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一所超市带火一座城

被称为“零售界的海底捞”、“中国超市天花板”、“下一个淄博烧烤”的胖东来,到底有何魔力?
2023-10-11 13:14 · 微信公众号:亿欧网  陈卓   
   

年轻人的旅游打卡地,又多了一个“许昌胖东来”。

携程数据显示,在刚刚过去的十一,许昌成为新的旅游黑马。位于河南中部的许昌市,既不是洛阳、开封那样的古都,也没有声名在外的石窟和古刹,之所以能吸引全国各地游客前来打卡,全都是因为一家网红超市——胖东来。

尤其是今年5月刚开业、面积达7万余平米的胖东来天使城店,正成为许昌市新“5A景区”。据媒体报道,最近游客在许昌旅游打车时,连司机都会主动问一句:“你也是去天使店的吗?”

“自驾1000公里,只为打卡胖东来”,“我一个许昌人,十一跟外地游客挤胖东来”,“特种兵大学生,24小时逛遍胖东来”……不少消费者在社交平台分享自己“胖东来一日游”的经历,相关的旅游攻略和探店视频点赞量高达百万。

图源:小红书

其实在十一长假前,胖东来的限量网红大月饼就吸引了不少消费者抢购,有外地游客专程驱车赶来,为此许昌专门安排交警指挥车辆。今年五一长假期间,胖东来天使城店的客流量达到60万人次,5月1日当天客流量远超故宫和颐和园。

一所超市带火一座城,听起来比淄博烧烤的爆火还要离谱。

让无数消费者乃至外地游客趋之若鹜,被称为“零售界的海底捞”、“中国超市天花板”、“下一个淄博烧烤”的胖东来,到底有何魔力?

1、热搜背后的网红

胖东来的发展史,可以说是“小门店的逆袭”。

1966年,胖东来创始人于东来出生在河南许昌郊区的农村。于东来在儿时就是个不走寻常路的孩子,上完小学就辍学,15岁出来闯荡江湖,卖过花生、冰棍、电影票。

1993年,17岁的于东来*次开店,做烟酒生意。开店之后有人找到他,称可以低价搞到当时比较紧俏的玉溪烟,没有经验的于东来觉得这是个赚钱的门路,没有多想就直接从这人手里拿货了。

结果警察很快查到了他这里,刚开没多久的小店被查封,于东来也因非法倒卖香烟被关进了拘留所。栽了跟头的于东来反思,自己为了挣钱没有底线才落到如此田地,于是他下决心“要老老实实做生意,老老实实赚钱”。

于东来决定从头开始,并立志要做一家用诚信和真心换取市场认可的门店。1995年3月,他向自己的哥哥借了1万元,又和4名下岗职工一起凑了6万元,开了一家40多平米、名为“望月楼胖子店”的杂货铺,这个小店就是胖东来的前身。

决定脚踏实地做生意的于东来,在当时假冒伪劣商品横行的市场上,率先打出“用真品,换真心”的口号,这让望月楼胖子店很快在当地做了起来。公开资料显示,当年年底,望月楼胖子店就净赚80多万元;开店三年,望月楼胖子店大概赚了300多万元,还开出了分店。

不过1998年,一场意外的火灾让望月楼胖子店闭店。一年后,在社会各界的支持帮助下,望月楼胖子店才重新开业。于东来也重整旗鼓,将店铺改名“胖东来”,并提出了“不满意,就退货”的全新理念,为消费者创造更完善和*的服务体验。

此后的胖东来,先后拓展了服饰、珠宝、家居、羽绒服等垂类商品,逐渐成为集购物、休闲为一体的大型综合商超,并辐射周边城市,成为引领河南零售业的一方巨头。

不断开店的胖东来,挣钱能力也一直在线。虽然胖东来一直没有对外公布经营情况,但据于东来透露,2021年胖东来的年营收达到70亿元据胖东来前高管刘东透露,2020年胖东来超市的平均毛利率约为30%,横向对比,永辉超市2020年的毛利率仅为21.37%。

2、胖东来你学不会

早在成为网红旅游打卡地之前,胖东来就吸引了不少同行组团学习,一些知名商业大佬也来考察调研。

2017年8月,雷军在参观完胖东来时代广场店后就感慨:“胖东来在中国零售业,是神一般的存在。”彼时,和雷军一同前去的马云在观摩胖东来后也表示,“胖东来将带来零售商的新思考”,“是一面镜子,照出其他企业的不足”。

图源:网络

很多人组团学习和考察调研胖东来系列门店后纷纷感慨:“胖东来,你学也学不会。”

回头看胖东来的发展史,其主要生长内核聚焦在商品运营能力和企业管理能力上。胖东来的管理层们在一些外部分享会和公开场合上,也曾直言成功的秘诀在于人和货的管理。

在货品的管理中,胖东来的一系列玩法可谓*其他超市20年。

一方面,胖东来深度整合供应链比如商超的生鲜采购链条通常很长,且批发商和物流商会层层加价,分食掉大半利润。于是胖东来自建直采体系,同时成立物流中心,配合下游分类销售,可以做到把生鲜卖得比菜市场还便宜。曾有调研称,胖东来在生鲜熟食品类的自采率超过六成,未来可能提高到八成。

另一方面,胖东来早早掌握了自营品牌的财富密码,不断开发并完善打造自营产品的能力。其自营品牌布局可追溯到创立不久就成立的面包房“德丽可思”,如今已经遍布食品、酒水、日化等各种品类。社交平台上,胖东来自产的红丝绒蛋糕、大酥饼,中秋期间每天限量2000件的大月饼,都非常出圈。

图源:小红书

在货品的配套服务上,胖东来也极度注重细节。

于东来对被誉为“寿司之神”、*工匠精神的小野二郎十分推崇。据说小野二郎做寿司时会严格把控每一个环节,从醋米的温度到按摩鱼肉的力度都会精益求精,充分考虑顾客需求。胖东来也用这套*的服务标准来要求自己,甚至到了“细节魔鬼”的地步。

比如,胖东来超市的货架上提供放大镜,方便视力退化的老年人看配料表;在胖东来买大闸蟹,不仅能看到授权书,还能看到保存方法;买海鲜时,包装袋会预留一个小孔,称重时过滤掉水分;买香蕉时,胖东来会告诉你,不同颜色的香蕉什么时候吃最美味;就连那些用手难搓开的购物袋,也配备了湿手器……

图源:网络

在对人的管理中,胖东来奉行的准则是把消费者当家人。

胖东来内部流传着这样一句话:“人们不了解上帝的想法,但一定了解家人的想法。”站在消费者角度,胖东来自创立之初就不断推出各种便民、利民的免费服务,包括免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗等。

比如早在1998年,胖东来就先于电商10年推出退货服务,购物后如果不满意可退货,夸张到洗发水用了一半能退,果篮吃得只剩下一个也能退。并且退换货时不需要提供小票,7日内退差价、15天内无理由退货。

胖东来也把员工也当作真正的家人,并且将“分钱”放在员工管理的*位。

1999年,胖东来年净利润为1700万元,于东来就根据工龄、职位按比例分了1000万元。当时许昌的人均工资只有200元,而胖东来基层员工可以拿到1000元以上,店长年薪甚至达到十几万元。

据说胖东来的工资福利有18个项目这源于一张网上流传的薪资结构图。可以看到,普通员工的*薪资标准是底薪3500+绩效1500+岗补500,总共是5500元,此外每月还有分红1000元多;课长底薪7000元+绩效5000元,薪资在12000元以上;店长底薪2万+绩效3万,薪资超过5万元。

除了底薪、绩效等薪资收入,胖东来还设有每年带薪休假40天、婚嫁陪产假丧假和年假工资奖金照发、委屈奖补贴5000-8000元、老员工有贡献奖现金或汽车等福利。一些网友直呼,“又是想去胖东来上班的一天”,“是我素未谋面的梦中情职”。

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于东来本人甚至还放出狠话:“老板们若是舍不得拿出50%的利润分给员工,那就别到胖东来学习了,来了也学不会!”

不久前,于东来在2023中国超市周活动中发表演讲时还怒斥“加班”文化,表示“在胖东来加班就是不行,是占用别人成长机会、剥夺别人的时间”。据悉,胖东来严格贯彻员工每天工作6-7小时,每周二下午闭店休息,节假日也不会强制加班。

3、不想做大的企业

全网出圈的胖东来,却并不想做成“庞大”的企业。

据胖东来官网资料显示,成立28年的胖东来,目前只有13家门店这些店铺包括8家综合型商场,1家大型服饰专业卖场(服饰大楼)和4家中型社区超市,且有11家门店都在大本营许昌,另外2家也开在不远的新乡。

胖东来鲜少在许昌以外布局,进入新乡也另有一段渊源。

2001年,于东来力排众议,让胖东来走进新乡市,在繁华的平原路中段街道落地了一家店铺。其实在胖东来入驻新乡之前,新乡已经有丹尼斯和世纪联华等大型商超,以及正在筹备开店的沃尔玛。而胖东来的新乡门店,位置就夹在平原路中段街道的丹尼斯和世纪华联的中间。

彼时,胖东来内部对于在新乡开店并没太大把握,不过凭借高规格的服务标准,胖东来很快在新乡站稳了脚跟。胖东来开业之后,新乡市民才发现,原来超市承诺肉不过夜,买海鲜可以不带水称重,退换货周期延长到15天内,就连电影看到一半发现不好看,也可以找工作人员退还一半票价。

公开资料显示,在胖东来入驻新乡不到一年时间,新乡的线下商超格局就迎来改变:丹尼斯门可罗雀,最终被迫搬迁;世纪华联则直接关门,将旧址也卖给了胖东来。胖东来内部也彻底打消疑虑,在该地扎根下来持续经营。

外地网友纷纷喊话,希望胖东来开到自己的家乡,但在门店扩张上,胖东来却有自己的逻辑。

首先,是出于对线下商超竞争格局的考量。

早在2001年,胖东来就与洛阳大张、信阳西亚和南阳万德隆四家线下商超企业结盟,成立了“四方联采”贸易集团。为了让企业可持续发展,四方约定划界而治,互不“侵入”彼此的市场,同时互通有无,联合采购。

而至于河南省会城市郑州,当时已经有丹尼斯、世界华联以及外资商超等巨头在盘踞,加上人力和租金成本较高,考虑到竞争力比较大,胖东来并没有入驻。

其次,在于胖东来内部对企业的规划和认知。

据悉,于东来在初创期就给胖东来定下了“限制高额增长”的规矩。包括,许昌超市5年内不允许超过30亿销售规模、10年内不允许超出40亿销售规模,新乡超市10年内不允许超过20亿销售规模,其他部门和门店5年内不允许超出20%左右的销售水平等等。

这些看似完全违反商业原则的行为,在胖东来看来是企业持续发展的关键。创业之初,于东来就曾立志:“20年后,胖东来一定是世界上最棒的企业之一!也许不是*的,但一定是最快乐的。”

做大之后,于东来依然坚持初心,表示不想把自己的企业做成一个无限扩张、追求利润*化的现代企业,而是想把它做成一个有情怀、有温度、有责任的大个体户生意。

另外,胖东来不跨地开店也有一些客观因素。

比如,持续线下扩张,势必带来资金链和管理上的重重挑战,而盘踞大本营,依傍不高的成本和成熟的本土运营机制,能为胖东来持续“做快乐的企业”增加筹码。

再比如,即便火热如胖东来,也难逃线下商超寒冬。在近年来消费行业整体遇冷、线上电商持续挤压以及消费人群购物习惯转变的多方面冲击下,家乐福、永辉超市等老牌大型线下商超已集体陷入困境。即便胖东来选择偏安一隅,也逃不掉这些行业普遍难题。

不过为了持续创造生命力,胖东来也开始有了一些新动作。今年3月,胖东来正式开通了线上商城小程序,且只卖自有品牌“东来优选”,由其投资数亿并已落地使用的物流中心发往全国。

这标志着,胖东来这家“不想做大”的企业,或许依然有很大的发展空间。

4、尾声

淄博烧烤这样的消费热潮常有,但胖东来这样的企业不常有。

二者爆火的底层逻辑完全不同。淄博烧烤是互联网流量助推和政府的大力发展下迅速蹿红,而胖东来成为旅游打卡地的背后却是一个长期积累的过程。

在此前二十多年的经营里,胖东来通过极其注重细节的商业经营,充满人文关怀的员工管理,形成了口口相传的口碑。如今这个“人传人”速度更快的社交网络时代,恰巧将它的经营优势进一步放大。

但和淄博烧烤一样,胖东来也面临“能火多久”的质疑。

尤其在今年6月,*个人魅力的*人物于东来宣布了退休,声称未来会把精力用在传播生活理念方面这将对胖东来的未来发展产生深远影响。已经有行业人士开始担忧:“老网红退休,胖东来还会火多久”,“胖东来的火热会不会和淄博烧烤一样,昙花一现?”

“泼天富贵”和“改朝换代”之下,胖东来无疑正处于一个关键赛点。

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