旗下微信矩阵:

上百元的贵价面包,中产的新标配

年轻人买面包除了喜欢吃面包之外,也有自己没有察觉的浪漫在其中,包括无法用市场思维去衡量的文化溢价。
2023-10-07 13:16 · 微信公众号:新周刊  晓洋   
   

以前,人们排队买包包;现在,年轻人流行排队买面包。

面包,本来是用来烘托奶茶和咖啡的配角,如今逐渐转正,成为独当一面的主角。面包店见缝插针地蓬勃发展,培养出一批虔诚的面包星人。

这些面包星人,都是特别爱吃面包的人,欧包、贝果、吐司永远吃不够,法棍、大列巴也能空口干。每到一个地方,他们都热衷于发掘当地的宝藏面包店,把面包当作土特产带回家。

他们相信面包是面粉、酵母、盐和水创造的“神迹”。网友@韩枉禄甚至为此宣告:“你一旦开始吃面包,这辈子就定型了。面包松软香甜有嚼劲,再也不羡慕别人的饼子米饭。包们。”

面包星人当道,面包身价也随之水涨船高。在新开的独立面包店,一个法式牛角包动辄卖几十块,甚至超过打工人一顿工作餐的价格。今年上海一家日式烘焙店里,一条生吐司要价98元,人们排队6小时购买。

面对身价高涨的面包,面包星人的狂热能持续吗?对于这波热潮,业内又是如何看待的?新周刊采访了一些面包星人和烘焙店家,聊了聊最近的面包热潮。

买面包,比买衣服还疯

继咖啡节后,面包节成为今年*人气的线下活动。截至今年9月底,深圳、广州、杭州、福州、成都、南京等城市相继举办了大型面包节。每次都会炸出一大帮面包星人,工作日照样人山人海。

成都面包节,工作日也人头涌涌。(图/@kid的旅行日志)

“我们是不是太疯狂了?”“是哦,比打折时买衣服还疯哦。”

相似的热潮中,结果往往不尽相同。当你在咖啡节上认真排队,等到一杯特调并不难,但在面包节上却未必——受面团发酵时间和人手的限制,面包节一旦去晚了,“晚集”上就可能再也见不到心心念念的热门面包。

因此,面包节上最常见到的宣传物料,是写着“售罄”或“SOLD OUT”字样的牌子。

前阵子,蓝白白带朋友去打卡广州某商场里举办的面包节。现场不仅有广州的手作面包店,还有来自佛山、江门、东莞等地的烘焙店。下午两三点,部分还在上货的摊位前已经排起长队,在人山人海穿梭的蓝白白,甚至感到商场的空调都快失效了。

作为土生土长的广州人,蓝白白调侃自己来自“吃包家族”,爱吃酥皮面包的习惯遗传自太爷一辈,每次路过烘焙店,闻到面包香味就忍不住想买。不过,她最近的新宠是法式烘焙,正沦陷于各种可颂、派和挞所带来的酥脆炸裂中。

“(面包节上)看到超多品种的面包,任我选择,好幸福啊!” 蓝白白一边排队一边和前后左右的面包星人互相种草,大半小时的等候很快在热聊中过去。

半天里,蓝白白扫了总计200多块的面包。碰到不好吃的面包,她表示不会有下次。要是好吃的,哪怕在另一座城,她也希望跨城去打卡。同一个面包节上,有网友一口气打卡了9家店,也有网友与家人协力排队,花了1000多块把场内最热门的面包都买了回来。

面包节的后劲,远不止这些。对于“孤独的干饭人”来说,一次面包节归来不仅意味着冰箱冷冻层将塞满四五天分量的面包,而且会打乱接下来几个月的周末安排。

这位干饭人是一位在广州生活的北方人,喜欢利用周末独自探店。一连两天参加面包节后,他踏上以“广州好玩的面包店”为主题的city walk。每到周末走访三四家面包店,三个月来风雨无阻,连台风天都不例外。

对于采购回来的面包,干饭人会嗅闻法棍面包的麦香气味,观察恰巴塔的蜂孔结构,切开打量米面包坯的细腻,唇齿实测佛卡夏的扎实,逐一品评后在公众号写下自己的推荐指数。

“随着吃的面包越来越多,我越发喜欢碱水、法棍这类能体现面粉香气的‘原生态’面包。每到周末,我又会期待能吃到新口味的面包。”他表示。

面包的贵,我没吃出来

为了博取面包星人的关注,面包店也在搞出各种花哨的噱头。有面包店翻着花样搞本土特色,根据时令变换夹馅。有法式可颂混搭姜撞奶、贝果里夹广式叉烧,馅料里加紫苏、陈皮、佛手等本土特产也都见怪不怪了。

有店家在门口用大幅海报介绍自家出品的法包,均采用法国进口T55面粉,脆香外皮内藏蜂巢状气泡膜。主打口感松软日式吐司的店家,会直接把日本山茶花面粉摞在店里,当作铺面装饰的一部分。

广州一热门面包店标明抹茶碱水各原料的品牌和生产国。(图/菜单截图)

芝士恰巴塔的价格牌旁边,会把车达奶酪、红波奶酪、奶油奶酪分行列出。看着不起眼的社区小店会强调自家出品用了AOP黄油,得到产地认证,风味*。对了,就算酵母也要分一下是天然还是工业。

自2015年以来,美食号“企鹅吃喝指南”每年都会推出“上海面包榜单”,他们发现上海的贵价高级面包店越来越多了。两年前一个松露起酥包要38块,已算贵得咋舌,今年初公布的榜单里一个肉桂包更是飙升至68块。

据艾媒咨询的调研,每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93.2%。至于价格方面,消费者单次消费20元至40元的占比最高,达38.6%。

原料看着更奢华了,各种手写标签疯狂暗示“几十块钱买得值”,但消费者真愿意为 “天价面包”买单吗?

“虽然近些年面包店越来越多,但面包也肉眼可见地贵了起来,而且是无关质量。”连续试包几个月后,“孤独的干饭人”感叹。

这两年来,老孙也频繁光顾面包店。好吃的面包很多,但闭眼买不出错的面包店,真的稀缺。通过不断试错,她一直努力填充自己的“面包地图”,从不同店家中筛选出心目中的满分面包。

只不过,面包店的“卷”,并不总与美味成正比。流行欧包那阵子,老孙发现店家拼命把面包往大了做,“瞎填一大团芋泥馅”。看似大碗便宜,实际是一记齁甜粘牙的反杀。但最近尝过一些面包工坊声称的“少油少糖更健康”产品后,老孙又觉得这些走上另一个极端的面包“难吃得像啃石头”。

“面包从面粉牌子卷到小麦风味,快要像牛排那样搞谷饲和草饲了。但我最终看重的还是吃到嘴里的感受。”老孙说道。

当奶茶品牌主动调低产品单价,当连锁咖啡品牌价格战正酣,不到巴掌大的面包却抵得上都市年轻人的一顿午餐。他们在咖啡奶茶里省下来的钱,悄悄让面包店给赚走了。

国内面包店,还能再卷一卷

只是,面包一定得这么贵吗?

RORO因喜欢烘焙,曾在日本神户入读了世界著名厨艺学校——法国蓝带国际学校分校,现工作之一是与台湾面包名师吴克己一起带神户烘焙团,赴日学习烘焙文化。

对于国内面包价格的昂贵,RORO直言:“原材料贵是一个重要原因。另外,我们的消费者越来越会吃面包了,但满足需求的面包房还不够多,竞争还不够激烈。”

日语烘焙翻译RORO。(图/受访者供图)

日本烘焙行业起步比内地早20多年,大量本土面包师也被培养出来。除了五大连锁面包品牌,日本的社区面包店遍布城市的街头巷尾。

品质相近的一个可颂,在广州的面包店可卖到25元至30元,但在日本神户往往只要300日元,折合人民币约15元。神户的人均GDP接近广州人均GDP的2倍。考虑到两座城市的经济水平差异,国内大城市的烘焙食品就更显昂贵了。

在神户热门面包店内,单个面包只要人民币十来块。(图/@大泡菜)

日本生吐司品牌“银座仁志川”,马上要在国内开第二家分店了。今年4月,该品牌的上海首店以98元一条的生吐司,突破上海吐司价格天花板。最高峰时顾客需要排队6小时购买,提货码一度被黄牛炒至300元。RORO表示,该网红面包店“在日本并没有那么出名,因为好吃的面包房太多了,在我们这里多少有宣传的噱头”。

近年来,国内消费者打卡上海“纽约贝果博物馆”,买贝果排队两小时起步;韩国品牌B&C的一个包装袋也能收获路人点赞。对于热门的线上烘焙店,大家还要根据早晚出炉时间调整闹钟上线抢包。但无论排队、限量供应还是跑腿代买,部分烘焙品牌的“骚操作”,始终难逃网红营销的影子。

“年轻人买面包除了喜欢吃面包之外,也有自己没有察觉的浪漫在其中,包括无法用市场思维去衡量的文化溢价。喝咖啡吃可颂似乎是一种洋气的生活方式,能拍照发圈,但我们吃葱油饼吃馒头肯定就不会发圈啦。”RORO认为这种消费心理与早期大家排队买喜茶的心态相似。

今年以来,RORO和伙伴已组织了三趟海外面包游学团。他们带领两岸三地的学员飞赴日本神户,跟世界面包冠军谷口佳典学做面包,还走访当地知名面包店,向资深主理人讨教经营之道。

谷口佳典老师与两岸三地学生在神户烘焙游学团的课堂。(图/受访者供图)

在RORO看来,面包烘焙是一项极其考验个人修为的烹饪艺术。出版过多本烘焙书籍的西川功晃在研发新面包时,会考虑社会老龄化问题,让牙口不好的老人家也能享受麦香的美味。

世界面包冠军谷口佳典参加世界面包比赛Mondial du Pain时,提前一个月开始制作配件,比赛现场再组装艺术面包“甜点之神”,他平时也很乐意在不同国家和地区上面包课,积极分享他理解的面包文化。

基本的烘焙技术短时间内可习得,但创作的艺术审美和人文情怀需要长时间广泛积累。同样的朴素原料,在不同面包师手中会发酵出不同的口感,甚至传递出不同的幸福。

谷口佳典参加2021年Mondial du Pain比赛时创作的艺术面包。(图/受访者供图)

经过多年来的市场培育和面包职人们的努力,普通日本消费者吃面包已经成了日常,很少追一些网红店铺,更习惯光顾家附近的面包店。RORO说:“这就像广州人喝早茶,武汉人吃热干面,大家最常去的还是家附近的店。”

不费力买到的面包,

才算好面包

除了资本包装起来的网红烘焙店,国内独立面包店也发酵起来。距离广州五羊邨地铁站500米的范围,聚集了主打法式烘焙的朴门、日式烘焙的天井、碱水包的TRIFORCE等多家独立面包店。

好吃的面包不仅走进一线城市的社区角落,而且走得更远更广。

“广州的面包店很多了,但是潮州还没有!我们想把面包变成这里的‘肠粉粿条’,让潮州人的早餐多一个选择。”G姑娘和S先生现在潮州经营社区面包店“個包”。

夫妻俩原是学美术出身的。日本留学期间,S先生几乎垂直掉入面包坑里。毕业回国*年,他碰上新冠疫情。夫妻俩整天待在广州出租屋里,丈夫做面包,太太摆盘拍照。哪怕足不出户,他们都捣鼓出麦香满屋的生活质感。

看着老公揉面团的认真样子,G姑娘突发奇想:“你可以尝试做面包呀!”疫情缓和后,他们带上自家面包到广州商场的市集摆摊。收获良好口碑后,他们回到家乡开线下店。

潮州店开业两年来,G姑娘留意到当地面包星人比预想的还要多,口味接受度也日益丰富。以前潮州人喜欢吃松软甜口的面包,现在许多客人会主动找欧包、贝果和碱水包等较有嚼劲的面包。

见到有年轻爸爸给小孩子买欧包,G姑娘好奇打听:“不怕面包太硬,宝宝会咬不动吗?”对方回答:“有嚼劲的面包糖少一点,也算是宝宝天然的磨牙棒。”

不过,开一家面包店并不是童话故事。开店三个月后,他们的斜对面也开了一家面包店。“这个小小的范围,居然这么快有人要跟我们竞争了。但不管如何,我们还是坚持做好自己。”

G姑娘一边给当地人带去新的面包选择,一边看着社区孩子们的成长。早上妈妈们推着婴儿车过来吃面包当早餐,下午四五点学生放学过来买面包。为了欢迎社区的小朋友,他们特地在店里增设了婴儿座椅。

夫妻俩不仅在社区里开店,而且立定心意在社区里扎根。他们的婚房就买在面包店所在的社区里,预计年底就能收楼。最近G姑娘怀孕了,那些常来店里吃面包的孩子,都说要把玩具分给肚子里的宝宝。这些人际往来的点滴让G姑娘渐渐看到“一家理想社区店”的模样。

高性价比的咖啡可说是“外国人的豆浆”,提神醒脑来一杯。同样地,面包也不应该被网红流量挟持,被供在高价位的货架上,更应该回归生活日常。当路过面包店闻见面包新鲜出炉的香气,买上一两个好吃的,与家人朋友分享,一起品尝那些微小不费劲的愉悦吧。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:新周刊授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。