Netflix线下店来了！爱优腾们谁会率先跟进？

坐拥《鱿鱼游戏》、《王冠》、《纸牌屋》等一系列大热IP的Netflix，终于找到一个赚钱的新路子了：开线下店。

10月13日，Netflix宣布将开设线下零售门店“Netflix House”，头两家门店预计2025年率先在美国本土开业。为了给“Netflix House”做宣传，Netflix还会在北美10座主要城市举行“女王舞会：布里奇顿体验”活动，邀请各地粉丝一起参与。

众所周知，Netflix成立之初做的是DVD租赁生意，虽然线上下单、配送的模式和传统零售业态打出差异化，本质上还是脱离不了线下实体经济的土壤。当年之所以决定从线下转向纯线上，也正是认准了流媒体模式更容易实现规模扩张，天花板比线下租赁、配送更高。

谁承想，多年后的今年Netflix要走上回头路了。从线上走回线下，难道真的是一种倒退？Netflix这是被动转型，还是主动求变？

01 快闪店大受欢迎，“Netflix House”能玩出什么花样？

消息刚刚传出，Netflix House身上还有很多疑问。仅有的官方消息显示，首批门店将落户美国大本营，门店功能包括但不限于热门IP周边商品售卖、餐饮、售票演出和其他演出服务等。

负责消费品业务的Netflix副总裁Josh Simon则在接受采访时透露，公司高层一直在思考“如何为用户提供更具沉浸感的产品和服务”，因为他们已经看到类似的需求。有鉴于此，Netflix House可能会在店面设计、店员互动等环节花费更多心思。

自从全面转型流媒体之后，Netflix对线下零售业务的涉猎越来越少，今年9月29日已全面终止DVD租赁配送服务。这几年Netflix在线下仅有的尝试，是围绕各个大热IP打造快闪店、主题门店——也正是从有限的尝试中尝到甜头，Netflix才有底气大规模开设线下门店。

往近了说，今年早些时候Netflix在洛杉矶开出了一家名为“Netflix Bites”的美食体验店，销售《布里奇顿》、《怪奇物语》、《主厨的餐桌》和《王牌调酒师》等剧集、综艺的周边食品。《王牌调酒师》和《主厨的餐桌》节目组的几位热门嘉宾还会亲自到场，为消费者调制鸡尾酒、烹饪美食。

据悉，该门店从6月30日开始每天下午5点至晚间10点限时开放，节假日、双休日会不定时增开午间用餐时段。Curtis Stone、Dominique Crenn、Frankie Solarik、Julie Reiner、LP O 'Brien和Kate Gerwin等上过Netflix节目的大厨、调酒师则会在不同时段分别亮相。

往远了说，Netflix早几年在伦敦、巴黎、芝加哥、拉斯维加斯等城市都开出过不同类型的快闪店。比如火爆全球的《鱿鱼游戏》（*季）上线后，Netflix趁热打铁在巴黎开出了“Cafe Squid Game”快闪店。

和前面提到的“Netflix Bites”不同，“Cafe Squid Game”除了出售咖啡、甜点之外，还安排了游戏环节：用户选择三角形、星形、圆形、伞形四种饼干开启不同副本，打怪升级获胜之后可以获得限时免费会员或其他周边商品奖励。此外，店面的装潢和店员服饰都几乎一比一还原剧情，打造沉浸式游戏体验。

当然了，也不是所有Netflix快闪店都能口碑、利润双丰收。比如为了宣传禁忌题材剧集“Obsession”（中文译名《情劫》）在伦敦开设的主题门店，就因为鼓励用户展示“性感眼神”拍照、用秘密交换商品等设定而收到不少争议。

事实上，线下快闪店能否获得普通消费者认可，和剧集的题材、受众面有很大关系。被称为“剧版《五十度灰》”的“Obsession”剧情本来就饱受争议，播出后口碑也不及预期，线下店自然会受其拖累。

这些不算成功的经历也提醒Netflix，线下生意并非一本万利。在大规模开设Netflix House之前，Netflix真的准备好承担风险了吗？

02 业绩瓶颈、IP效应、用户触达，Netflix押宝线下的几点考量

Netflix House能不能成功现在不好预测，Netflix倒是一定有不得不做的理由。在快闪店尝到甜头只是推动其走向线下的原因之一，背后还有很多因素坚定了Netflix的线下化决心：包括大环境的变化，以及自身存在的问题。

首先，当然是考虑到业绩的瓶颈，特别是针对线上业务的各种尝试都面临不少阻力。

二季度财报显示，Netflix营收为81.9亿美元，同比增长2.7%，低于分析师预期和一季度的3.7%；经营利润录得18.3亿美元，同比增长22.3%倒是符合市场预期，但也较*期相去甚远。

需要注意的是，为了提振业绩Netflix已经尝试了几乎所有手段。美国本土的订阅价格一涨再涨，如今英国、加拿大等地的无广告套餐也相继取消。据《华尔街日报》报道，Netflix的高层早前还和微软进行谈判，调整广告销售方案。但几剂猛药下来，营收增速还是不温不火，很难不叫高层忧虑。

其次，Netflix多年来一直坚持做原创内容，积累了大批高人气IP，通过线下门店出售周边商品、服务则是IP变现的有效方式。反过来，线下门店做好了还可以进一步壮大IP影响力、提高人气，反哺线上内容。

上面提到这些快闪店虽然销售不同的商品，经营时段各异，但有一样的运营公式：从门店设计到出售的商品都尽可能贴近原剧集/综艺场景，营造沉浸式氛围。说到底，Netflix卖的还是IP影响力而非商品本身，线下店还是为线上IP服务、为内容服务。

比如《鱿鱼游戏》快闪店，用游戏互动的方式唤醒用户的观影记忆，又给通关游戏的用户提供限时月卡作为奖品，无疑可以加强用户黏性，充分发挥这个大热IP的长尾效应。

最后，流媒体用户争夺已经进入存量时代，Netflix想和用户保持联系，线下店是一个很好的渠道。

今年二季度，Netflix新增订阅用户数为590万，总付费用户数同比增长8%至2.38亿，两个数字都较此前几个季度有明显增长。但这季度的新增订阅用户大多不是源头活水——而是Netflix大力打击共享账号行为后，从“灰色地带”转向正式订阅的老用户。

流媒体狂飙数年，走进存量时代是无可避免的。盘子就这么大，平台的内容、服务也很难拉开很大差距。想留住用户，除了继续供应优质内容外，和用户打好关系、走进用户的生活也非常重要。

前文提到的“Netflix Bites”就是一个很好的例子。在《王牌调酒师》和《主厨的餐桌》两档节目中，来自世界各地的米其林大厨、调酒师拿出了不少创新菜式/饮品。考虑到原材料的稀缺性和较高的厨艺要求，用户很难在家中模仿、还原，自然也有人怀疑节目中展现的菜肴是否真的能复制到现实中。

“Netflix Bites”开业后，上述疑问就烟消云散了。比如调酒师Kate Gerwin《王牌调酒师》节目中调制的“On Top of the World”和Julie Reiner的“Cornbread Old Fashioned”就在线下大受欢迎，更拉动了当地使用香料糖浆、佛手柑、小柑橘、玛格丽塔酒等原料调制的鸡尾酒销量。

这样一来，线上的节目和线下的用户之间就搭建了良好的沟通桥梁。用户相信节目内容的真实性，对大厨、调酒师的实力有了更深刻的体验，反过来自然会对节目更为认可。

不过快闪店和长期经营的线下零售店有很大差异，后者经营周期长、成本高、风险也更大。只能说，Netflix的路还有很长，还有很多功课要补。

03 人人都想学迪士尼，流媒体平台想做好线下生意有多难？

一说到IP生意、线下店，所有人都会*时间想起迪士尼——这个无数电影制片厂、流媒体大厂、新消费品牌的白月光。而迪士尼做得风生水起的线下生意，相信也会为Netflix提供信心。

自从疫情趋于平缓之后，迪士尼乐园、产品与体验业务的收入增速、利润占比就加速反弹，完全抛离媒体与娱乐发行业务。今年二季度，迪士尼主题乐园、体验和产品业务总收入83.26亿美元，国际市场收入暴涨94%。

在连续涨价、调整年卡权益后，迪士尼乐园依旧热度不减；玲娜贝儿等热门IP的周边商品不时断货并滋生了黄牛产业链……种种迹象表明，影视娱乐巨头的线下生意有很大潜力，以至于迪士尼已经有意减少对流媒体的投入，将更多资源放到主题乐园里。

其实不止Netflix，将目光放回国内：爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、哔哩哔哩都很注重发掘线下商机，早早便开始试水快闪店和售卖IP周边商品。

爱奇艺疫情前曾在北京华熙LIVE·hi-up打造过一家“7.1小时娱乐储蓄银行”快闪店，仅向VIP用户开放，店内有美妆、旅行、美食、音乐四大体验区，对应不同的影视综IP。B站也时不时在全国各地开设各种二次元快闪店，限时销售各个动漫IP的周边商品，用户也都相当买账。

（图片来自微博）

芒果TV的野心更大，不满足于快闪，而要做长期运营的大店。作为热门IP《大侦探》的衍生品，“M-CITY”线下实景店2021年在芒果TV的大本营长沙开业，不仅成为年轻人新的旅游打卡地，更一度跃升长沙剧本杀门店热门榜首位。

不过芒果TV另一档热门节目《密室大逃脱》的衍生线下店，就没有那么走运了。

2020年，芒果TV曾计划将巨资租下的节目录制地、广州越秀区环市西路某大厦改造成“密逃大厦”，长期经营密室逃脱业务。官方甚至早早制定了宣传方案、推出线上购票小程序，首批限量1万份、售价499元的套餐被抢购一空。

不过随着时间推移，“密逃大厦”的开业时间一改再改，门票也不再对外销售，现在已是人去楼空。如今《密室大逃脱》已经录到第五季，线下门店却早已无人提及。

芒果TV没有对外提及“密逃大厦”流产的原因，但有一点猜测是板上钉钉的：算不过来账。晚“密逃大厦”一年开业的“M-CITY”减小营业面积、降低成本，很难说不是吸取了之前的教训。

快闪店和长期门店*的区别在于，前者其实不是想通过销售商品/服务赚钱，对短期的成本、利润没有那么重视。而且快闪店是有时效性的，就算亏钱也有个限度。但Netflix House、“密逃大厦”等旨在长期经营的项目不得不平衡成本与效益，以及采购、制作、售后等全套流程。

迪士尼和这些同行*的区别在于，主题乐园、周边商品售卖生意已经做了半个世纪，流媒体是最近几年才捣鼓的新业务。真要论起来，带货才是迪士尼的老本行，怎么控制生产成本、安排仓储物流，如何为新品做宣传、通过饥饿营销吊足消费者胃口，迪士尼早已谙熟于心。

此外，包括Netflix在内，流媒体平台最近几年才陆续扭亏为盈，家底始终不够迪士尼那么丰厚，可以承担动辄以10年为长度的回报周期。做小体量的零售店，已经是它们的极限。但分散式经营的零售店，又不似迪士尼乐园那样能将所有IP聚拢在一起、将影响力*化，其效果如何还有待观察。

不过Netflix也无需过于忧心。拥有大量优质IP，就已经具备做好实体零售店的基础。路得一步一步走，Netflix House想站稳脚跟，也只能慢慢摸索。

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