索康尼难成下一个「FILA」，特步的多品牌战略还能跑通吗？

这几年，由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，运动已经成为了现代人生活中不可或缺的一部分，自然，运动鞋服市场也开始呈现出了蓬勃的发展态势，而这种趋势也开始传导至一些运动鞋服企业的业绩上。

以安踏、李宁和特步这三巨头为例，最新的财报数据显示，今年上半年，这三家的营收分别是296.5亿元、140.2亿元、65.2亿元，增速都保持在13%-15%。

显然，虽然都在增长，但特步距离安踏和李宁还有一段距离，不仅在规模上，特步的营收不到李宁的二分之一、安踏的四分之一，而且在市值方面，特步更是不到安踏的十分之一。

当然，特步的“成绩单”也并不是毫无亮点，其收购的索康尼似乎正在成为增长“新引擎”。

财报数据显示，上半年索康尼及迈乐品牌营收3.44 亿元，同比增长119.9%，其中索康尼在新品牌中率先实现盈利，并且在报告期内，索康尼的门店数较2022年末净增12家至80家，单店面积约100平，平均店效30万以上。

那么，索康尼能否成为下一个“FILA”呢？

1 索康尼三闯中国，“傍上”特步终如愿

索康尼，虽然在国内市场知名度还未被完全打开，但并不是一个“无名之辈”。其不仅已有100多年的历史，是公认的全球四大慢跑鞋品牌之一，在美国还享有“运动鞋中的劳斯莱斯”美誉。半个世纪前，美国*位在太空漫步的宇航员怀特就是穿Saucony登月的。

这样一家有着超百年历史的国际运动品牌，却因为放不下高姿态，在中国市场两度“折戟”，直到主动投入了特步的“怀抱”，才开始迎来了在中国市场的生长期，并且在今年终于露出“獠牙”，展现出了强劲的增长潜力。

这跟在遇见安踏之前的FILA，有着一定的相似性。

不一样的是，FILA之于安踏，是安踏整个集团在全品类覆盖上，运动时尚路线的品牌补充。而索康尼之于特步，是特步避开安踏、李宁之锋芒，聚焦跑步赛道后，同一路线上高端人群的覆盖。

也就是说，FILA是在为安踏开拓新疆土，而索康尼是在特步原有目标人群上高端层级的撬动。

当然，在这一定位上，索康尼已经能堪当此任了。上半年交出的这样一份，精彩程度甚至超过了特步主品牌。虽然有索康尼本就底蕴深厚的原因——作为在海外颇有知名度的跑鞋品牌，索康尼已经建立起自己的技术“护城河”，比如，GRID系统被公认为全球*的能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统，可以提高运动鞋的稳定与缓震性能。

但也不能忽视特步锚定的聚焦细分赛道这一发展战略，为索康尼铺就的平坦之路。借助特步深耕中国跑鞋市场的经验和和本土化的研发实力，2022年索康尼已经成功进入特步跑步俱乐部的零售网络，并通过其国际知名的专业跑步产品扩大成熟顾客群，达到了1+1>2的效果。

公开数据显示，在2022年上海马拉松中，索康尼整体穿着率在所有品牌中排名前三，2022年厦门马拉松及北京马拉松中，其整体穿着率于所有品牌中分别位居前三及前四。

从这个层面来看，作为特步的高端化产品，索康尼已经成功助力特步走出了打开高端市场的*步，与特步实际已经组成了互相成就的“跑步CP”。

只是，特步的“野心”绝不止于此。

在收购索康尼之外，特步还买了针对专业运动市场的迈乐，和针对时尚运动市场的盖世威和帕拉丁。这样的品牌矩阵布局，显然，特步是想像安踏一样组建一个“集团军”，打造覆盖全年龄段的品牌矩阵，释放规模经济和协同效应。

但就目前特步的成绩而言，想要达成这一目标，难度不小。

2 特步和安踏之间，不止差一个索康尼

“创新理论”鼻祖约瑟夫·熊彼特说：无论把多少辆马车连续相加，都不能造出一辆火车出来；只有从马车跳到火车的时候，才能取得十倍速的增长。

这其实就是管理学中常提到的“第二曲线”，也被认为是“增长的圣经”，因为它提倡的不是在原有曲线里连续性地进步，而是非连续性地跳到第二曲线里取得十倍速的增长。

特步似乎也是这么考虑的。所以，与索康尼组“跑步CP”，稳固跑步赛道的护城河，同时又借力迈乐、盖世威和帕拉丁，打造出大众、时尚、专业运动等多品牌矩阵，通过不同品牌覆盖不同市场，在以索康尼为特步品牌打开第二增长曲线的同时，还以多品牌矩阵为整个特步集团打开第二增长曲线，以达到追赶安踏的目的。

只是，这样的格局下，特步若只是想稳固自身在跑步赛道的护城河，也许问题不大，但要想与安踏抢食其他市场，基本上难有可能。

一方面，作为副品牌中“最靓的仔”，现阶段索康尼虽然有值得肯定的地方，但仍只能为特步品牌“打辅助”，还不足以撑起特步集团的第二曲线。

一般而言，*曲线指的是企业传统的发展状态，而第二曲线则代表未来。索康尼的增长速度虽然远超主品牌，并率先盈利，但仍针对的是与特步品牌同样的跑步人群。即便其全力增长，最理想的情况也仍然只属于在特步曾经圈定的范围内“觅食”，天花板并不算高。

何况，增长的索康尼，只是才展现出向上的苗头，其与迈乐一起带来的营收还不及主品牌十八分之一，利润更是只有七十三分之一，并不能像FILA一样充当安踏营收支柱的角色。

今年上半年，FILA营收同比增长13.5%至122.29亿元，为安踏集团整体营收贡献了41.3%，毛利率提升至69.2%；经营溢利同比增近50%，经营溢利率达29.7%。

同时，即便只“偏安”于跑步赛道，特步与索康尼的组合拳暂时也难以形成拥有*优势的行业地位。毕竟，耐克、阿迪尽管在中国市场失速，但在跑鞋技术上依然是断层级的能打，甚至是代表是跑鞋技术领域的*梯队水平。

在这样的差距下，特步还面临着被安踏、李宁等国产品牌侵入腹地。比如，安踏已经发布了全新的少数派C马拉松竞速家族系列产品。

另一方面，利润表现一直不出色的特步，还需要喂养迈乐、盖世威和帕拉丁这几大品牌，这将进一步增加特步的发展压力。

一直以来，特步的利润表现在国产运动品牌都不太出色。

2022年，特步全年营收129亿元，差不多是李宁的一半，安踏的四分之一，但净利润只有9.22亿元，按照比例来算，远远低于李宁、安踏。2023年上半年，特步的利润表现仍然远远低于同行。

在这样的情况下，被“喂养”的迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌，增长表现仍然难言很有希望，甚至会拖累特步与索康尼这对“跑步CP”。

毕竟，特步选择的赛道就决定了其营收体量难以与安踏、李宁同级，利润表现就必然不可能使特步能财大气粗地“花钱”。但特步一面要巩固其在跑步赛道的地位，就要持续加大研发与销售投入，不停地在消费者心中夯实其跑鞋的心智，但另一面又要给迈乐、盖世威和帕拉丁这几个品牌做投入，扶植起来让特步在集团层面真正有跑步之外的第二增长曲线。

钱就这么多，要花的地方又没法省，这样的特步，可谓真难。只是，竞争对手并不会“体谅”特步。

就拿研发投入这一点来说，2023年上半年，安踏体育、李宁、特步的研发投入成本比率分别为2.3%、2.1%、2.7%。这么一看，特步似乎最舍得投研发。但2.7%的比率，换算成金额是1.75亿元，而安踏的2.3%研发成本比率实际却达到了6.82亿元。

就因为特步相对安踏、李宁的体量更小，哪怕研发占比已经算高的，但*值却一直被吊打。这样一来，无论特步怎么追，都难以从巨头的夹缝中挣脱。

尽管想走多品牌战略的特步，离真正已经将这条路走通的安踏，远远不止差一个索康尼，但好在特步在跑跑步领域已经有了一定的护城河。而且，在中国品牌自立的时代语境下，国货需要更多特步这样的品牌，靠自己的“跑鞋”迎向“品牌马拉松”的光荣征程。

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