十一假期，年轻人为反向旅游「上头」

十一的松弛感藏在小县城里

中秋十一黄金周结束后，我们带着“旅游比出门还累”的体验感登上返程的无座高铁。假期和旅行似乎并不能让我们重新获得出发的能量。

“做题家思维”延续到旅行的时候，我们都在潜意识里认定：虚度假期是可惜的，大家都出门只有我在家是“被迫落后的”，出门旅游了，那这份答卷我一定会圆满完成。

所以才会变身“大聪明”堵在路上，在假期点亮没去过的城市，花高价营造“松弛感”，即便刚经历漫长的上班下班挤地铁后，还是选择再度义无反顾扎进人堆里。

代价就是持续倦怠感让人再也没有办法领会假期的快乐。

这个国庆假期，每个热门城市都似乎被塞了一亿人，提前一个月做的行程计划基本难以执行，*能看清的只有其他游客的后脑勺时，大家总会发出无声的疑问：现在究竟哪个旅游区空着？

我们都忘了旅行原本的目的是为了开心和放松，率先觉醒的一批年轻人却已经开始走向冷门小城市，体验真正的慢节奏假期。

反向旅游，成为解决出行焦虑的*方式。

传统的旅游热门地点拥有成熟的旅游设施，也拥有千篇一律的攻略和行程计划。

反向旅游的年轻人们找个小众的地方，看看美丽的风光，白天随便逛逛，晚上安心躺躺，放空大脑，假期就是忙碌打工人*的医美。

尤其是外卖，旅游人偷懒必备的途径，变成了洞察热度走向的快捷方式，今年十一假期前后，旅游小城餐饮商家的外卖订单量，已同比去年平均增速达到232.9%以上。

按自己的节奏生活，是年轻人打造舒适圈的核心，反向旅游让假期主动权重新掌握在年轻人手里。

01 高原上除了高反还有一杯牦牛奶茶

首先反向旅游的诀窍在于出奇制胜，众人向左你向右。

当成都的宽窄巷子开始被挤得水楔不通时，四川人李墨和朋友开始向同省的西南方向进发，这片被称为“神之后花园”的稻城亚丁，正迎来一年中*观景期。

“眼睛在天堂，身体在地狱”是游客们对稻城亚丁的常见评价，帮助李墨坚持爬完前半程的动力，是还没见到的洛绒牛场和牛奶海。

但支撑李墨和朋友们走完后半程的动力，则是早点下山就能回酒店躺着点外卖。

稻城亚丁拥有一片未经开发的自然风景，初次到这里的游客，通常会提前做好小城便利程度不高的预期，直到打开外卖软件才发现，自己像从没离开过家门口。

事实证明，高原上也能实现“躺吃结合”的外卖自由。

当李墨打算下山时，当地阿刁奶茶店主李顺兰则开启一天中最忙的4个小时。稻城亚丁山脚下的香格里拉小镇，随之从晚7点开始迎来一天中的高峰期。

外卖小哥集体在商业街和酒店民宿之间往返，经过无数次“此生必驾318”的路牌，穿过盘山路，保温箱里塞满外卖和奶茶。

时间倒退至一年多以前，店主李顺兰在加盟阿刁奶茶前，曾经在文旅产品销售行业工作多年，一次在去拉萨旅游的途中发现这个西藏特有的奶茶品牌，决定把店引进稻城。

打卡当地特色奶茶，是当代年轻人的旅行惯例。李墨也不例外，他和朋友们一口气点了四五杯热门口味。

阿刁奶茶是藏区特色的集合体，以牦牛奶、青稞作为特色原材料，凭借“扎西德勒”“雪域青稞”等畅销单品，一跃成为吸引前来游客的“稻城必点”。

每逢旺季店内每天都会消耗5、60斤的牦牛奶，李顺兰对原材料有*的自信，牦牛奶不仅营养价值高，连同成本也要比普通鲜奶高上几倍。

对很多对抗高反的游客来说，一杯牦牛奶茶成为他们克服头晕的良药。

像李墨一样的游客是阿刁奶茶的主要客群，旺季时的稻城每天都有7、8千人往来，十一黄金周作为大旺季，这个小镇每天要容纳1到2万人。

随着订单激增，由店内自配送显然是不现实的，李顺兰回忆那时6个店员分出4个去配送也还是忙不过来。

这个位于雪山下海拔3000米的小镇，也慢慢和大城市一样实现“外卖自由”。淡季时，小镇只有一个外卖骑手，临近国庆，骑手的人手则额外增加了几倍，但订单仍然多到送不过来。当地藏族小伙淡季时帮家里做农活，到了旺季也可以为家里增添一份收入。

旅游复苏的长尾，借着反向旅游的热潮扫到高原的小镇上，晚上7点到11点忙碌的小镇让一切有了实感。

香格里拉小镇，是游客们通往稻城亚丁的中转站。由于海拔地势较低，为尽量避免高原反应会在这里提前休整，很多人*不赶路的一天都在这里度过，无论奶茶、三餐还是氧气瓶，基本生活多半依仗外卖。

十一假期的前后，稻城县的外卖订单同比增长高达524.3%。

当代年轻人的旅游终点慢慢从打卡拍照进化到泡酒店点外卖，出行主打轻松舒适，反向旅游的巧思和松弛生活方式的背后，是即时零售为身处异地的旅游人提供更直接的商品和服务。

很多小城市和其中居民的生活，也正在因为外卖服务下沉而改变。

02 “不是旺季游不起，只是反向更有性价比”

选择反向旅游并不意味着想要省钱，聪明的年轻人深谙该省省该花花，走向小城镇，只因为这是节假日出性价比最高的方案。

浙江舟山，俨然成为很多江浙沪打工人的*。群岛型城市中的酒店海景房，即使节日涨价也只是热门城市房费的一半，就近出行还能立省交通费。

陶丹和老公就带着4岁的娃选择从上海就近去舟山度假。十一前三天当其他滨海城市海里已经下饺子时，张丹丹觉得岛内竟一点不堵。

出门带娃恨不得把全部家当塞满，但是登岛的陶丹却发现外卖带来的便利。“线上下单，30分钟送达”的游泳圈，就帮助她解放了一会儿双手。而外卖也成了她带娃泡酒店的必备选择。

到了舟山必定要打卡海鲜面，陶丹在手机上下好订单，“商家已接单”的另一端，舟山嵊泗县【侯老师家的店】门店里已经开启全家总动员的模式。

黄金周的*天，店主谭女士忙得脚不沾地，连同自己14岁的儿子也在店里帮忙点单收银。据她观察，今年的外卖订单中，90%是来自登岛的游客。

作为一家本地学生都会经常光顾的地方，【侯老师家的店】主打特色的嵊泗本土美食，连续9年能够实现10%左右的稳定地收入递增。

门店在经营的同期加入外卖后，在7年时间里维持线上、线下双线发力，逐渐成为小城餐饮市场的标杆。

游客们会在上岛之前就准备好把“侯老师家的店”列入打卡清单中品尝当地特色的*餐，每天有无数人排队等待一份海鲜炒面疙瘩和葱油花蛤。

陶丹路过两次门店都被排队的游客吓退，排不上的网红店就点外卖，是聪明人反向旅游中的“错峰打卡”。

在店门口等待出餐的骑手表示：“今天十一我们的送餐量大概在过去的两倍左右，大概70%都是游客，有的人还会直接备注送到沙滩上。”

舟山是个比较特殊的城市，生活区和景区是完全分开的状态，岛虽然不大但加起来有1200家民宿和酒店。同在嵊泗县的【口水鸡排】炸鸡店，也被外卖订单挤爆。

【口水鸡排】到今年10月为止刚好开业一周年，店主张佑佑能够通过订单观察到*批游客什么时候登岛，订单从1号开始陆续多了起来，用餐晚高峰期总有大量订单分散送向海边的民宿。

渔业和服务业是舟山的主要经济支柱，每年的5月到10月份是舟山的旅游旺季，在海岛做生意，对商家影响*的因素就是物流和天气。

坐船是通向舟山的*途径，对商家来说进货成本也要比其他地区稍高一些，台风天是对生意影响*的时期。

今年的台风要比往年频繁很多，舟山的台风在今年9月几乎没停过，原本应该是海鲜旺季的月份整个城市的街上几乎没人，*出现在室外的大概只有外卖骑手。骑手都穿着雨衣抵抗大风的阻力，往返于每个订单中的任务地点。

通常在这个时候，张佑佑炸鸡店里的生意会比往常更好些，在恶劣天气中，商家的经营和顾客的生活都离不开外卖。

而在外卖小哥看来，下雨天和高温天气都是好日子，努力能带来最直观的收获，天气不好的时候，收入却是晴朗的。

当人们选择反向走入小城时，就意味着体验感、随性和松弛是这场旅行的核心

而对陶丹而言，人在舟山，也不用去景点看海，在海景房里吃外卖，成就了国庆的高性价比的漫游假期。

03 外卖电瓶车串起小城餐饮复苏

我们可以透过下沉市场的餐饮小店，最直观地看见外卖深度介入生活后发生的变化。

连锁加盟店像是一个城市的餐饮风向标，在一个又一个的实例印证下，外卖服务的快速发展，正让数字化迅速促进下沉市场的餐饮复苏，而不受海拔、天气和地域的限制。

通过反向旅游的推动，下沉市场也正通过外卖而拥有更多样化的选择、时间与便利、收入与就业机会。

2019年就在黑龙江嫩江加盟了杨国福麻辣烫的戴老板，能清晰察觉出这个过程中的变化。

杨国福麻辣烫之于东北人，像从小吃到大的第二食堂。当戴老板被问及为什么选择加盟麻辣烫时，他的回答很简单：感觉麻辣烫这个生意行，加上我自己也爱吃。

戴老板的店铺临近学校，店内加上老板一共5个人，在乡镇中想找到合适的店员始终比较难，如果赶上学生放学堂食多的饭点，店里更加忙不过来。在东北小城中，总有人保留着最传统点餐方式：电话订餐。

接单容易送餐难，店里实在没有多余的人手跑这些散单，戴老板会直接告诉对方：实在送不过来，上外卖点吧。

“用外卖平台也省心，你只负责出餐就行了，以前没有平台的时候全靠自己，根本忙不过来。”

在东北嫩江的九三垦区有了外卖服务之后，关注到风向的连锁商家，开始陆续把门店开到这个东北农场。

商家们收获了经营半径的扩展，和反向旅游所带来的订单量增加。位于宋荣街的蜜雪冰城杨洋店长表示，小店月外卖销售1000单以上，这个小长假农场迎来更多游客，店铺订单日均增长20％以上，最多一天奶茶就卖出去116杯。

很多人十一出行的目的就是为了避开人群，对冷门的需求将人们引向了“农场旅游”。骑手行驶在农田中，秋收季节深处的游客也能通过外卖叫上一碗麻辣烫和一杯蜜雪冰城。

骑手平均十几分钟就可以送达一单，由于农垦地块都带有编号，也会接到例如“把餐送到荣军农场七彩农业玉米地号”这样的订单。

高原、群岛和农场，外卖正在抵达过去大众无法想象的角落和边际。如今外卖可触及的场景越来越多，常常让人有种解锁了冷门知识的猎奇感。

贵州的西江千户苗寨景区，以环山而建的自然村寨组合为特色，村寨四面环山，山地吊脚楼依坡而建。

由于景区的地势特殊，山的两边都是民宿，对不熟悉路况的游客来说，这里是实打实的“迷宫社区”，游客们会就近住在苗寨的特色民宿中，体验民族风情和地域特色。

过去在景区里想要吃饭，就要先花一个小时下山，不包括迷路的时间，如今外卖服务的普及。

骑手都是本地人，对地形轻车熟路，他们背着外卖箱爬上弯弯曲曲的石板路，沿着吊脚楼送餐。游客们在景区里就能吃上特色菜，在民族风情的民宿中喝上书亦烧仙草。

在最原始的民族建筑中，拥有现代生活的体验，是外卖助力数字化下沉成功为消费者带来的便利。

“没想到”是近两年来小城生活的关键词，没想到我们这里也有外卖、没想到这家连锁店也能开到我们小城市、没想到一件急用的物品30分钟就能送到。

小城商户正是抓住了这每一个“没想到”，跟随外卖蓬勃发展的机遇，踏入为小城搭建便利生活的新列车。

04 结  语

有人调侃，旅行的本质，是从自己待腻的地方到别人待腻的地方去。

当人们选择反向旅游时，除了避开人群外还有对探索陌生环境的渴望，人虽然在异乡，但外卖是可控的变量，比如在高原爬山时会惦记那杯熟悉的牦牛奶茶。

需求是拉动一切的根本，由文旅局发布的最新数据来看，三线及以下城市的目的地预约占比达50.7%，成为旅游目的地的机会平等地分布在每一个小城身上。

这份机会也体现在反向旅游拉动了小城经济和餐饮行业的增长的引线。如今的县城已经开始有和大城市平等选择的苗头。

外卖服务和连锁品牌的下沉成功，让人们突破了由地域、城市所带来的消费屏障。

旅游是看陌生的风景，去寻找精神的慰藉，这份慰藉可能就藏在一个不起眼的小城。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：五环外授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。