反向消费席卷年轻人

“买国货比买大牌一年能多省小几万；原来薅各大平台羊毛比吃几个月泡面买名牌包更有成就感；在你看来那是临期商品，在我看来这是1折的宝贝。”

双十一临近，年轻人之间的消费方式迎来大幅改变，冲动、野蛮消费已成为过去式，“反向消费”这种新的消费模式正在兴起。

01 什么是反向消费？

顾名思义，反向消费就是与超前消费、野蛮消费相反的一种消费方式。反向消费的关键在于注重性价比、追求品质，反向消费不是不消费，而是消费者的消费行为更趋向于理智。

在过去消费欲望刺激的下，年轻人往往会盲目追求品牌与高价，以提高自己的生活质量，满足自己的物质需求。

而当下，以更低的价格买到更优质的商品成为生活“刚需”，年轻人开始精打细算、看重实际需求、关注产品真实价值、性价比等因素，由此流行起来的理性消费逻辑，也成为了年轻人口中的“反向消费”。

02 买国货、买临期、买折扣，年轻人都是如何反向消费的？

具体来看，反向消费可以体现在很多方面，例如老牌国货的崛起。 

图片来源：小红书

“花西子事件”后，众多老牌国货在互联网上翻红，蜂花、莲花、郁美净、鸿星尔克等国货品牌纷纷在直播间推出79元的产品套组，低价高品质的产品打破了消费者对大牌商品的过度依赖，越来越多的人开始支持便宜又实惠的老牌国货。

林美是一名一线城市普通的上班族，她对记者表示：“一套普通大牌护肤品3000元预计用3个月，一年就是1万2，而国货一套600元能搞定，这还不算化妆品、日用品等，累计算下来一年能多省小几万不是问题。”

在她看来，国货品牌不输国外大牌，反向消费或许是一种更良性的消费习惯。

林美只是当下年轻人消费模式转变的一个缩影，在小红书上以国货为关键词可以搜索到上万条关于支持国货的帖子，更有博主整理出了详细的平替名单，可以看到年轻人的消费模式正在越来越理性。

图片来源：小红书

除了热衷于购买老牌国货外，年轻人爱买折扣商品、临期商品也是反向消费的体现。

近年来，折扣店如雨后春笋般快速出现，盒马2021年切入生鲜折扣店，目前已在多个城市布局，物美、家家悦、人人乐等头部商超也开出多家折扣店。

就在本月，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App和小程序中增设折扣专区。

在豆瓣上，甚至还有一个“我爱临期食品”小组，组员超过10万人。

在组里，大家互相推荐各个城市的折扣店，分享自己的购物体验。这里的组员信奉“用打折的价格吃到不打折的美味。临期食品可以买，临期食品不丢人。”等一系列准则。

可以看到的是，以折扣、临期为卖点的商品正在成为当下零售行业的大趋势，比起逛普通的商超，折扣零售店可以帮助年轻人用更少的支出实现消费不降级的目的。

03 反向消费趋势下，电商平台如何破局？

双十一期间，为顺应年轻人反向消费的趋势，各大电商平台也玩起了主打“低价”营销策略。

例如，京东今年双11就以“真便宜”作为主题。据官方介绍称，京东在商品、价格、服务方面进行全面升级，10月23日晚8点现货开卖，超8亿款商品全程价保，部分商品价保时长高达90天，买贵一键退差价。

双十一作为天猫的主战场更是打出了“更便宜、全网低价”等营销关键词。

据官方介绍，此次将8000万商品达到全年*价。除满300减50以外，天猫双11还将发放近200多亿红包，网友直呼：“降香型双11来了。”

与过去相比，如今的消费者不再冲动购物，不再被被消费主义所裹挟，他们会提前在社交媒体上搜索商品评价，关注各大电商平台间的价格差异，甚至细心比对售后服务，为自己的每一笔开销寻求*的回报。

电商平台敏锐的捕捉到这一点，当理性消费回归后，购物最真实的需求才得以显现出来。

事实上反向消费的案例还有很多，昔日网红钟薛高如今降价也卖不动了；新款iPhone15销量陷入停滞，用户忠诚度大幅下滑；瑞幸、库迪咖啡成为星巴克的平替，开遍大街小巷；昔日的网红奶茶逐渐式微，4块钱的冰雪蜜城柠檬水成为主流……

“反向消费”的出现，意味着年轻人的消费观念发生了明显改变，他们不再盲目崇拜大牌与高价，转而将关注重点转向性价比、实用性等因素。简而言之就是，年轻人更追求“物有所值”。

此外，反向消费也可以看作是年轻人抵制消费主义的一种方式。在过去，疯狂网购、直播下单、省吃俭用买奢侈品等生活方式不断侵蚀年轻人的钱包，超前消费、野蛮消费、冲动消费等模式让不少年轻人掉入消费主义陷阱。

经历过消费主义的洗礼后，年轻人不在追求物质上的“伪需求”，在反向消费的趋势下，他们的生活方式开始逐渐回归理性。

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