网红寺庙，专割有元人？

今年旅游市场火爆，有趣的是，寺庙成了越来越多年轻人乐意光顾的景点。

大家不仅在上学和上班之间选择了上香，还十分热衷于购买寺庙的各种手串、佛珠、香包等等。一些和寺庙IP联名的周边，也是出镜率极高的网红产品。

总之，只要和佛结缘，就有人结账。

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我奶奶以前跟我讲，她去杭州出差的时候，同事跟她说灵隐寺很灵验，她去拜了拜，回来就有我了，所以我是灵隐寺求来的。

我就回复她，那看来寺庙求来的玩意儿也不咋地啊。结果我去过n次杭州，一次灵隐寺也没去过。

国内许多寺庙都和灵隐寺一样，既有宗教性质，更具备景点功能。

不过在发展商业这方面，嵩山少林寺是最早的一个。

上世纪八十年代，随着电影《少林寺》的上映，「少林热」成为一股弥漫全国的社会现象，少林寺由此迎来一大批慕名而来的年轻人。

但另一边，历经多年动荡，少林寺处境堪忧，又面临大量人员涌入，急需回血。在行正方丈圆寂之后，其弟子释永信担起了重振少林的责任，他选的正是一条彻底的商业化道路。

1987年，他先是组建了少林武术队，后来升级为「武僧团」，在全国各地以及全世界进行演出和文化交流，大家熟悉的释小龙就是那时期年纪最小的武僧团成员。

这一系列持续多年的活动，赋予了少林寺这个品牌响彻云霄的影响力。更重要的是，正因为常年游历国外，释永信见识到了世界变化之迅猛，他一面研读MBA课程提升自己，一面对少林寺进行开始大刀阔斧的改革。

比如成立少林影视公司，进行IP授权，我们所看到的和少林有关的影视剧，包括游戏开发，都得少林寺点头应允；成立少林实业发展有限公司；成立少林书局，出版《少林功夫》等各类畅销书；成立少林文化传播公司，打造「功夫之星」大赛，开创少林选秀之风；开展电子商务，售卖9999元一本的《少林武功/医宗秘籍》等等。

直到现在，少林寺已经变成一个拥有商标700多个的庞大的商业帝国，还因4.52亿买地受到质疑。

先不管这背后的争议，少林寺的运营成功，成了当之无愧的范本，引国内无数寺庙争相模仿。

比如上海的玉佛寺，在2005年和上海交大合作，成立上海交大玉佛寺MBA课程班，寺院中高级管理人员通通被送去进修，之后玉佛寺又和华东师范大学合作，开设宗教文化班。总之，从文化素养到商业思维，进行全方位培养。

2009年，玉佛寺出资1000万，启动「 觉群大学生创业基金」项目，参加创业大赛的「饿了么」获得了此基金提供的10万全额贴息贷款。饿了么做成之后，这段投资也成为美谈。

当我们以为寺庙只是一个信徒供奉的清修之地，作为寺庙的管理者和运营者，他们早就在为其生存出谋划策。

如果回溯历史，就会发现，其实寺庙早有商业化传统。在南北朝时期，就有寺庙利用香火钱办贷款业务，称为「质库」，是寺庙的主要经济来源之一。到了宋朝，质库被称为「长生库」，看过《梦华录》的同学或许还记得，顾千帆给赵盼儿开酒楼筹集的三千贯，就来自大相国寺长生库。

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就算都是做生意，互联网的出现，还是给了寺庙发展新的生机。

早前，寺庙种种行为主要是为了扩大知名度，做的是中老年人的生意，吸引的大多数是我们父母爷爷奶奶辈这一代人。但借助互联网，寺庙的目标受众，扩大到当下的年轻一代。

严格说起来，佛教还是国内最早触网的领域之一。早在1996年，北大数学系毕业的安虎生，就刻录了国内*张《大藏经》电子光盘，并参与组建「中国佛教信息网」。2001年，「佛教信息网」更名为「佛教在线」，开辟「网上讲经」、「佛学交友」等多个板块，当年在线注册人数就突破了50万。

作为先行者的少林寺，也在1997年就由释永信带头开始组建网站，2001年正式开通，赶上互联网浪潮。算起来，它们的发展历史比最负盛名的论坛「西祠胡同」还要早上一些。

早期互联网的商机无非是把线下的生意搬到网上重来一遍。就像你平时走到哪座仙山，哪个寺庙，总有一堆拉着你看相的阿姨，或是摆摊算命的大爷想从你身上搜刮点啥。

同样的，当佛教借助网络平台宣扬佛法普济众生之时，类似电脑算命、周公在线解梦之类的灰色生意也在网上悄然成风。

而这也是和人们信仰相关的初级互联网消费形式。

这些年伴随着移动互联网的兴盛，当初的类似「在线算命」平台有了新的玩法。比如一些人会先借助社交媒体账号引流，然后进行一对一的付费咨询服务，或者开展付费课程。

线上的虚拟世界逐渐和现实世界一样，鱼龙混杂，佛法无边和江湖神棍仅仅一线之隔。

也有人看准了这个商机。最典型的例子就是电子木鱼的流行。这是一款在2020年上线的APP，主要功能是供广大用户在手机上敲木鱼。花头在于只有付费才能换音色，想要「自动积功德」，还得看广告。

也对，平日里大家去寺庙烧香拜佛还得施舍香火钱，APP们找个由头让我们付费，佛祖应该也不会怪罪。

木鱼火了之后，其开发商nier wong又接连开发了一系列应用，手机烧香、3D转经筒、3D佛珠……简而言之，将寺庙电子化，将信仰赛博化，一部手机就能完成消费闭环。

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除了以上这些，要想在移动互联网时代，抓住年轻人的心，一定是生产者和消费者的共谋。

互联网上最早出圈的寺庙，应该是北京的龙泉寺。这座传说中启发了张小龙的寺庙，被誉为极客大本营。虽然张小龙的经历后来被辟谣，但无论是曾经吸引柳智宇这样的数学天才，还是开发出了呆萌的机器僧「贤二」，龙泉寺的实力摆在明面上，之后越来越多清北人才的到来也让它扬名天下，成为明星寺院。

2016年，灵隐寺文宣部发布了一则面向社会的公开招聘，不用出家，没有强制KPI，引众多网友关注。两天之后，灵隐寺还因为招聘的社会面影响过大，删除了信息，但挡不住还是有1000多人慕名而去，大家都希望自己是那个佛度的有缘人。

毕竟在此之前，去寺庙工作，可能不在大多数人的考虑范围之内。习惯了996日常的社畜，仿佛看到了生活的新出路，惊觉去寺庙上班才是真正的福报。

此后，全国各大寺院的招聘，总会成为二创素材，去寺庙打工也成了一种逃避可耻但有用的情感替代行为。再加上寺庙普遍对学历有着更高要求，无形中也抬高了身价。

另一边，擅于整活的寺庙则借助当下最火的短视频，再次出圈。今年的春晚上，赵文卓搭档少林武僧团表演了一个节目《演武》，其中年纪最小并给了单独表演镜头的，就是在抖音上走红的「三宝」。

最初他的师傅释延淀只是想简单记录他的练功日常，没想到一下子成了吸粉利器。只能说大家对又萌又会功夫的小沙弥的喜爱，从来就没变过。到现在，三宝和他的师傅已经成了少林「网红」的代表。

短视频这个下沉渠道带来了巨大的推广效应，慢慢的，其他少林武僧也都开始玩起了抖音，有的是展现真功夫，有的是还原影视剧里的片段，个人粉丝量都在几百万级别。

不只有少林的矩阵网红武僧群体，浙江永康的普照禅寺住持释慧海如今也是个粉丝量超千万的大网红。不过他的视频内容略有不同，用bgm+金句+摄影这三大基本要素构筑出了唯美意境。

不管是走哪种风格，这些短视频更直观地展现了佛门生活的多样性，也让更多人对此心生向往。

一方面，原本国内的寺庙本身建筑都是各有千秋，具有*的观赏性；另一方面，各寺庙为了差异化发展，也在不断强化自己不同的「人设」，比如雍和宫求事业，红螺寺求姻缘，卧佛寺因为音同「offer」，也吸引了不少人。

大家会带着各自不同的心愿去向对应的寺庙以求得偿所愿。

一句话，在当下的短视频时代，国内的很多寺庙把自己活成了MCN，万千网友，则成了移动NPC。

有些人可能平时就喜欢去寺庙逛逛，有些人可能是跟风，为了能有社交谈资，能发朋友圈。甚至也有越来越多人会在周末、节假日选择去寺庙做义工，参加禅修营。

当寺庙有了流量之后，各种变现渠道也就陆续上线了，最明显的就是IP开发，做联名产品。不同的是，寺庙用一套佛教的语言体系去重塑周边文创市场。

比如寺庙的门票不叫门票，叫香花券；寺庙卖产品的地方不叫商店，叫做法物流通处；各种御守、手串、帆布包、手机壳产品都被称为法物；大家买东西不叫买，要叫「请」；咖啡不是咖啡，而是「慈杯」、是「见佛」、是「无挂碍」。

一切听起来皆有禅意。其实细看，走红的那些文创产品大同小异，雍和宫的香灰手串火到需要跑腿代购，龙华寺、静安寺的香灰手串也不差，灵隐寺十八籽手串的概念火了，也会有其他的十八籽手串顶上。

但大家依然会心心念念，毕竟每样产品代表的是不同寺庙的寓意象征，这就是品牌和符号价值。

寺庙靠着内容运营在互联网上出圈，网友们会因此去打卡，打卡的内容被分享到社交媒体平台上，再吸引更多的人，形成了一个循环。

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在这个逻辑下，再去计较寺庙求佛灵不灵，似乎就有点太过认真了。诚然，很多人遇事不顺，会想着不如去寺庙拜一拜改改运，当然是希望自己的事业、情感等等能出现新的转机。

但，这东西就像星座准不准一样，其实讲究的是一个情感需求和心理慰藉。

在我看来，对于大多数年轻人而言，寺庙更像是一个心理诊所，最重要的作用是给大家提供情绪价值。

大多数人或许并不信仰宗教意义上的佛，但会信「信仰」本身。而信仰需要一个出口，需要一个载体，寺庙就很好地承担了这部分功能。

这也能理解，为什么和寺庙的相关的生意会好做，那些周边产品会好卖，甚至和占卜、算命、测字相关的业务也会俘获不少人的心。

毕竟人们的这点「相信」，就是*的商机。

值得一提的是，就算是信仰这种虚无缥缈的东西，落在现实里也得经得起「实用主义」的检验。就像为什么同是周边，手串会最出圈？

除却盘串的传统影响之外，手串相对而言成本低，却能带来可见的变化，越盘越亮，越盘越值钱这点，就足够诱人了。再加上有寺庙的招牌加持，有佛祖开光，那还不是buff叠满。

这种实用还通过网络，吸引到了更年轻的群体。

举个例子，手串现在在小学生群体中据说很流行，学生们大多就是通过刷手机里的小视频知道这玩意儿，购物平台上又有几块钱就能买到的菩提手串。一旦班上有一个人开始玩了，很快就会传染给全班。

有人煞有其事地分析这背后的深意，我倒觉得盘手串和我们小时候热衷玩转笔或者女生们集体编那种红绳、戴粉色水晶没两样，*的出发点，好看又好玩儿。

但当一种事物从社会层面流行到了中小学群体，某种程度上也能说明问题了。说到底，人们总要相信点什么，生活才不至于虚无。

当这种信仰可以被商业化，那就一本万利了。

参考资料： 

《拿捏年轻人的情绪，品牌比不过寺庙？》，刀法研究所

《我在庙里做代购》，娱乐硬糖

《大火的寺庙咖啡，被年轻人追捧成新顶流》，外滩TheBund

《少林寺，念起生意经！背后已成商业帝国》，深蓝财经

《佛门僧人，在互联网“出道》，霞光社

《安虎生:中国佛教网络媒体的探路者》，佛宝网

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