印尼禁止低价竞争，600万卖家遭殃

印尼出手了，以国家的名义封杀电商！

9月27日，印尼外交贸易部长宣布，此前修订的线上贸易条例正式生效，印尼将禁止短视频平台等社交媒体带货，以后社交平台只能做商品广告，不能直接带货销售，而现有的短视频平台将只有一个星期的过渡期。

10月4日，TikTok Shop印尼站正式关闭，平台上接近600多万印尼卖家和700万相关内容创作者，遭受“灭顶之灾”。

10月5日，越南开始对Tik Tok展开全面调查。

10月7日，马来西亚政府紧急召见Tik Tok相关负责人，要求他对印尼的封禁作出解释。

10月9日，有商家发现，印尼*的电商平台Shopee做出调整，取消了折扣价格展示，区间价改为了最高价，并且宣布逐步停止在印尼销售跨境商品……

为什么印尼，要限制甚至封杀电商？

印尼总统佐科的讲话中，有2个关键词：一个是掠夺性定价，另一个是经济殖民。

佐科说，电商平台上一件衬衣，竟然只卖2.3元，这个价格远低于本地商品，而且这些商品90%都不是印尼生产的。

本地服装商家表示，受低价竞争影响，东南亚*纺织市场不少店铺都被迫关门，员工下岗。仍在营业的一些店铺，收入大幅下跌80%以上。

平台通过烧钱补贴，获取用户数据和消费行为，打压竞争对手。等用户都习惯在平台购物之后，就会涨价，到时候，印尼的消费者，就任人宰割，成为经济殖民。

所以，佐科要封杀电商，保护本土6400多万中小企业，和线上1.3亿消费者。

01 从接受、质疑到彻底封杀

印尼对于是否放开电商市场的态度，一直偏保守。历史上，印尼政府曾多次出手规范电商行为。

l2017年，印尼政府颁布了电子商务法，旨在规范电商平台的运营、保护消费者权益、维护市场公平竞争环境等。

l2021年，印尼政府宣布禁止社交媒体开展电商业务，原因是社交媒体存在数据隐私和信息安全等方面的隐患。

l2022年，印尼政府宣布对电商平台进行税收监管，要求电商平台为卖家办理税务登记和报税等手续，以确保税收的合法性和规范性等。

印尼对于电商的开放程度，也非常纠结。就在“封杀令”颁布的前几日，印尼还曾在贸易部会见记者时表示：“电商并没有被禁止。修订后的《贸易部条例》第 50 号将对电子商务有明确的规定，因此社交商务将有更明确的划分。”

而此次封禁政令颁布后，封杀电商已成板上钉钉的事情。

据最新消息，修订后的法令已经在贸易部获得通过。印尼总统佐科维在9月23日的一份书面声明中表示：“这是跨部委刚刚准备好的，已在贸易部敲定。”

他还表示，新政策将规范社交媒体和电商平台，必须立即对此事进行监管。这无不透露出印尼政府对于封禁电商的决心。

除了封杀电商，印尼政府还表示，将监管线上平台销售的海外商品，并像对待印尼国内商品一样对待这些商品。这也反映了印尼政府对外国商品涌入造成的市场冲击和经济影响的担忧。

这次封禁，反映的其实是印尼政府对于电商时代的到来，并未做好准备。

在政策上，印尼对商品品类管制非常严格。某东南亚电商服务商分享了一个例子：“去年，*日记在印尼的销量表现很好，但受到行政效率的影响叫停了。因为*日记在印尼上架的每个SKU都需要认证，时间周期在3个月到半年。”

该服务商指出，如果新消费品牌进军印尼市场，本身的商业模式强调“快速上新、测试市场、打造爆款”的逻辑，那么将很难快速地在印尼市场跑通。

而对于封杀电商，市场上也有两种声音。

来自雅加达的牛仔裤批发商斯蒂凡尼厄（Stevanie Ahua）对政府的决定表示赞赏。她表示，近几个月来，由于买家转向网上商店，她的收入下降了60%。

另一方面，在TikTok上，有用户认为，在社交媒体上进行购物是一种时代的进步，而且可以通过增加网上商店的流量来达到变现的效果。

同时，越来越多的印尼消费者在网上发言，认为印尼政府应该关注消费者的利益，如果强行打死电商，让自己再回到实体店去买几百一件、翻几倍才能买的衣服，那真正受损的还是消费者。

02 印尼商家叫苦连天

印尼在电商市场中，处于很重要的位置，为什么这么说呢？

首先是人口红利，整个东南亚11个国家的总人口数是6.5亿，而印尼一国就有2.7亿人，占了四成。而更重要的是，印尼年轻化的消费结构，35岁以下的人口占据56%。

其次，印尼的经济发展情况较好。2021年，其GDP为16970.8万亿印尼盾（约合8.5万亿元人民币，约合1.2万亿美元）。在东南亚各国中，只有印尼的GDP超过了1万亿美元。作为对比，2021年浙江省GDP为7.3万亿，印尼的GDP高于浙江省。

最后是电商的发展速度强劲。据权威市场研究公司eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》，在2023年全球电商规模增长最快的十个国家中，印尼排名第七。

人口红利+经济发达+增速可观，按理说，这是一个可遇不可求的电商发展土壤。那么印尼政府为何坚持封禁电商？背后的原因，或许是迫不得已。

根据印尼贸易部的声明，主要原因有两个：一是为了保护个人数据，二是为了规范电商市场。

由于社交媒体平台上的电子商务交易缺乏有效的监管和标准，可能会出现假冒伪劣、价格欺诈、税收逃避、知识产权侵权等问题，这不仅损害了消费者的权益，也对正规的电商平台和实体店铺造成了不公平的竞争。

无疑，首当其冲，就是印尼的实体商家。电商时代的到来，使得印尼的实体商家遭受了前所未有的挑战。

合作社和中小微企业部长Teten视察了东南亚*的服装批发中心 ——丹那阿邦市场。他表示，视察情况中了解到当地实体店商家的利润损失超过了50%，因为他们无法与价格低廉的进口产品进行竞争。

印尼总统佐科表示，TikTok Shop等社交商务平台导致了中小微企业和传统市场营业下滑。印尼总统甚至公开在电视讲话中说，一件衣服只卖2.3元人民币，简直是掠夺性的定价。印尼政府官员甚至宣称，新技术不能用来毁灭经济。

印尼实体店商家安东表示，这个平台上的售价比商场和丹那阿邦市场便宜很多，“TikTok Shop的价格非常便宜。商场一件售价10万印尼盾的长袍在TikTok上只用3.9万印尼盾就可买到。”

服装商家Anggi也称营业额大幅下降，“营业额下降了80%到90%。通常我每天的收入为4000万至5000万印尼盾，现在，即使是100万印尼盾也很困难。”

对于印尼的封禁，TikTok印尼发言人则在给媒体TechInAsia的一份声明中表示，印尼政府新规定可能会影响TikTok Shop平台上“超过600万卖家和近700万创作者的生计”。

封禁电商，对大卖家和大网红的影响无可避免。这些用户投入较大，好不容易把粉丝积累起来，很可能面临流量转化受阻、商品库存积压等问题。印尼社交电商禁令的推行注定是一场暗藏硝烟的多方争夺战。

03 印尼并非好啃的骨头

作为电商沃土，我国的电商企业当然不会放过这一块肥肉，在印尼出手已久。

2022年，印尼电商的月点击量排名前十中，有2个的背后站着中国电商巨头。其中，Shopee的大股东之一是腾讯，Lazada则被阿里收购，这是东南亚电商市场的两大霸主。

而TikTok则是后来居上。2021年才在东南亚上线的TikTok Shop，很快直播带货模式引起当地社媒购物热潮。Populix调查报告显示，45%的印尼受访者认为TikTok Shop是*的社媒购物平台。

彭博社甚至在今年6月份的一篇报道指出，TikTok计划今年将全球电商业务GMV做到200亿美元，东南亚将成为TikTok Shop除美国以外的*市场。

然而，在三大电商平台发展势如破竹的时刻，却有一家中国电商企业黯然退出，那就是SHEIN。

早在2018年SHEIN便瞄准了东南亚。廉价的劳动力优势有利于降低SHEIN的本土供应链建设成本，低消费人群密布的市场结构同样契合其低价模式。

今年9月，Shein却突然宣布退出印尼的跨境电商业务，深耕5年，Shein为何打退堂鼓？

事实上，熠熠生辉的淘金圣地表象下，诸多电商巨头在这里折戟而返。东南亚既是抢手的香饽饽，又是难啃的硬骨头。

SHEIN退场一大诱因在于无法取得垄断性的定价先机。

加上需要搭建本地运营团队、本地仓储物流网络、本地供应链等全套的运作体系，这一系列的布局十分艰难。这条路Lazada走了10年，Shopee走了7年。

此外，印尼是个多民族国家，每一个民族都有自己的母语。国内某家MCN机构的负责人李璐对DoNews表示，“在国内市场上运营TikTok，东南亚小语种人才太难招了，即使给到月薪2.5万以上，仍无法招到合适的带货主播。”而直播带货偏偏要求从业者具备较强的小语种口语能力，以及直播间互动能力。

此外，印尼的客单价其实是偏低的。中信证券数据显示，印尼、马来西亚、泰国、越南TikTok客单价分别为2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。加上东南亚大部分消费者对线上支付信任不足，导致他们更青睐于现金支付。贝恩咨询数据显示，2021东南亚接近60%的消费者仍青睐于现金付款。

对SHEIN的致命一击还来自政策的调整。

今年7月28日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑表示，印尼将限制价格低于100美元的进口商品在网上销售，而且进口商品还需要获得补充许可证，即印尼国家标准（SNI）。这意味着卖家想依赖中国供应链和生产能力生产低价商品，在印尼电商平台出售，已经变成不可能的事情。

那么，在印尼封禁电商后，东南亚谁能成为下一个抢手的掘金地？

答案或许是马来西亚。

马来西亚是东南亚第三大经济体，也是全球第35大电子商务市场。据预测，2019年至2025年，马来西亚电商市场规模增长率为18.8%，远超11%的全球平均水平。

除了语言相通，在人口上，马来西亚与印尼一样是年轻化结构，互联网普及率达到85%，有2600万网民，且80%会在网上购物，这些网购消费者中，又有93%会使用数字支付，比如支付宝、微信支付、Google Pay和PayPal。

在印尼电商进入水深火热之时，商家们或许可以把目光投向马来西亚，在东南亚市场寻求新的出路。

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