茶饮「价格战」正酣，蜜雪冰城逆势涨价

天天消费讯，近日，有消费者发现，蜜雪冰城部分产品价格上调1元。其中，雪王雪顶咖啡、拿铁咖啡原来6元，现在7元；美式咖啡原来4元，现在5元；蜜桃四季春原来6元，现在7元。一位门店工作人员表示，涨价是因为物料有所变化，咖啡原料换产品了，蜜桃四季春原来常温的原料改成冷链的原料了，其他暂时没有变化。

1、如何赚钱？

资料显示，蜜雪冰城成立于1997年，目前已形成集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。2022年9月，蜜雪冰城在A股提交招股书。

招股书显示，2019年至2021年公司营业收入分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元。其中2021年和2020年增幅分别为121.18％、82.38％。归母净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。其中2021年和2020年分别增长203.09％、42.81％。

蜜雪冰城价格如此之低，它靠什么赚了这么多钱？其实，蜜雪冰城不是靠卖饮品赚钱，而是靠卖食材赚钱。

蜜雪冰城营收主要来自向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品并提供加盟管理服务，同时通过直营门店向消费者直接销售现制饮品与现制冰淇淋。

截至2022年3月末，蜜雪冰城的门店数量已经达到22276家，超过两万家。蜜雪冰城主要采用加盟制，加盟店数量占99%以上，其加盟销售收入占公司主营业务收入比例超过90％。2019年至2022年一季度蜜雪冰城确认对加盟商销售产品收入分别为24.27亿元、45亿元、98.5亿元、22.77亿元；占各期营收总额比例分别为94.58％、96.16％、95.16％、93.53％。

正是因为蜜雪冰城以加盟制为主，其毛利率就不像那些以直营为主的茶饮品牌那么高。对于一家茶饮店来说，65%的毛利率为行业正常水平，而蜜雪冰城的毛利率却只有30%多。2019年到2022年一季度，蜜雪冰城主营业务毛利率分别为35.95％、34.08％、31.73％、30.89％。

向加盟商销售包装材料是蜜雪冰城的第二大营收来源，主要包括杯子、吸管、包装袋三种包装材料。2021年，蜜雪冰城仅靠卖杯子就挣了10.6亿元，卖吸管的收入超3亿元，卖包装袋的收入为1.9亿元。

相较之下，卖饮品的收入占比非常小。2021年这一比重仅有0.8%，2022年一季度这一比重降至0.56%。

2、茶饮大战

数据显示，截至2022年年底，中国新茶饮在业门店总数约为48.6万家，呈现出明显的高端和中低端分层。

其中，以奈雪的茶、喜茶为代表的高端品牌，产品平均售价不低于20元。中低端品牌仍是市场的*主流，产品平均售价多在15元以内。蜜雪冰城无疑是低端的典型代表，冰淇淋3元/个、柠檬水5元/杯，以及售价普遍在10元以下的果茶、奶茶、咖啡等。

在过去很长一段时间里，喜茶、奈雪和乐乐茶都因动辄上30元的产品售价被划分到“贵价奶茶”梯队。但从2022年开始，喜茶宣布完成了全面产品的调价，称不再推出29元以上的饮品类新品。随后，奈雪和乐乐茶也纷纷跟进，将价格带拉到20元左右。

然而，此后不久，喜茶再一次将价格拉低，推出的新品定价均在15元上下。奈雪的茶紧跟其后宣布大幅降价，将主力价格区间调整到了14-25元，同时还承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

再一次“降价”，就是今年7月开始，奈雪的茶宣布在华东地区推出9.9元月卡的活动。这一次，奈雪的茶将“9块9”正式推向全国市场。和此前“下调价格”稍有不同的是，奈雪的茶此次“9块9”活动，并未直接调低产品价格，而是通过月卡、每周优惠券的形式，将价格拉低到9块9。

同一时间段，CoCo也发布了会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品，古茗也凑起了“9块9”的热闹，纷纷推出相应的活动。

玩法虽不尽相同，但可以确定的是，中高端茶饮的价格边界已经来到了9块9上。

3、价格杀手

茶饮大战背后是中高端茶饮品牌们的“焦虑”。实际上，中高端茶饮品牌的市场份额一直不高。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。

低价，依旧占领着绝大多数的消费者心智。而蜜雪冰城，一直奉行低价策略，被称为奶茶界“价格杀手”。

蜜雪冰城主要产品集中在6-8元，招牌大单品柠檬水仅售5元。低价不仅能拉高购买频次，覆盖的的人群也更广泛，无论是消费水平高的一线，还是以县城为主的下沉市场，都有蜜雪冰城的生存空间。

在竞争对手频出的现制茶饮行业，蜜雪冰城能走低价策略离不开背后出色的供应链。

2012年，蜜雪冰城自建中央工厂，所有原料集中生产。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成为*物流免费运送的饮品品牌。通过“产地直采+自建供应链”的模式，蜜雪冰城搭建了从原料种植、生产加工到物流仓储、终端销售完整的供应链体系，全流程的运营能力支撑了蜜雪冰城能在短时间内迅速扩张。

蜜雪冰城全国门店数量已超2万家，并拓展至东南亚、日韩等海外市场，成为了排名仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的第五大快餐连锁店。截至2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破了1000家。

蜜雪冰城在海外采取的依旧是低价策略。

澳大利亚的蜜雪冰城门店虽然开在悉尼市中心，但价格依旧很便宜。菜单显示，摩天脆脆的定价为1.5澳元（约合人民币7元）、柠檬红茶定价2澳元（约合人民币9.4元）、珍珠奶茶定价2.5澳元（约合人民币11.8元）。与此同时，在悉尼买一瓶矿泉水的价格在3澳元左右。

在其他品牌纷纷降价时，“价格杀手”蜜雪冰城却逆势涨价，是成本因素还是其他原因，天天消费将继续保持关注。

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