东南亚开启跨境B2B新时代？

丹那阿邦市场，意外间因为自己的日益冷清而被推到了台前。

这个已有上百年历史的面料和纺织品市场，位于印尼首都雅加达市中心的苏迪曼大道拐角处。市场里，不少档口门前都堆积着一些款式宽松、久久无人问津的服装。摊主们无聊地刷着手机，不时抱怨游客稀少。

从10月开始实施的印尼电商新规背后，像丹那阿邦市场这样的线下商贸业的发展问题，成为社交电商、跨境零售被限制的原因之一。

注：印尼电商新规

1、定义通过电子系统的贸易服务商的商业模型，如在线市场（Marketplace）和社交商务，社交电商仅促进商品或服务的推广，禁止提供支付交易，结果是印尼封禁TikTok电商，TikTok只被允许推广商品和服务，禁止进行商品交易。

2、100美元以下的进口商品禁止在电商平台销售。

3、通过电商平台直接进入印尼市场的非本国商品，需要符合印尼官方白名单。

4、非本国商家需要提交来自原始国家的业务合法性证明，满足标准（强制性国家标准）和清真，将印度尼西亚语标签贴在外国产品上，并标明货物的发货来源。

5、电商平台和社交电商不能充当制造商，不能销售自营产品。

6、保障数据隐私安全。

有人说，丹那阿邦市场曾经的车水马龙变成现在的门可罗雀，很大一部分原因就是受到了跨境零售的冲击。当然，也有摊主表示，或许是当今经济大环境下，人们的消费能力尚未得到恢复。

无论如何，丹那阿邦市场都代表着东南亚服装批发市场的现状：本地大型工厂专门为国际品牌代工，剩下中小工厂能供货给当地批发市场，但这些工厂受限于生产和组织能力，难以实现快反。在这些批发市场里，许多牛仔裤都来自于中国广州，过时款式充斥其中，与当下全球流行的快时尚隔着不小的差距。

“这样的本土供应链能力，无法提供给线下市场好的货源，也难以支撑起电商的发展。”搜款网CEO韦阳向亿邦动力谈道。搜款网是广州的一家时尚服饰供应链平台，今年6月，他们去越南和印尼做了一次深度的市场考察后，得到这样的结论。

如今，印尼电商新规落地，当跨境零售行业的人经历着巨大的阵痛时，跨境B2B领域的创业者们却看到了新的生机。

多位业内人士向亿邦动力表示，新规对跨境B2B业务可能是个“重大利好”——当地中小商家需要中国供应链，政策大力扶持本土业务，对原材料、半成品以及高技术含量产品的进口需求，或将迎来一个新的阶段。不仅仅在印尼，是整个东南亚市场。

01 在东南亚，谁在采购中国供应链产品？

“东南亚这个市场其实很奇特，它的华人圈很强大。”

李金涛在东南亚做了14年建材、家具生意，主要通过阿里国际站做线上生意，也通过展会这样的线下渠道接触客户。他在线下渠道的客户，60%都来自于华人客户朋友彼此的推荐。这些华人分散在东南亚各种零售业态中，既有连锁商超，也有进口贸易商，还包括一些本地工厂。

外界对东南亚市场的刻板印象之一是“缺货”，缺各种各样的货。亿邦动力通过多方调研发现，与其说东南亚市场缺货，不如说它有大量的需求未被挖掘。

行云集团联合创始人、Polibeli（行云集团旗下供应链平台，链接中国供应商与印尼中小商家）印尼CEO Matthew就认为，东南亚市场的供给不够丰富，不是缺货，而是缺好货，是让人们“活得很好和活得更好的差距”。这一点在服装、家具等东南亚本地制造业可以满足基本需求的行业，尤为突出。

李金涛的建材生意在东南亚做得很好，一年营收超过2000万美元，但家具生意在东南亚往往不尽如人意。他表示，传统的实木家具出口东南亚很难做起来，但对制造能力要求更高的现代板式家具则在这里有广阔的市场空间。

“东南亚制造业的人工成本很低，像家具，他们倾向于本地生产而非进口；板式家具，中国供应链更齐全，生产工艺更强，因此在东南亚的市场更受欢迎。”李金涛解释。

他还发现，随着东南亚电商渗透率和互联网覆盖率的提升，越来越多年轻人对品牌有了更好的认知。不过，“东南亚B端品牌的稀缺度还很高，买家不追求*性价比，口碑效应越来越强”。

正如阿里国际站行业高级运营专家王晓冬所言，从现阶段来说，东南亚需要的货，已不再是传统标准的、低附加值的产品。中国企业出口东南亚，优势供给主要集中在两类：一类偏工业品，如机械设备、新能源、五金工具等，是“人无我有”型；一类是高附加值、工艺复杂的产品，如冲锋衣、防晒衣等特殊功能面料服装，以及智能手表等，是“人有我优”型。

整体来看，东南亚市场的B端买家大致可以分为以下四种：

1、线下零售渠道。它根据不同人群、不同零售业态，又可以细分为连锁渠道、批发零售一体的商场、街边小店等。

信息来源：Polibeli

2、本地工厂、制造型企业。此类商家主要通过阿里国际站、线下展会等渠道进行采购，对中国供应链的需求主要集中在一些工业品原材料和中间件。

3、包括本地中小网红及电商卖家在内的小B群体。这类小B群体缺乏货源，也缺乏相应的物流仓储、供应链管理能力，多通过一件代发模式（类似S2b2C/B2b2C）的电商平台实现“进货”，并直接由货源处向终端消费者发货，是一种无库存“带货”、“分销”的生意方式。

4、本地进口贸易商、分销商。“一些做仓储的大型进口贸易商，以及年轻人创业，做小型进口贸易商，都是我们的下游客户。”李金涛谈道。

这四类买家群体中，以夫妻店为代表的小B商家，是数量最多、范围最广，也是渗透程度最深的买家群体。

在东南亚，夫妻店是一个占据B2B买方市场主流的元素。以印尼为例，尽管官方统计口径多元化，但相对统一的平均数字是600万家。“这个数字接近于中国的中小B商家数量。从两国的人口基数来看，印尼的夫妻店密度要远大于中国。”Matthew谈道。

换句话说，对中国的跨境出口B2B玩家来说，这是一个巨大的市场空间。

从经营形态上看，东南亚的夫妻店通常是“上宅下店”的临街商铺，在不同地区有不同的垂类门店，如消费电子、生活百货、学生文具、五金工具等，主要服务周围的社区或街道。店主的年龄与行业也有着高度的相关性，比如，做家居百货的，年龄普遍在四五十岁；经营消费电子品的，年龄则在二十几岁到三十岁之间。

B2B电商平台触达这些买家群体的主流手段，与当年为阿里国际站开疆拓土的“中供铁军”非常类似：靠地推接触夫妻店商家，说服他们入驻线上平台。

Matthew表示，Polibeli在地推之外，采取了数字化、网格化体系，来进行商家管理。“传统经销商是生意驱动，我们偏向于赋能驱动，覆盖某个城市、某个片区下的所有小店。每个BD会负责一个网格，网格内的客户线索、拜访路径、消费数据都会数字化，并会做数字化推荐，使得BD的地推效率更高。”他谈道。

02 东南亚B2B电商有哪些可能性

时隔四年，韦阳再次踏上越南的土地，在胡志明和河内转了转，感觉并没有什么新的变化：批发市场的产品款式仍然很老旧；一些Shopping Mall里面的衣服售价200元左右——按照东南亚普通居民的购买力来说，并不算便宜。他买了两件当地小品牌的衣服，质量、做工都很一般，性价比实在谈不上。

韦阳指出，当地的服装供应链主要有两种：一种是大工厂，给耐克、阿迪等国际品牌代工，产品主要用来出口；另一种是小工厂，供给当地的服装品牌、批发市场，但缺乏柔性快反能力。

他认为，搜款网如果要开拓东南亚市场，或许有两种方式：一种是服务当地批发市场，依靠平台上游的两万家中国供应商及其快反能力，提供款式丰富的产品；另一种是服务当地电商卖家，匹配其小批量囤货的需求。这都是搜款网在国内行之有效的模式。

在业内，一个常被提及的观点是：东南亚电商的发展阶段就好比十年前的中国。当一众B2C创业者据此将中国电商模式照搬至东南亚受阻时，B2B电商似乎在这里得到了“更能走得通”的结论。

据亿邦动力调研，目前，东南亚B2B电商大致可分为两类：

1、全链路B2B外贸服务平台

一般来说，此类模式以跨境B2B数字外贸平台为主，覆盖综合品类，阿里国际站、中国制造网都是其中代表，供应链来自于中国产业带工厂，服务东南亚下游各种类型的采购商。

东南亚市场广为人知的特点是较分散。这对B2C商家来说是一个足够令人头疼的问题——出海企业需要花更多精力适应不同国家市场的环境，本地化、合规化都是不小的投入。但对B2B商家来说，中间存在着一个缓冲带，商家并不直接面对消费者终端市场，只需要负责与海外采购端的商家确定物流、金流等问题，许多时候交付环节止步于海关这一环，海外本地的流通问题都由采购方客户自行负责。

“这些B端客户就是我们在东南亚本地的Partner，他们来解决当地市场的问题。”李金涛笑道。

对平台来说，分散的市场环境则为批发模式的生长提供了天然土壤——它的逻辑是，上下游都比较分散，平台的整合优势才更突出。

从夫妻店这种业态来看，东南亚下游市场普遍是足够分散的，但也有部分产业排除在外。比如，印尼服装行业拥有一定的制造能力，头部产业就相对集中。在这种情况下，平台的机会空间就相应减少。

2、本地垂类B2B平台

此类模式以本土电商平台为主，但也不乏本地化能力强的中国企业，行业相对垂直，以单个或几个重点品类为主，如海鲜、石材、家具、服装等。

这些平台主要面向本地企业，链接本地供应商和小B商家，鲜少对中国供应商开放。以马来西亚本地B2B电商平台Dropee（现名为Borong）为例，其在一份给用户的回信中就明确表示，“目前只做马来西亚国内市场”，只接受可在马来西亚境内发货的本土供应商入驻，但如果海外商家在马来西亚境内有仓库（可实现本地发货），则有机会参与到平台的交易当中。Dropee也表示，未来不排除对海外供应商开放的可能性。

Dropee官方邮件

“已经有成熟供应链体系的本地商家，一般不会轻易变更供应来源，一方面是原本供应的产品还算比较畅销，另一方面是在长期的合作过程中形成了一些共生关系，比如铺货、赊销、账期等。”安途生数字技术南京有限公司CEO毛从任谈道。安途生是一家扎根马来西亚的供应链企业，业务形态主要为B2B采购或代理销售，面向国内生活家居方向的消费品企业。

“很多典型的本土化模式，我们没有涉及。本地人做这些更拿手，我们得寻找差异化机会。”Matthew表示。

Polibeli选择的赛道是供给差异化。“即供需错位。市场有需求，但是当地没办法生产，而中国又有足够的供应势能，这就有足够的效率、成本优势和溢出。”Matthew告诉亿邦动力，Polibeli专注于消费电子和生活家百品类，上游供应链八成来自于中国。

另外，近几年，S2B2C模式也在东南亚兴起。它俗称“一件代发”模式，主要面向小B卖家，包括电商卖家、社交平台网红，以及部分备货能力较差的线下小店。扎根泰国的全渠道零售平台Fanslink、社交电商平台Youpik皆为这种模式。

Fanslink CEO Frank Guo向亿邦动力介绍到，Fanslink的上游供应链全部来源于中国知名品牌，立足于品牌出海，上游客户包括小米、华米、润百颜等品牌，这些产品将以一般大宗贸易的形式备货至本地仓，再分发给泰国本地的小B商家。

此类模式下，平台在东南亚本地备有仓储体系，当下游小B商家下单后，平台直接从本地仓代发货，与跨境直邮的一件代发不同。换句话说，前者的货物是以一般贸易方式进口到东南亚，注重对本地小B商家的赋能，平台完全进行本地经营，符合东南亚扶持本地企业发展的政策。

总体而言，传统贸易为主的线下渠道仍在东南亚B2B商业领域中占据*的市场地位。“但眼下本地企业越来越倾向于采用数字化供应链和电子商务平台。”毛从任认为，这将促进B2B电商的发展，“未来，B2B电商将服务于传统贸易，并超越传统贸易；服务于跨境零售，也超越跨境零售”。

03 印尼电商新规后，中国跨境B2B平台价值凸显

印尼电商新规发布后，TikTok Shop印尼站商家不得不考虑新出路。

一个摆在眼前的问题是，眼下正值Q4旺季，已为各种节日大促做好准备的卖家被打了个措手不及。“库存怎么消化”的问题压在所有人心头。

不少商家转向其他传统货架式电商平台，如Shopee、Lazada、Tokopedia等。但困难在于，任何一个平台的店铺运营都不是一日之功。尤其对那些习惯于TikTok内容电商打法，又没有货架电商经验的卖家来说，转战其他B2C平台也无法解决当下的燃眉之急。

对此，一些跨境B2B电商平台伸出了橄榄枝。比如，针对在印尼受影响的商家，阿里国际站推出了“S计划”，为商家提供一键搬品开店、流量扶持、专业人员指导、定制出口方案等。

多位业内人士一致认为，从本次印尼电商新规所透出的更长远的信号看，跨境B2B在东南亚有很好的机会。

一方面，印尼乃至整个东南亚地区，仍高度依赖中国供应链。从发展本地产业的角度出发，印尼本地的制造业基础相对薄弱，上下游产业链不齐全，不仅部分工业品、中间件大量依赖进口，日用百货、消费品同样少不了中国供应链。

“任何一个长期在印尼生活的人都知道，在商店买东西，70%东西是Made in China，这是不可回避的。”Matthew说道。

王晓冬也指出，近年来的确出现了中国产业链向东南亚转移的趋势，但这些出口驱动型的产业在东南亚落地，最终会带来本地投资的增加，“当投资数量不断上升，无论是工业投资，还是房地产投资，抑或别的产业，都会带来相应的B端需求的增加”。

另一方面，多家中国背景的B2B电商平台，其定位都是“赋能本地小B商家”（包括夫妻店、社交媒体网红、中小电商卖家等）。这些小B商家拥有运营C端用户、提供本土服务的能力，但缺乏优质货源。而中国出海商家则相反，有好货，但缺乏本土运作能力。跨境B2B电商平台存在的意义，恰恰是让二者实现互补、共赢。

以夫妻店这类小B商家为例，他们主要有两大需求：

一是性价比范围内的价格竞争力。印尼零售业态中，传统渠道的夫妻店占了绝大多数，中大型超市、大卖场仅占很小比重。这源于印尼居民收入的两极分化：庞大的低收入人群和极少数的高收入人群，使得不同人群的消费价格带相对固定。大量的低收入人群，催生了夫妻店这种普遍的业态。所以需要把这个价格段内的质量和价格做到平衡，让商品的价格具有竞争力。

二是良好的商业关系及优质的服务。“B2B生意看重人际关系，但对进入这个市场的平台来说，更重要的是能不能帮助这些小B商家赚更多钱，提供更多服务，如账期、金融产品、资金周转、库存处理、物料品宣等。”Matthew提到，Polibeli甚至还为会员商家提供置换货服务。

显然，这是很多中国背景B2B电商平台的优势——为小B商家提供优质货源、有竞争力的价格的同时，还可提供在中国市场已有成熟经验的各种增值服务。

此外，一些落地东南亚本地的跨境B2B电商平台，为当地带来大量的就业和税收，并通过本土运营帮助中国供应商解决了很多合规化问题。

正如Matthew所言，印尼电商新规，总体利好长期扎根本地的企业，利空的是短期赚快钱的企业。

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