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白酒电商双节「绞杀」线下经销商

从等客上门到电商吸粉,再到内容出海,此前被视为门槛较低的白酒行业,正越来越有营销“含金量”。
2023-09-28 17:07 · 微信公众号:酒周志  小禅   
   

这个双节,淘宝天猫、京东、抖音等平台的白酒电商板块,正在“绞杀”传统经销商的市场空间。

“今年团购走得不好,消费者会先到网上比价,网上的价格甚至比团购价还便宜。”郑州一家白酒代理商无奈的表示,往年一些老客户线下买酒图保真,但随着白酒电商的物流、保真等行业痛点的逐渐消失,压力又来到了传统经销商这里。

从数据上看,京东、淘宝天猫和抖音等平台的白酒板块交易额至少都是超100%的高速增长,也印证了上述趋势。

对于白酒市场来说,线上线下的销售是一场零和游戏。在白酒存量市场环境中,茅台、五粮液、洋河等名酒企纷纷布局电商和直播带货,对于此前依靠传统服务的经销商来说,也不得不谋求新的转型。

面对白酒电商的强势冲击,又该拿什么拯救传统经销商?

线下销售慢爬坡,酒商自发掀起降价潮

“中秋前进了10件水晶剑,10件五粮液,其他的还备了200多元的彩陶坊。”郑州东区某实体烟酒终端老板刘先生把20件名酒摆在了门店中央,但连续五六天来,销售却不到三分之一。

刘先生告诉酒周志,往年,基本上不到一个星期都能销售完,经常在这里买酒送礼的企业,有几家这次选择了大闸蟹的卡,“一张大闸蟹的卡面价值,实际到手能打3折,一箱水晶剑都能买七八张大闸蟹卡。”

和刘先生一样,不少实体终端门店并不敢大批量囤货,二三十件囤货成为商家们的普遍选择。

经销茅台镇某二线酱酒品牌的张先生告诉酒周志,今年的销量相对去年来说好了不少,从酒厂角度看,今年销量是上升的,但对经销商来说,反而更不赚钱了。

张先生解释,上半年销量不好的时候,厂家加大了招商力度,降低了招商门槛,经销商数量明显增多,稀释了原有经销商的市场,“另外厂家也趁着这个节点给经销商压货,库存又没有去化,不少钱都是借款,有一定的资金成本。”

大流通产品则保持了比较旺盛的需求,茅台河南区域一经销商透露,今年中秋调货都调不来了。

多名经销商反馈,从节前购买的群体看,聚会备酒的比例较小,主要是走礼品市场,也形成了要么是高端,要么是大众酒的趋势,400元到800元价格带的白酒比较“难熬”。为了能够及时去化,部分经销商对次高端价格带的酒,都选择了主动降价。

而事实上,今年白酒的终端现象,或被酒企所预见。在郑州的电梯广告中,五粮液加大了投放力度,并通过瓶盖扫奖的形式,不断强化实惠的心智,也是一种变相的降价。

营销专家孟志刚告诉酒周志,在业内沟通中,有人说以前的“回厂游、品鉴会、搞促销”营销三板斧,正在变成“扫红包、开瓶盖、演唱会”的新三样。

寻求低价的电商平台,用白酒强化低价心智

与白酒线下销售艰难爬坡形成鲜明对比的,是电商销售呈现出来的火热情景。

从9月1日起,京东打造了919京东美酒超级品类日,并在首页挂出了2件低至5折的字样。从京东官方数据来看,9月1日至9月19日不到20天内,平台白酒成交额同比增长了180%,白酒的中秋礼盒成交额也同比增长了300%。

这并非京东一家白酒板块表现积极。数据显示,通过线上看、线上搜到线上买的闭环,抖音平台上白酒交易规模实现了同比75%的增长,且这一趋势仍在扩大。

据知情人士向酒周志透露,“今年是白酒品牌参与活动积极性极高的一年,很多品牌在抖音电商里重点投入,比如泸州老窖,今年在平台IP品牌会员日表现突出;洋河则是做了酒类*个超品,且提前3天完成了整个活动的目标;古井贡酒今年在达人合作上也做了很多突破。”

而在双节期间,淘天酒水增长同比超过去年150%,值得一提的是,其中直播成交同比去年提高400%,拉动增长贡献约25%。

为何白酒电商会出现井喷?结合电商平台和白酒业内人士的反馈来看,主要有以下几个方面的原因。

*,随着数字技术的发展,从物流运输到保真保价,没有保质期、易运输的白酒,其电商模式已经十分成熟,且可以随时询价、比价。

“线下的经销商,吃的就是信息差价,但在线上可以货比三家,总会有商家试图通过便宜一些来换取流量和销量。”孟志刚告诉酒周志。

第二,白酒去化成为今年的行业共识,加上直播带货的规模不断扩大,不少主播主动找到经销商合作,让不少经销商开始“触电”。

郑州某白酒品牌经销商告诉酒周志,其自己经营的一款开发酒,在抖音上卖的还不错。在他看来,对于非大流通的产品,想要销售出去需要一种情绪共鸣,通过主播的互动,明显要比在线下店内介绍的效果好。而在直播带货上的效果显现,该经销商在节前也开始找人搭建淘宝和京东的网店。

第三,今年的电商平台,都开始树立低价心智,而低价白酒符合这种心智种草。

对于电商平台来说,低价心智的建立,主要集中在白酒、化妆品和数码产品等价格比较透明的领域。而相对于化妆品和数码产品,白酒行业的去化欲望更明显,也更能凸显让利力度。例如千元价格带的国窖1573,双节期间在天猫上,国窖1573的52度500ml×2瓶,优惠促销价折后1899元,单瓶不到950元。

白酒经销商去库存的需求,碰上寻求低价心智的电商平台,正在引发新一轮的白酒电商大战。

白酒电商激战带给经销商哪些启示?

白酒专家蔡学飞告诉酒周志,酒类消费市场目前呈现出“缓慢增长”与“渐进式复苏”的态势。

在他看来,市场整体观望情绪比较浓厚,预计行业渠道库存还未见底,市场普遍认为,除了头部名酒的明星产品,大多数酒企可能整个区库存化要维持1-2年时间,整体销售形式依然并不乐观。

河南省酒业协会融荣新媒体服务中心执行主任张国营则认为,虽然市场普遍认为旺季不旺可能造成酒价持续的下跌,但他认为这种情况应该不会出现,酒商不要盲目的跟风抛货和存货,静待经济的向暖。

对于经销商来说,面对资金和库存的双压力,寻找电商和直播带货的新通路,正在成为一种有益尝试。

“和2015年酒仙网、1919为了争夺资本青睐而掀起的白酒电商大战不同,如今的白酒电商大战已经进入成熟期和常态化。”孟志刚认为,拥有数字化能力和渠道能力的电商平台,他们在白酒大战中的方法和策略,也应该给经销商带来启示。

一方面,要重视细分化的市场,以及个性化的消费需求。

和以往相比,今年的酒类市场不是“我有什么,消费者就买什么”,而是需要不断满足消费者的新需求。

在抖音平台上,酒水类目属性明显,且消费人群差异大。抖音电商将酒分为了白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒、果酒等,每个细分类目都有自己的消费人群,客单价、受欢迎单品、消费画像等各有不同。

随着白酒业在电商平台的发展,消费者也有了更多元的选择,如何找准自己的潜在消费人群画像,也就显得尤为重要。

另一方面,要重视白酒的内容孵化。具有双向互动的直播带货和内容带货,正在成为不少白酒经销商重点关注的领域。

近两年,白酒带货主播成为一股不容忽视的中坚力量。例如,从今年618开始,淘天食品生鲜行业联动淘宝直播,启动了“酒水直播战役”,取得了不斐的战绩。在双节前夕,9月7日“阿卓酒馆”直播成交单场1亿;9月19日“酒仙亮哥”直播单场突破1亿。

在头部标杆打造外,淘天也持续引入短视频平台中的中腰部主播入淘,如以白牌供给为主的激情卖货主播郑云,专场突破1700万;李宣卓师妹”董哲“9月底也将入淘首秀,“歌德一姐”、“酒妹妹”等账号也在陆续开播中。

而来自巨量算数&算数电商研究院一季度的数据显示,近90天对酒水相关内容有多次观看、互动、搜索等行为人群,抖音平台超过2.2亿。很多成长中的新品,品牌商家加强兴趣内容创作,多场域创新与消费者的互动,在拓展市场上往往会有比较快的突破。

从等客上门到电商吸粉,再到内容出海,此前被视为门槛较低的白酒行业,正越来越有营销“含金量”。而对于白酒经销商来说,如何玩转线上线下的双轮驱动,也成为一门生存必修课。

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