同程「被怼」背后：OTA的复苏危机

对同程们而言，此次被周鸿祎炮轰，更像是一次提醒——毕竟，谁能赢得消费者，谁才是最后赢家。

2023-10-10 18:22 · 微信公众号：商业数据派　黄小艺　　

“同程商旅是最差劲最恶劣的机票服务。”

10月7日，360 董事长周鸿祎在朋友圈吐槽同程旅行旗下的同程商旅，改签时间太长、改签失败，是“层层官僚复杂流程”，把同程旅行带上了热搜。

而后，同程商旅客服则表示，当时订单是按正常流程处理的，否认了官僚主义。

此次围绕OTA平台的公开指责，早已不是个例了。整个旅游业复苏之后，订单变多的同时，投诉也变多了，周鸿祎只是一个具有代表性的发声。

一位机票从业者刘秉（化名）认为：“对平台而言，分销代理与航司售卖之间本就存在流程周转，会有时间差。”他补充道，“不过，周鸿祎也只是以一名用户的身份，表达了自己的糟糕体验。”

图片来源于招商证券

但这种糟糕的体验，却成为了不少普通用户的旅游困境。“机酒退款难、隐藏霸王条款、恶意催收的问题很常见，普通人没有大V的声量，从下向上维权太难了。”旅游博主柳雨（化名）说道。

事实上，据同程旅行的财报显示，这次被周鸿祎吐槽的同程商旅，是同程旅行旗下针对商旅人士的业务，与其他多个业务被列为“其他”，“其他”业务整体占总收入的比重仅为11%左右。

而一直以来，同程旅行都是下沉市场的大玩家——2022年，在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的比例，高达86.5%。

因此，同程商务是否有高端商务服务的能力，在此次事件中也被质疑。

复苏总是生机与混乱并发。撇开商旅业务，今年以来，即使是同程旅行所主打的下沉市场，也受到了携程、抖音、快手等平台觊觎。

面对旅游市场的爆发式复苏，竞争对手的强力围攻，包括同程在内的整个OTA行业，似乎动作开始逐渐变形。

01 被微信“奶大”的同程，得学拼多多

虽然在OTA平台中，同程旅行的市场份额只能排到第三位（2021年fastdata数据），但在过去三年里，居然经受住了旅游业霜冻的考验，甚至财务数据做到过逆势增长。

从产品结构、用户成分、城市开店比例等多个维度来看，相比于携程的中高端，飞猪的定制游，同程旅行的差异性在于，它是从下沉市场成长出来的平台。

以用户数据为例，低线人群占比最高。据财报，截至2022年12月31日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.5%。2022年，同程旅行在微信平台上约60.3%的新付费用户来自中国三线或以下城市。

公司战略层面，早在2020年，同程旅行就正式提出了五个公司级战略，下沉市场战略排在了首位，先后与快手合作直播场景下的旅行服务、开拓大巴车等低线特色的业务。

如今回看，我们得以发现，这一战略，除了考虑到我国低线城市的旅游增长潜力巨大以外，也契合近年来流行反向旅游的大趋势。特别是，在过去三年，低线城市的短途出行受限制更少，带动低线短途游、周边游旺盛，为企业自身赢得了业绩增长。

据财报显示，2020年至2022年，同程旅行均实现了经调整年度盈利，2022年，同程旅行则是保持了连续4个季度盈利，全年实现经调整净利润6.5亿元。

细观同程的下沉战略，会发现其瞄准下沉市场的打法，像极了电商界逆势增长的拼多多。

与电商的内核类似，作为OTA平台，同程旅行的本质依然是连接人、货、场。那么问题来了，同程的“人”从哪来呢？

一如当年，遍布群聊的拼多多外链跳转，同程旅行同样是借助腾讯的微信流量渠道而崛起。

如今，同程旅行和艺龙（已合并）在微信“九宫格”占据“火车票机票”和“酒店”两大三级入口，联动微信小程序，获得了稳定的流量支持。同时，只要用户在微信搜一搜中输入“机票”、“火车票”或“汽车票”，就可以直接在搜索结果中查询并预订机票、火车票和汽车票等出行产品。庞大的流量，让同程快速触达到了下沉用户。

在触达之后，要让下沉用户感兴趣，同程旅行在“货”、“场”上，走的也是类拼多多“补贴+返现”这条已被验证过的道路。

一打开APP，用户就会被琳琅满目的拉新返现、百亿补贴、幸运转盘....所包围。一股被“砍一刀”支配的熟悉感扑面而来。

这些促销手段包裹的产品，同样也是针对下沉市场的“定制”。

以汽车产品为例，据商业数据派测试，相比于携程、飞猪，同程旅行将业务划分得更为细致，除了汽车票以外，还有巴士快线、景区巴士、机场巴士等，尝试搜索不同地区的汽车票发现，同程旅行所覆盖的区域、范围明显更广；此外，机票产品中，被网友称为“廉价航班”的中联航、春秋航空、福州航空，也更为常见。

产品的下沉，自然带来了价格的下沉。据《华紫研究》2022年的测算，同程旅行和携程的客单价（ADR）分别为310元、421元，前者客单价比后者低26.4%。

不过，除了相似之处，同程旅行和拼多多在供应链能力上，存在着巨大差异。

回顾拼多多的崛起，在被微信喂大之后，平台靠着自身的工厂直销、超低价单品站稳跟脚，形成了“比价之后，去拼多多下单”的局面；但同程在供应端的能力偏弱，依赖携程资源共享，同程下单，可能是携程“发货”。

在携程成为同程旅行的大股东后，同程旅行获得了不少来自“老大哥”携程的资源共享。

据招商证券2022年的研究报告指出，2020 年年底同程艺龙与携程重签三年框架协议，在合作协议下，同程收入远高于支出，为受益者。以2019/2020/2021 年为例，同程对携程在其平台提供的住宿服务向供应商收取的佣金以及自身销售向供应商收取的佣金为15亿元、13.9亿元、15.75亿元；同程向携程支付的系统维护费为1.03亿元、1.17亿元、1.51亿元。

但是，依赖外部合作伙伴提供核心产品，本身具有巨大的风险，特别是随着下沉市场成为兵家必争之地，同程与携程竞争关系逐渐凸显。

退一步而言，多经由一层中间商，也意味着成本高、信息同步不及时、相关权益共享不充分等问题。

总体而言，流量依赖腾讯，供应端依赖携程，并不足以让同程旅行守好下沉市场。想要继续开拓，同程还需要向拼多多取经，从供应链和流量入口找新的增量。

02 下沉市场的竞速赛，不进则退

不过，留给同程旅行的时间不多了，目前，OTA行业下沉市场的竞争正不断加剧。

先是携程从今年开始的狂开线下门店，除省会城市外，三四五线城市和县级城市也在重点布局之列；而美团则依托本地生活，瞄准三四线城市的中小型酒店展开合作，加速渗透市场；同程旅行自己，也在开拓未经探索的下沉区域。

与此同时，抖音、快手、小红书等也在加速入局，上线订酒店功能，招揽旅行社入驻。相较多数OTA平台较为有限的内容形式，图文、短视频和直播在“种草”并激发用户旅游需求层面，表现出更大潜力。

一面是竞争激烈，一面是旅游复苏，整个在线旅游行业变成了一场限时竞速。

据文化和旅游部消息，此次国内旅游出游人数8.26亿人次，同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，相比于今年五一国内旅游收入较2019年同期0.66%的微弱增长，此次较2019年增长达到1.5%。

烈火烹油，不进则退。无论是同程，还是其他OTA、社交平台都在寻找增长突破口。

从产品供应的维度来看，一向是两大基本盘的交通业务和住宿业务上，铁路、航司和连锁酒店等供应商的话语权大，作为分销渠道的OTA平台一直以来都走在利润透明化的大趋势上。

以铁路为例，12306主导高铁、火车的票价和票量后，各大平台只能切入增值服务，例如加速抢票、人身保险等功能。此次国庆期间，12306再次对外直言“不会给第三方平台优先售票权”，让一众网友老老实实前去候补。

因此，OTA平台们都在寻找其他降本增效的手段，例如整合产业上下游资源、推出个性化产品、转型ITA......

其中，最为核心的，就是通过投资覆盖产业上下游，增强自身的议价能力，降本增效。

巧妇难为无米之炊，旅游业本身是资源型行业。以同程旅行社为例，近年来投资、收购了不少“重资产”，也不断与机场、航空、大巴等合作，牢固供应链。

据媒体报道，今年6月的“2023夏季达沃斯新浪财经之夜-正和岛夜话”上，同程副总裁黄亮透露同程买了一家航空公司，20架飞机，去年又在全国开了1500家酒店。

而在积累好供应链产品后，OTA可以借助庞大的产品库和用户数据，实现精准匹配，以个性化服务换取利润。

近年来，同程、飞猪、携程都在不断推出特色活动，结合音乐节、亚运会、电竞赛事、村BA......等主题，围绕平台供应链，推出平台酒旅套餐；此外，携程还在积极学习内容平台，设置了类小红书的信息流内容模块，并发布了大量的发笔记积分任务，尝试内容模式。

值得一提的是，同程旅行早在此前，就提到过票务收入利润空间透明化的问题，“要从OTA（在线旅行社）向ITA（智能出行管家）转型。”

对此，近年来，同程在智慧出行方面，开发了“慧行”系统，向用户提供铁路、飞机、汽车及轮渡产品组合的智慧出行选择；在智慧酒店层面，用户在小程序预订酒店后，到店10秒即可实现刷脸入住与刷脸开门，便捷流程。此外，公司旗下还有“住哲”、“金天鹅”、“云掌柜”等酒店管理系统，为客户提供新媒体营销、代运营、收益管理、大数据应用、智慧酒店升级等服务。

但目前看来，酒店管理的收入计算在同程旅行三大收入板块之一的其他里，与广告服务收入、商务旅游服务收入、会员服务收入、景点门片收入一起，多年来仅占总收入的11%左右，显然仍不足于成为第三条增长曲线。

总体来看，做深供应链太重，做旅游产品太卷，想要转型ITA、脱离中间商身份太难，OTA平台仍要打一场持久战。

03 复苏的旅游业，难容OTA的“三宗罪”

“难退改、放贷款、代抢票”......

旅游复苏的限时赛跑，选手们显然都有些心急，又在危险的边缘频频试探。

暴涨的订单量之下，投诉量居高不下。现如今，在黑猫投诉平台上，关于艺龙（已与同程合并）的投诉有12900余条，携程有60900余条，飞猪有67500余条，同程有70000余条投诉，去哪儿网（与携程合并）有94600余条。

一般而言，按业务类型划分，OTA平台的业务主要分为交通业务、住宿业务、旅游产品和其他，投诉纠纷也大多源自于此。

其中，占平台收入大头的交通和住宿，也是从业者们瞄准的蛋糕——不仅有各种代理横行，平台的“骚操作”也很多。

以机票业务为例，航空公司的机票销售主要依靠分销渠道。有媒体梳理机票代理常见的“猫腻”以及鉴别方法后发现，团队票散卖、大客户协议、博概率、弃程、里程积分盗用等是票代常见手法。

刘秉解释道，“代理商也会自行设定价格，做促销活动，或者抬高价格赚差价。最常见被投诉的，就是退改签作弊和搭售保险。”

“同样是700元的成本价机票，代理人为了获得低价优势，可以将票价降至680元，隐藏加售各类保险30元，酒店券10元，总价720元，而实际上，保险*的采购成本可以控制在1元。”刘秉说道，主打一个，“看起来*的，实际最贵”。

此外，也可以赌概率，例如对于航司允许退改的机票，自行设置不可取消、或者大幅度增加取消手续费......在降低票价的情况下，一旦出现少数退改用户，意味着他们要么只能弃票，要么给出超额手续费，平台或者小代理就有可能获得收益。