花西子做错了什么？

今年，无论谁说“你没钱是因为不努力”，都会被骂。所以，9月10日，当李佳琦在直播间一位粉丝嫌79元的花西子眉笔太贵，他这样回怼时，就注定了接下来的翻车掉粉。

那些和李佳琦有合作的品牌更是*时间就意识到火会烧到花西子，甚至是自己身上。“他的态度确实是让大家不适。问题是还带上了国货品牌，一定会产生连锁效应。”

连锁效应的强度大大超出预期。这几天，李佳琦和花西子都常驻热搜，从李佳琦道歉到花西子贵过黄金，所有国货品牌都在直播间整活儿，要接住“一花落万物生”的“泼天富贵”。

一周多的时间，事件逐渐平息，流量也在慢慢消失。直到9月19日晚间，花西子突然又发了一封道歉信。

这封信下面，各大平台高赞评论指向非常一致：这怕不是AI创作的吧？到底说了什么？

当然，也有人反问，花西子做错了什么？

01 化妆品沦落到按克卖了？

李佳琦的那句“哪里贵了”，迅速反弹到花西子身上。一只眉笔79块钱可能不算贵，但是这只眉笔的笔芯只有0.07克，“花西子眉笔985元/g，贵过黄金”，迅速上了热搜。

其实，在一个充分竞争的市场，产品贵不贵本来不需要讨论，消费者会用脚投票。问题是，消费者怎么判断贵不贵。

从品牌角度看，或者从生产成本角度看，小克重产品不贵。

老爸评测日化评测工程师清风表示，产品的基础成本可以分为原料成本、包材成本、人工成本、研发成本等。

克重比价可能比较直观，但原料成本往往在产品整体成本的占比并不高，也并不能全面地概括为产品整体成本，也有很多品类的原料成本会小于他的包材成本，这个和产品品类的关系很大。

同时，小克重产品还可以把单价拉下来，相比大牌几百块钱一支的眉笔口红，几十块钱的国货品牌更好入手。

但是，现在有了另一个判断标准，小甜甜就变成了牛夫人。

其实今年各种社交平台上，一直有关于“化妆品刺客”以及“某某国货化妆品牌偷偷涨价”的话题。各种品牌的克价图表，也在小红书上传播得很广。

就算不那么资深的消费者，也知道这种计算方法不够科学。因为图表中甚至用需要用刀削的砍刀眉笔，来对比花西子和毛戈平无需刀削的自动眉笔。实际上，自动眉笔笔芯极细，植村秀的自动砍刀每克价格也要900元，而且花西子还送两支替换芯。

但是，比黄金还贵的价格还是带来了巨大的冲击力和流量。

一位新消费品牌的人士认为，也要怪这些品牌自己推出了“高克单价”的产品。过去两年，花西子和*日记都推出了小克重单品，除了这次出圈的0.007克的眉笔，还有*日记的小细根口红等。

为什么要出小克重的产品呢？他认为最重要的原因是好看。“小小一支，拿着手里很萌很可爱。”这样的包装，也是当时新国货和进口品牌面对年轻消费者打差异化的一个点：更个性化、更有辨识度。

他表示，从成本结构来说，小克重产品成本比标准装差不了多少，“尤其是花西子这种‘土豪’包装的产品，你看他们每次开的新模具贵得吓人。”

“我不知道化妆品怎么进入了一个要计算克重的时代，大家有这么看重化妆品的重量吗？”他说，李佳琦翻车让自己也很受伤。

他想知道，化妆品是怎么沦落到论克卖的？当然，他那时没预料到几天后行业甚至会变成论斤来卖。

关于价格的讨论跳过了品牌，产品设计、质量，这些原本品牌最在意的东西，直接来到克重。这也不是化妆品一个行业的困惑，去年直播间里也论斤卖过图书，也让图书行业的很多人感到伤害。

02 服装依然强势，玩具正在上升

接下来几天，高“克单价”大大出圈。一位MCN人士说，想不到一家有难八方点赞的饭圈大戏，也能在国货品牌间上演。

这几天，一些“对家”反应很快，在李佳琦上热搜的同时，老牌国货马上开始在直播间整活儿。

79元这个隐秘的流量密码，*时间被蜂花接住，3款79元洗护套装，号称“79元可以买5斤半”。在网友的催促下，郁美净，冷酸灵等老牌子也都“紧急通网”，来接这“一花落、万物生”的“泼天的富贵”。

越来越多品牌加入狂欢，鸿星尔克直播间把多款鞋子标价降为79元，又在直播间边用蜂花洗头边卖货。这让暗号变成了洗头，很快活力28 ，加多宝，汇源，甚至莲花味精都卷了进来。

这批整活儿的国货品牌，大多是几十年历史的老牌子，看起来象是新老化妆品牌两大阵营，在直播间开启了一场年度营销大战。

9月16日，北京师范大学教授万喆在文章中称，花西子和蜂花同为国货品牌，却仿佛代表了泾渭分明的两大阵营——“老国货”与“新国货”。

从1980年代发展至今，40年间已经出现了几代国货品牌，80年代的百雀羚、上海家化（美加净）等国营老工厂品牌，很快就有了小护士等民营品牌，2000年之后，逐渐也有了珀莱雅、韩束等综合类化妆品牌成长起来。

新消费品牌是最近五六年才出现的，包括以营销见长的花西子、*日记等，也有背靠OEM工厂的润百颜、瑷尔博士等等。它们已经是第四代国货化妆品牌。这一代品牌出现的时间可以认为是2017年，花西子和另一家代表性公司逸仙电商（*日记母公司）都在这一年出现。

关于*日记和花西子，那几年业内流传的故事分别是，*日记投放了小红书所有腰部网红，跑出了自己的数据；在西湖边上诞生的花西子，则是讲通了自己东方美学的品牌故事，与*日记等大牌平替定位拉开差距，然后依靠与李佳琦的合作，短短几年迅速成为天猫美妆*。

和前几代国货品牌一样，新消费品牌也是借着新渠道崛起上位。不过，在这些品牌故事里，还有另一个主角，那就是国内成熟的OEM工厂。

新品牌不需要自己拥有产能，轻资产运营再加上效率更高的营销渠道，这一批品牌的成长与前几代相比，可以说是火箭速度。

花西子还没有上市，综合此前信息，2019年销售额超过了10亿元大关。*日记2019年销售额就已经高达38亿元。而据此前多个美妆媒体估算，花西子的年收入已经超过40亿。这是上几代品牌几十年才能走完的路。

用逸仙电商的创始人黄锦峰的说法，修成一条高速公路，*日记就是这条高速公路上的*辆车。等高速公路修好后，第二、三个品牌就可以沿着高速公路一直跑下去。这条“高速公路”的本质就是一套包括了营销、供应链管理、产品研发、KOL管理等的中台系统。

与此同时，新消费品牌在营销上的投入远超此前，从而背上了“重营销不重研发”的罪名，也让有些老国货品牌“穷”到无法跟进。

但是，老国货品牌额外练出了整活儿能力。

03 成本优势？不存在的

从李佳琦那句“哪里贵了”开始，事件的走向变成了一次流量和品牌营销狂欢。品牌道歉的速度，完全赶不上网友二创和同行整活儿的速度。

借事件蹭流量也无伤大雅，反正肥水没有流去外资品牌。不过，蝉妈妈数据显示，这几天还有一个潜在赢家，那就是欧莱雅。从9月12日到9月17日，直播带货榜前十名都有一半以上产品来自欧莱雅品牌，其中9月15日甚至高达七款。这或许是消费者下意识更有安全感的投票选择。

而在今年8月抖音化妆品牌热销榜单中，护肤品类中，韩束*，TOP10中还有珀莱雅、欧诗漫两个国货品牌，花西子则是美妆品类*。

许多新消费品牌可能是想在这几天避避风头，不过也侧面证实，新消费品牌的竞对说到底是国际大牌，而不是蜂花，郁美净，鸿星尔克……

相比老国货品牌，国际大牌更有实力跟进新消费品牌的战略。全球*大化妆品公司欧莱雅最近几年*复用了中国公司的高速公路，直播平台上玩得飞起。财报显示，2022年欧莱雅（中国）整体业绩增长5.5%（同期中国化妆品零售额整体下滑4.5%）。2023年618，欧莱雅仍然是天猫美妆个护销售冠军。

相比之下，产品线更长的国际大牌也更有抗周期能力。只要把时间线拉长，化妆品这个行业就具备了一定的周期属性，消费者的偏好会在不同价格之间转换。

欧莱雅成为赢家的关键，在于产品线足够丰富，从低到高端一应具全，无论经济顺流逆流都能有承接的品牌。而且由于不同产品线能够共用研发成果，也能够降低成本。不用说，欧莱雅更是占据了高端市场，其高端产品在中国市场份额占比超过30%。

一定有人说，我们可以压低成本，发挥国货品牌的性价比优势，既给国内消费者带来了实惠，又能做成自己的品牌。

但在老爸评测副总裁李炀看来，目前国际品牌也早就把工厂搬到了国内，当国货发展到足够规模，产业也发展到一定成熟程度（在产品质量上没有什么空子可以钻），那么，成本也没那么容易降下来。

在大牌平替这条路上，优势不好找，劣势则非常明显：产业链管理能力和品牌影响力。

李炀认为，我们是在欧美品牌已经做了大几十年上百年的时候，才开始做。这就意味着，人家早就有了一堆壁垒在那里，常用的化工类原料早就被他们占据了，那些原料巨头，愿不愿意给你供货，会不会突然涨价，你都控制不住。

那你可以说，我们可以依靠本土供应链来主打性价比。但其实原材料也是一分钱一分货，以小棕瓶的主要功效成分二裂酵母为例，雅诗兰黛的供货商是一家德国公司，价格很贵，2000多一公斤。也许有些博主会告诉你，国内*的100多元就能买到，仿佛你成了冤大头。但是真正上机分析一下，差别太大了。

很多新品牌在尝试一些非常新的原料，也创造出许多新概念。但是，这会带来难以控制的风险。最近几个领域比较好的品牌都在原料功能方面出了问题，这些新的、没有得到充分功效验证的原料，很容易翻车。

04 李佳琦关上了那扇门？

还有一条路就是向上走，这也是国货品牌的空白区。品牌向高端走，能够带来溢价空间，并替代这块被跨国公司占据的市场来获得增长空间。只是从本次事件来看，新消费品牌的高端道路还很漫长。

虽然这几天被指责抛弃初心，但花西子其实从来没有想过走大牌平替这条路。花西子联合创始人飞慢曾在接受采访时表示：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”

花西子能够打破天花板，李佳琦的作用非常重要。

其实，成立头两年的时候，花西子在新品牌中不算出众。这个品牌的*个爆款，就诞生在李佳琦直播间。2019年花西子推出的空气蜜粉，粉质特别细腻，用厚实的大粉扑轻轻一拍，就能看到烟雾。出烟以及后来的雕花口红，这种产品效果非常适合视频传播。

许多李佳琦的粉丝对这两款产品印象深刻，双方的合作也变得更为紧密。2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间，双11的GMV占到花西子总GMV60%以上。

不难发现，超级主播成为花西子以及其他新消费品牌的加速增长秘码，李佳琦说花西子就差姓李了，这话也不夸张。

过去几年，新消费品牌对于头部主播的依赖度越来越高。据此前行业研报，直播电商的流量已经快速集中到头部主播直播间中，占比 2.16%的头部主播，占据近 80%的市场份额。

在李佳琦起家的淘宝平台更是如此。雕爷就在文章中透露，在资深的老淘宝人眼里，李佳琦是淘宝的“一颗肿瘤”，把肌体的营养据为己有，吸血一般自顾自疯狂生长，肌体虚弱不堪。

一位前淘宝中层也认可这个说法。至于为什么会形成这样的局面，除了眼球经济天然会加剧二八效应，平台在初期为了快速做大GMV，也会乐于把流量向头部集中。

无论对于平台还是品牌，向头部主播靠拢都是一条捷径，虽然大家心知肚明这条捷径留有后患。

李佳琦更是凭着“全网*价”，成为头部主播中的超级头部。不过，这次翻车也正是由于他全网*价的人设过于深入人心。2021年双十一前夕，李佳琦发布了综艺《所有女生的OFFER》，代表所有女生去和品牌方讲价。在此之前，他的人设是专业的口红一哥。

当时的市场环境是各大品牌都有消费库存扩大销量的需求，李佳琦可以说看准了这个时间点，将电商大促的*流量一举收入囊中。对于李佳琦，从口红一哥到全网*价，这也是一条捷径。

所有人都选择了最合理的捷径，最后的故事的走向，变成了成就你的最终也会毁掉你。

“李佳琦曾经为国货品牌打开了一扇窗，如今关上了一扇门。”一位业内人士十分担心，“今年生意本来就不好做。”

当然，为了突围，所有品牌都加大了研发投入，也更想摆脱对大主播的依赖。花西子也在淘宝、抖音和快手都开启了品牌自播，花西子首席产品官商陆去年曾透露，实际上，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%，花西子更多的是让李佳琦参与共创产品。

上述业内人士说，摆脱大主播不容易，特别是今年。今年品牌生意格外艰难，想要大流量、破圈，就得在大主播的直播间搞宣发。这也可以说是一个无可奈何的恶性循环。

花西子这几天直播间销量一落千丈，弹幕里充斥着“不努力、没钱”。主播无视这些冲击，或者说和这些粉丝零交流。

“花西子应该拿出诚意和粉丝交流。这么有钱的公司，为什么不用钱来解决问题。”一位业内人士说，为什么不联合李佳琦送眉笔呢？比黄金还贵的眉笔这个梗，花西子自己也可以用。

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