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涨价,能助雪王讲出新故事吗?

想要赢得噬甜的资本,谋求上市的下沉王者,在试着用“涨价”,讲出更多吸引人的甜蜜故事。
2023-10-09 11:06 · 微信公众号:电商在线  王崭   
   

2021年,当一众茶饮品牌纷纷涨价,蜜雪冰城在微博回复网友表示:“我们做了一个艰难的决定,蜜雪冰城,不涨价!”

如今,茶饮品牌们纷纷降价走起下沉路线,因价格实惠而被网友亲切称为“雪王”的蜜雪冰城却逆势涨价,相关话题也迅速冲上了微博热搜。

社交平台上,有网友对蜜雪冰城涨价表示接受,“就涨一块钱是看不起我吗?”也有网友吐槽“浓眉大眼的小雪也变了”。

这是蜜雪冰城*次涨价,宣布涨价的时间点也很巧妙,距离蜜雪冰城在2022年9月22日披露招股书,正好过去一年左右。“草根”出生的蜜雪冰城在上市路上狂奔,一面是营收破百亿,三年盈利近30亿元;另一面是加盟店的快速扩张,开出了3.2万家门店,成为全球第五大连锁餐饮品牌。

这个在1997年从一家街边小店做起的品牌,规模越来越庞大,更是社交平台上的“顶流”,各路消息层出不穷:进军海外市场、开炸串店、和中国邮政联名、加入二次元做动画……只是消息刷屏背后,A股上市的事却一再搁置,主营业务的毛利润也在逐年走低。

想要赢得噬甜的资本,谋求上市的下沉*,在试着用“涨价”,讲出更多吸引人的甜蜜故事。

1、涨价1元,涨幅超过LV

“忍不了了,蜜雪冰城涨价了,瑞幸你过来给我道个歉。”“就涨一块钱是看不起谁呢?给我涨五块!”微博、小红书和抖音等社交平台上,不少网友都在蜜雪冰城涨价的消息里调侃玩梗。

也有网友对于涨价这件事表示不理解,同样用调侃的语气表达不满:“这次敢涨1元,下次就敢涨5元,小雪我劝你好好想想!”

一方面,这次是部分产品涨价1元,价格有变动的5款产品,在蜜雪冰城的菜单中占比在14%左右;另一方面,涨价1元后,蜜雪冰城的价格优势依旧存在,整体价格仍在10元以下。

此次涨价的商品主要是咖啡系列饮品以及蜜桃四季春等产品,虽然只涨了1元,但和原来4—7元的定价相比,单品整体价格还是涨了14%—25%左右,涨幅比LV、GUCCI热门包款每年6%—20%的涨幅还高。

一位蜜雪冰城加盟店的店长表示,涨价主要是因为原料上涨和升级,“以前咖啡粉的进价是380元,现在换成了更好的咖啡粉,进价涨到了532元,咖啡系列成品也跟着涨价。蜜桃四季春原料也换了,原来是罐头,现在换成了冷链产品,每杯多了一勺蜜桃酱,还多了20毫升的四季春茶”。

目前,他们门店的生意并没有因为部分商品涨价发生变化,因为店内卖得比较好的还是果茶和冰激凌,咖啡系列的销量占比可能不到10%,一些顾客的“抱怨”也和价格无关,“雪顶咖啡顶部的冰激凌换到了底部,变成了‘雪底咖啡’,有些顾客还是喜欢原来的做法”。

茶饮卷了两年,“雪王”的涨价,在近两年纷纷降价的茶饮品牌中显得有些“格格不入”。

2022年1月,喜茶下调门店饮品的价格,纯茶类降价3—5元,5款水果茶降价2—3元,芝士类降价1元;奈雪的茶推出新系列茶饮,价格在9-21元之间;乐乐茶也推出了20元以下产品,*8元……

今年的咖啡赛道竞争也异常激烈,CoCo在今年2月推出了3.9元的美式,8.9元的生椰拿铁;库迪和瑞幸则开始不定时推8.8元、9.9元的咖啡。

大多数网友都对蜜雪冰城的涨价表示理解,但也有网友表示,涨价后的蜜雪冰城性价比下降了。

蜜雪冰城的“咖啡椰椰”单价在7元,曾被称为“生椰拿铁”平替,这次涨到8元,一些网友表示再加0.8元就能买库迪,加1.9元就能买瑞幸,“平替不香了”。

用亲民价格打开市场,把门店开进县城乡村的蜜雪冰城,正在面临越来越多的挑战,涨价的一部分原因是原料价格的上涨,另一部分原因,则可能是加盟商的利润需求和蜜雪冰城的上市目标。

2、茶饮界的成本管理大师

走着加盟模式的蜜雪冰城,更像是一家卖奶茶原材料的公司,做的也是B端生意:向加盟商销售门店所需的产品,提供加盟管理服务。

蜜雪冰城的招股书中提到,主要收入来源就是对加盟门店的销售收入。食材和包装材料综合后在销售收入中占比基本都超过了85%,其中食材占据了主营收入的70%以上。

想走低价亲民路线的蜜雪冰城,带着众多加盟商一起做“成本管理大师”。

加盟店做“成本管理大师”,更多是“抠”出来的。

一位前蜜雪冰城加盟店的店员表示,“一杯柠檬水标准是用40克柠檬,店长会要求我们切柠檬少切一点头尾,能节约点成本”。同时,蜜雪冰城门店在外卖平台上的价格,会比门店价格贵1元,这是考虑到了外卖平台抽佣、配送费等原因。

蜜雪冰城做“成本管理大师”,则从供应链和物流上下功夫。

在供应链端,蜜雪冰城布局上游生产领域,自建生产基地,在原材料产地建立工厂,已经建立起252亩智能制造产业园。物流端,蜜雪冰城则选择在全国22个省份设立仓储物流基地,和第三方物流合作,增强运输时效,又降低了物流成本。

只不过,虽然蜜雪冰城的营业收入与门店数量快速增长,还在供应链和物流上不断下功夫,毛利率却在逐年走低。2019年至2021年,蜜雪冰城主营业务的毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%,而2022年*季度,公司主营业务的毛利率为30.89%。

*的原因,就是蜜雪冰城不少原料依旧需要对外采购。

财报中表示,截至2022年*季度,公司的植脂末材料全部依赖外采,2021年采购量达到4.92万吨,采购金额占公司生产性采购金额的18%。

同时,一位蜜雪冰城的加盟商表示,柠檬水每年春夏的利润会更高,而秋冬的利润会降低,因为“春夏使用的柠檬是蜜雪冰城自己种植基地的,但是每年9月到次年3月左右,国内柠檬季过了,就要用进口柠檬,每件进货价会涨几十块”。

蜜雪冰城在财报中表示,历年毛利润降低是因为果葡糖浆、全脂奶粉、柠檬等原料端市场价格上涨。

反观频繁上线9.9元一杯咖啡的瑞幸,和蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖,却都没有对咖啡产品涨价。

原因可能有两个,一是咖啡系列只占蜜雪冰城菜单上的10%,蜜雪冰城主打的依旧是奶茶、果茶,在咖啡供应链上的经营和优势并不如主打咖啡产品的品牌;二是咖啡市场还处在增量阶段,各个品牌还在用低价抢消费者,争夺市场份额。

蜜雪冰城菜单上表明,咖啡豆主要来源于云南,《中国经济周刊》在今年5月的报道中表示,云南咖啡生豆价格从去年的每公斤不到13元涨到如今的37元到38元。

相比之下,瑞幸以及蜜雪冰城旗下的幸运咖等咖啡品牌,并不依赖云南咖啡豆,主要还是从海外进口咖啡豆。

同时,窄门餐眼数据显示,截至2023年4月,全国咖啡店净增长19521家,与之相对的则是奶茶店铺整体数量减少了50239家。咖啡市场还在抢份额,现制茶饮市场则已经到了存量厮杀阶段。

这个背景下,蜜雪冰城对不是主线产品的咖啡系列进行涨价,能让公司和加盟商的利润都有所提高,又不会对蜜雪冰城亲民低价的路线造成太多影响。

3、涨价,能助雪王讲出新故事吗?

加盟模式的本质,其实就是商业模式的复制。

资深零售业人士淳鑫曾总结,“单店模型应该做得够锋利,才能从获客能力和盈利能力上发力,尤其一些饮品小吃品牌,绝大多数都要依赖品牌商的品牌赋能和运营管理。”

事实上,蜜雪冰城财报显示,在2019年—2022年*季度,公司直营门店产品毛利率分别为 5.36%、4.44%、10.24%和-8.21%。蜜雪冰城的直营门店显然不足以作为单店模型,加盟商的门店才是蜜雪冰城加盟故事的主角。

曾经,加盟蜜雪冰城还被一些茶饮从业者看作是稳赚不赔的生意,现在,情况却发生了变化。

在“伯虎财经”2021年的报道中,曾提及蜜雪冰城加盟门店的毛利润可以稳定控制在55%-60%。

而我们询问的一些蜜雪冰城加盟商表示,他们目前的毛利率大概在35%—50%左右,净利润也有所降低,一位加盟商直言自己目前有一家门店的净利率只有9%,“今年店租、人工都在涨价”。

一位蜜雪冰城的加盟商透露,有加盟商直接下架了甜筒,“柠檬水毛利还有40%—55%,甜筒是真的不赚钱,有加盟商算上人工、设备这些成本,一个甜筒亏一毛钱”。

在不少加盟商看来,低利润空间的蜜雪冰城需要走量才能赚钱,但一个问题也随着蜜雪冰城快速扩店出现了,门店密度影响到了客流量,进而影响到加盟商的利润。

蜜雪冰城的低客单价,也让新品研发受阻。

相比于其他新茶饮品牌隔三差五的推新品,蜜雪冰城的菜单固定在30款产品左右,很少会有新品出现。一位加盟商表示,除了柠檬和橙子,蜜雪冰城的其他饮品用的水果都是果酱,“鲜果成本会比较高”。

市场饱和,缺乏新品的推动,蜜雪冰城悄悄降低的利润率,最终还是会转嫁到加盟商身上。

水能载舟,亦能覆舟。蜜雪冰城靠着加盟故事迈入上市之路,但增量时代总有一天要结束,当利润逐渐降低,无利可图的加盟商会主动离开,蜜雪冰城面临的是存量时代的更大挑战。

越来越多新茶饮品牌,都开始学起蜜雪冰城。曾经专注直营的喜茶、奈雪的茶纷纷开放加盟,众多新茶饮品牌也开始自建供应链。

喜茶两年前就建立了种植基地,现在已经有香水柠檬、柿子和巨峰葡萄等水果种植基地;曾经“黄河以北不开店”的古茗,门店也随着供应链和物流的完善开到了黄河以北;最近刚交了招股书的茶百道表示,未来战略是进一步提升供应链能力;曾经只在长沙开店的茶颜悦色,宣布投资5.2亿元建设研发生产基地,未来可覆盖5000家门店核心原料供应。

想要上市的蜜雪冰城,需要除了规模、价格和供给之外更多的筹码,吸引住加盟商,也吸引住资本的视线。

蜜雪冰城这次涨价,有着两个理由,一个是原料端市场涨价;一个是冷链产品替换了常温产品。涨价是为了保证蜜雪冰城和加盟商的利润率,也是蜜雪冰城试探着想要讲出新故事,在下沉市场讲产品升级故事。

在2022年9月22日提交的招股书中,蜜雪冰城表示“目前生产的果酱全部为常温果酱,尚未实现冷冻果酱的生产”。但今年7月30日,蜜雪冰城在官网发布新闻,表示已在28个省(市、自治区)完成冷链100%全覆盖。

对于研发人员而言,冷链产品提供了更广阔的研发空间,对于蜜雪冰城的门店而言,冷链产品做出的饮品口感相对常温果酱产品会更好。

在这个基础上涨价1元,更像是蜜雪冰城在试探消费者的接受度,也在寻找“低价”之外的更多标签,当客单价提高1元后,蜜雪冰城在产品的研发上也会有更大空间。

新茶饮的竞争越来越激烈,蜜雪冰城用低价策略抓住了奶茶红利期,但想要让噬甜的资本买单,还要讲出更甜蜜的故事才行。提高客单价,试探消费者的接受度,研发更多新品……都是蜜雪冰城想要保持利润率,讲出下一个故事的前奏。

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