潮流玩具海外寻路

9月26日，由泡泡玛特公司打造的沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园在北京开园，吸引了大量游客前来体验，线下乐园也成为了泡泡玛特把IP价值*化的全新业态尝试。

把IP从潮流玩具的形态扩展到更多的呈现形势，泡泡玛特这一动作的背后，也有潮流玩具市场降温的现实。一位潮玩博主近日在社交媒体上表示：“最近潮玩圈子热度一降再降，二手成交量也惨淡得可怜，说潮玩进入白热化阶段，都有夸张的成分，应该说除了泡泡玛特之外，都直接进入寒冬才对。”

除了业态上的创新之外，泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY、十二栋文化等国内头部潮玩企业早已开始着手出海事宜，试图寻找新的增长。其中，泡泡玛特作为中国潮玩企业代表，已在海外布局了55家线下店，并实现盈利；52TOYS也通过与当地大型经销商和零售商合作的方式在多个海外市场布局了业务；TOPTOY已在新加坡、日本、韩国等地组建了一个团队进行选址；十二栋文化TikTok账号粉丝已超过200多万。

艾媒咨询CEO张毅表示，今年国内潮玩市场总体形势“不能过于乐观”，出海是今年潮玩企业的主要方向，也是目前看来较为有效的方式。中国潮玩企业在海外布局具备一定的潮流性和性价比优势。

01 可选消费品

一位长期关注泡泡玛特的消费者今年没有买过一次泡泡玛特的产品，去年她每隔一个月就会逛一次线下实体店，每次会买走两个产品。

该消费者说，今年她对潮流玩具失去了兴趣，转而将资金和精力投入到旅游上，加上消费更加谨慎，她不愿将有限的资金用于潮玩手办消费，目前她的存钱意愿也很强烈。

潮玩二级市场过往常规的溢价情况如今已鲜有出现。小红书、闲鱼等二手交易平台上有大量低价转卖手办的帖子，原价70元/个的手办，从前能卖上40、50元，如今多数以15、20元出售。上述潮玩博主在社交媒体上表示，很多潮流玩家和他说已经很久没有买手办了，他本人近期也没有买，“现在还在溢价买娃（潮流玩具）的玩家，真的要看清楚现在是什么局势，房子都不保值前提下，还指望娃保值或者溢价？”

阳光融汇资本执行董事李陶表示，潮玩的定位是可选消费品，在整体经济大环境较为悲观的情况下，可选消费品受影响程度较大。潮玩还有新鲜感属性，前两年潮玩行业一路高歌猛进，当消费者在尝尽新鲜感之后，则很难再进行多次消费。加上类似酷乐潮玩这样的集合店渠道扩张速度降低，卖货渠道减少，整个市场增速也随之放缓。

泡泡玛特作为中国潮玩企业代表，曾在上市后*年收获了高光时刻。2021年泡泡玛特营收为44.91亿元，同比增长78.7%，并在当年年初获得了历史上最高估值，总市值达1472亿港元。随后受疫情等多方面因素影响，泡泡玛特股价一路下滑，2022年净利润在上市之后首次出现同比下滑。

尽管2023年上半年泡泡玛特恢复了较快的营收增速，超19%，但相比2022年33%的同期增速而言，已有所放缓。如果拉长时间线看，从2018年到现在，对比2018年、2019年超200%的营收增速，近两年的营收增速已明显放缓。

02 寻找新增长

泡泡玛特表示自己从2018年就开始布局海外市场，2022年泡泡玛特海外市场实现了147%的营收增速。2023年，泡泡玛特海外市场同样实现了超100%的营收增速。泡泡玛特也首次披露了海外市场利润情况：上半年实现经营利润7889万元。泡泡玛特董事长兼CEO王宁在今年上半年业绩说明会上称，预计明年海外收入将超过整个集团2019年IPO前的收入，“等于在海外再造一个泡泡玛特”。

今年以来，52TOYS董事长兼CEO陈威几乎一半的时间都在海外，考量海外生意机会、洽谈合作伙伴。与泡泡玛特类似，52TOYS也在早期开启了海外市场布局，2017年至今52TOYS的产品目前已进入美国、加拿大、日本等多个国家，近一年新拓展了越南、韩国和澳大利亚等市场。其中，北美、日本和东南亚为52TOYS现阶段的重点区域。

泡泡玛特和52TOYS的布局策略相似，据泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一在业绩会上介绍，泡泡玛特早期出海集中在东南亚和东亚地区，去年和前年开始进入西方国家，未来希望在北美、欧洲和澳洲地区也有一定增长空间，但当前重点区域依然是东南亚和东亚地区。

52TOYS出海的整体策略是首先进入收藏玩具文化和产业环境比较浓厚的北美和日本市场以及文化、审美相通的东南亚市场，建立标杆市场并以此影响再快速渗透到其他收藏玩具文化稍弱一点的国家和地区。

但双方经营模式不同，52TOYS以与当地大型经销商和零售商合作为主，入驻当地核心玩具店、礼品店、商超渠道，并支持合作伙伴开设52TOYS品牌专卖店和品牌专柜。而泡泡玛特主要以自营门店为主。

这种模式重要的一步是选址。文德一曾介绍道，泡泡玛特在选址上采取的策略是：在街区“农村包围城市”，例如泡泡玛特在韩国弘大最繁华的街区拥有一个三层旗舰店之前，是靠从边缘区域的快闪店和小型店面刷脸、做品牌曝光慢慢实现的。而换到更大的区域市场范围，则运用“影响者的力量”，比如泡泡玛特在没有开设新加坡门店之前，品牌在整个东南亚都缺少声量，但当泡泡玛特在新加坡开到 8家店之后，使得泡泡玛特在印尼、马来西亚、泰国等市场洽谈面店、租金等事宜变得更加顺畅。

从2018年到现在，泡泡玛特出海模式已在逐步被验证成功。文德一在今年上半年业绩会上强调，泡泡玛特在海外已开门店均为100%盈利状态。而52TOYS方面表示，在东南亚地区，随着当地经济的发展，近两年来收藏玩具市场获得了高速增长，今年上半年52TOYS在当地的销售额是去年同期的十倍。

03 出海下一步

李陶表示，包括潮玩在内的各类中国快消品企业目前都在出海，*的消费品公司都是全球化公司，从战略上看应该出海，而且中国企业也有产业优势。

根据广发证券研报，日本知名玩具公司多美、三丽鸥、万代本土收入占整体收入的比例均在 50%-80%区间，以万代为例，目前日本本土收入贡献了整体收入的 66%，而该数据15年前高达 83%。泡泡玛特也将最终目标设定在海外业务占50%、本土业务逐步降低至50%，而如何做到组织经营本土化、产品更能满足当地人需求，将成为未来提升海外业务占比的关键。

拥有长草颜团子、制冷少女等卡通IP的十二栋文化近年来一直在做内容出海。十二栋文化创始人兼CEO王彪表示，抖音海外版TikTok十二栋文化账号粉丝已超200多万，在日本的排名比HelloKitty高，公司目前也已将少量产品分销至东南亚和中国台湾地区，但大面积的出海卖货目前仍在筹备中，“一定会做的，因为IP形象已经有一定布局，产品也会顺理成章。”

王彪表示，潮玩是个大赛道，如果仅仅将潮玩限定在盲盒范围内，他觉得潮玩市场从去年就开始有了放缓迹象，他也并不认为出海是*的解决办法，因为目前潮玩出海做的大多还是华人生意，而真正解决问题的还是产业再升级、聚集实力，内容+产品+渠道一起出海，才有可能真正打进海外市场。

尽管出海已是大势，但王彪也表示：“还是要给国内市场一点信心和恢复的时间。”

52TOYS表示，今年将积极参与海外展会、设立快闪店，从多方面、多渠道、多场景触达当地消费者，今年也是该公司海外业务进入快速拓展的阶段。52TOYS将集合“地区拓展”和“单点深耕”的模式，一方面持续向更多国家和地区拓展渠道，另一方面针对重点国家和地区进行陈列优化、品牌升级，并结合差异化消费需求，推出更多针对性的产品。

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