.5亿元,同比增长77.6%,主要归功于迪桑特和可隆运动。

如今,在安踏的运营下,迪桑特在中国搭建了自己的会员系统,拥有超过60万会员,共分为5个级别;同时,截止2023年6月30日,迪桑特在中国已拥有183家门店。

其实,除了迪桑特之外,安踏在中国服装市场上,还捧红了不少品牌,比如FILA、可隆运动、始祖鸟等,都是在安踏的经营下,实现了价格、销量的提升。

潘哥发现,自从收购意大利品牌FILA,并使其起死回生之后,安踏似乎就找到了经营秘诀:收购一家业绩平平的国外品牌,用各种形式宣传包装,并对产品进行涨价,让品牌完成升级。

比如,安踏曾在2009年,收购了处于亏损的FILA,之后成功使其翻身。财报显示:在整个2022年,FILA品牌实现营收215.23亿元,占安踏总营收的40%,门店超过2000家。

不过,安踏的这番操作,如今也面临隐忧。比如,在2022年,FILA营收和利润首次出现下滑,毛利率下降了4.1%,闭店率达到30%。

由此可见,在品牌运营过程中,安踏的收购、营销、提价、升级策略,如今也遇上了难题;毕竟,靠营销快速走红的品牌,也容易让消费者审美疲劳。

而对于迪桑特来说,在价格、销量双增长之后,会不会成为安踏的下一个FILA,也许还需要时间来检验。

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