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2023年了,还有大厂想做社交?

大厂们多年来不遗余力地在社交领域进行挑战和试探,或许只为尝试一种可能性,而如果社交能对业务有一点反哺作用,那又是额外的收获,毕竟如今互联网环境,任何能带来增长的可能性都值得一试。
2023-10-24 09:34 · 微信公众号:镜观台  李欣   
   

即便微信的用户已经达到了13.27亿,几乎覆盖全中国的人口,2023年了,仍有大厂并不死心,希望在这个赛道上分得一席之地。

近期,蔡菜在使用支付宝为滴滴打车订单付款时发现,“付完款,支付宝页面出现了一个‘入群有优惠’的提示,可以加入滴滴的支付宝福利群,有优惠券可以领。”

另一端,继群聊功能之后,小羊发现,小红书新增了“共享收藏夹”,可以邀请好友一同添加、阅览笔记,在“熟人社交”领域更进一步。

除了支付宝和小红书在社交功能上的“小动作”,抖音旗下的社交App多闪近期也有更新的“大动作”

9月,抖音旗下社交产品多闪,时隔近半年再次迎来重大版本更新,从原本的“视频+社交”定位弱化了“短视频”,更偏向于传统社交平台,其网站介绍也变为“多闪·抖音聊天官方应用”。

这次更新后,多闪App变得更像是“抖音+微信”的结合体。

目前多闪App界面下方的四个入口分别为聊天、朋友、通讯录、我。其中,在“聊天”界面即可与好友聊天,“朋友”界面则更像是视频版的朋友圈,而“通讯录”除了互关好友外,还会关联手机通讯录,并显示推荐好友等,“我”的界面,则是用户自己的抖音界面。

更新后的“多闪”弱化了短视频功能,用户只能看到“朋友”发布的短视频,在聊天功能方面,则有向传统社交App看齐的意味。但值得注意的是,“视频”曾是多闪推出之时主打的差异化定位。

图/蔡菜在支付宝付款后出现的群聊页面

来源/蔡菜提供

这些年,社交业务似乎是包括字节在内的一众互联网大厂难以割舍的“执念”

某种程度上,这种“执念”可以理解。互联网分析师张书乐表示,社交是互联网上,最稳定且持久的生态,黏性极大,可成为各类应用的天然流量池。

“移动端时代的互联网入口尽管分散到各种应用之中,但主流是两类,一是内容入口,如今日头条、抖音,可颠覆性强、用户黏性弱;二是社交入口,如微信、QQ,一旦用户沉淀,即难以颠覆。”张书乐指出。

但无论是此前的百度、京东、阿里、支付宝,还是小红书,在社交领域,至今走得艰难。

放眼整个社交“战场”,在微信之外,也只余其他大厂在自身场内进行的限定范围和场景社交,或者探探、Soul之类的细分场景社交。

社交的市场虽然诱人,但要想跻身其中,并不容易。

01 抖音放不下社交

抖音做社交,微信重视频,两大厂正在彼此的疆域试探。

更新后的“多闪”,弱化了其最初定位中“视频+社交”的“视频”功能,向传统社交更近了一步,被视作抖音再度向即时社交发起进攻的表现。

但对于用户来说,却似乎“影响不大”。

听闻更新消息,下载体验了多闪App的木木直言,更新后的“多闪”更像是不能刷短视频的“抖音聊天”,“界面和功能与抖音目前的‘即时聊天’功能几乎一模一样。”

2019年1月,抖音推出面向年轻人、主打亲密关系的视频社交软件“多闪”。在抖音的大力推广下,多闪上架24小时内下载量突破100万,并“登顶App Store中国区免费榜*”。

但推广期过了之后,多闪便没了声量。

在脉脉平台,今年9月份关于多闪更新的社区发言下,有用户表示,“这东西还没停?”在小红书上,一条关于如何注销多闪的笔记下方,也有一条2022年的评论,“多闪是干嘛的?”

就多闪的体量和影响力而言,外界讨论纷纷的“再度挑战微信”,更像是多闪的一次寻常维护和更新

图/更新后的多闪界面(左)

更新后的多闪网站介绍(右)

来源/多闪app、网页,2023年9月26日镜观台截图

更何况,即便在抖音内部,社交功能也早已由抖音聊天完成。

“抖音App内的即时聊天功能,已经非常完善和够用了。”木木直言。

使用抖音即时聊天,“一开始只是和朋友分享一些搞笑视频,并接收父母分享过来的短视频。”木木表示,“后来我就会直接在抖音里面回复,有时候围绕着短视频的内容,我们还会直接在抖音对话框中聊天。”

木木还和姐妹们在抖音里建了一个小群,“相对于聊天,我们更看重的是即时分享短视频。”对于木木来说,在抖音里分享内容,省掉了复制粘贴到微信的步骤,“粘贴链接分享到微信,对方不一定看,保存视频再发送给微信好友又太麻烦。”

更何况,如今抖音的聊天功能不输微信,“文字、语音、表情包、发红包、语音通话和位置共享等微信的基础功能,在抖音上都有,甚至还能看到对方是否已读。”木木直言,“随意拖动语音进度条的功能,抖音也率先实现了。”

对比来看,多闪显得鸡肋

下载多闪聊天,还不如直接在抖音里面聊天,木木不解道,“毕竟二者功能一样,且大多数的聊天都是围绕短视频本身,如果不能分享短视频了,还不如回到微信聊天。”

多闪的存在,也许是为了保留一分可能性。

抖音的生态,只会是内容输出的推荐模式,加入社交元素也很难成功,反而可能因为社交元素而导致内部推荐功能和交互功能的紊乱,“字节的算法推荐机制有自己的短板,其用户黏性不如熟人社交App稳定。因此布局熟人社交,也是其想要打开新边疆的一种手法。”张书乐称。

而且虽然抖音分走了一部分用户的社交时间,但仍然有其局限性。

多名不同年龄段的抖音用户表示,在强大的用户习惯下,现阶段用抖音聊天多集中于分享短视频,以及随之而来的讨论,而非抖音已可替代微信成为下一个即时社交的软件。

02 大厂社交“意难平”

这些年,大厂们似乎一直对社交“意难平”。

如今还在“折腾”多闪的字节,在社交赛道上更是试水无数。

2019年1月,字节推出“多闪”,这款视频社交软件提出无压力社交,聚焦亲密关系理念,以及上线的随拍72小时消失机制,不公开评论、点赞等功能,也被外界认为在“熟人社交”领域有了新的突破。

同年5月,字节跳动又紧锣密鼓上线孵化已久的社交App“飞聊”,主打通过兴趣小组,将不同兴趣的用户集合在一起,并以“微博”式信息流的形式展现,兼具即时通讯软件和兴趣社区的功能。

与多闪一样,飞聊的起步势头同样“凶猛”,启动*个月就打入Apple Store社交应用榜前五。只是“高开”的二者,均没能实现“高走”,多闪和飞聊的故事均显得“雷声大雨点小”

推广期热度过后,飞聊的单日下载量也开始下滑,没能留住用户。

2021年,字节曾计划以“即时性的音频社交”的模式重启飞聊,但依旧不了了之。到了2022年10月,字节直接选择“舍弃”飞聊,关停其官网。飞聊就此在社交大战中,没有了姓名。

据媒体报道,这些年,除了飞聊和多闪外,字节还通过内部赛马机制等尝试多款独立社交App产品,但都没在市场激起水花。

此后,字节对于社交的探索,兜兜转转回到了抖音内部本身。2020年开始,抖音在App内上线了包括“连线”“视频聊天”“朋友”等在内的即时社交功能,也渐渐成为字节布局社交的主阵地。

阿里对于社交同样“念念不忘”

2013年,阿里巴巴上线“来往”,与微信正面对决,但与后者过于相似的功能使得“来往”没能靠差异化实现理想的用户留存,直到上线两年后,“来往”又更名为“点点虫”,主打阅后即焚的年轻人社交,但依旧被淹没在众多App中。

此后,阿里又推出了主打真实、校园社交的“real 如我”,但似乎也一直都没什么声量。如今提起阿里的社交业务,最有声量的或当属从细分领域切入社交所推出的针对中小企业的“钉钉”。

除了前赴后继推出独立社交App外,阿里还想方设法将“熟人”“陌生人”社交,融入淘宝等当家产品中。但却一直不见成功,一直都没撕下外界所赋予的“没有社交基因”标签。

支付宝也延续这个路线,不断尝试将社交功能融入App内寻求突破,从此前的“圈子”,到如今的“生活”板块加注短视频等内容服务,以及蔡菜关注到的群聊功能等。

图/支付宝的群聊页面

来源/蔡菜提供

此外,百度、快手、京东等也都曾从不同的维度推出过相关社交产品。和“多闪”同期对微信发起挑战的还有“聊天宝”“马桶MT”等软件,当时这三款社交软件组团“叫板”微信的行为,也被外界戏称为互联网界的“三英战吕布”。

只是尽管攻城者诸多,但微信守城稳固,挑战者的种种玩法,多年下来都无法撼动微信在即时社交领域的城池,新来的讲故事者都以“无疾而终”无奈结尾。

03 巨头难撼

无论大厂如何在社交赛道“兴风作浪”,似乎仍逃不出“社交的尽头是微信”这一定律。

大厂所推出的独立社交产品,或是在融入在App中的社交功能,都很难俘获用户的心,将“用户活跃度”长期维持下去,甚至部分用户,最终还会将在平台建立起来的“社交关系”转移到微信。

对此,蔡菜深有体会。

在看到“入群有优惠”的提示之后,蔡菜尝试性地点击了“入群领”的按钮,“ 毕竟也许有羊毛可以薅呢?”

在入群之后,蔡菜打开支付宝,进入“消息”栏,群聊信息便会出现在列表之中,“我这个支付宝群显示是‘13群’,群显示有490多个人,照这么理解,还是挺多人进了这个群的。”

但对比来看,“支付宝的滴滴营销群虽然有490多个人,但活跃度还不如我微信那个140多个人的滴滴营销群。”蔡菜直言,“我10月21日进入支付宝滴滴营销群后,几天里仅滴滴工作人员发了一次营销链接,而微信营销群里,除了工作人员,还有用户会发链接让群友帮忙点击之类的。”

在小红书推出群聊功能后,蔡菜也先后加入了十余个群聊,“有些是一时兴趣,加入的户外或者周末本地约玩的群,有些是分享表情包,或者手工博主卖簪子的群。”但无一例外,蔡菜都设置了群消息免打扰,“几乎没有聊过。

也有时候,蔡菜关注的手工博主会提示“加微信”,希望将粉丝引流到微信上。

乔乔也有类似的体会。此前为了买到便宜的鲜花,她在小红书上加了一个鲜花店主建立的群聊,但进群后,店主则会继续将用户引流至微信使用“快团团”购买。

“且没过多久,因为太多人进群打广告,店主直接解散了小红书群聊。”乔乔表示,“之后买花都是通过微信群聊发布快团团链接。”

陌生人社交尚且如此,熟人关系链则更难走出微信。毕竟社交的底层是关系网络,多样玩法的背后,终归要回归人与人的关系

尽管小羊使用了小红书的共享收藏夹,她却也坦言,最终还是会回到微信,“小红书的笔记再好玩,我也得分享给朋友,通过微信即时分享,我们也能就这个话题立即讨论起来。”

图/小红书的共享文件夹

来源/小羊提供

对于这些App们难以形成规模效应,撼动不了微信的现实,张书乐直言,熟人社交一旦在应用中形成关系网,用户在没有颠覆式创新的前提下,考虑到成本和可行性,不会选择在其他社交应用中重建这套关系网。

直白点说,一个“微信占用100多G手机内存”的用户,根本没有必要在已沉淀了大部分社交关系后,转移到另外一个和微信差别不大的App上去。毕竟新产品所能提供的许多价值,微信都能做得到。

大厂们所围猎的即时社交、熟人社交,在当下的“必要性”也在遭到质疑。毕竟如今更爱“找搭子”,喜爱轻社交的年轻人,在强社交状态下已经倍感压力,又何提转移阵地,寻求另一个即时社交、熟人社交场景?

新的机会,或许存在另外的社交场景。

大厂们多年来不遗余力地在社交领域进行挑战和试探,或许只为尝试一种可能性,而如果社交能对业务有一点反哺作用,那又是额外的收获,毕竟如今互联网环境,任何能带来增长的可能性都值得一试。

参考资料:

《字节APP工厂,治不好张一鸣的社交心病》,来源:豹变;

《*|多闪变身抖音版“微信”,还能挑战社交霸主吗?》,来源:Tech星球;

《微信何以成为字节的心病?》,来源:虎嗅。

*文中乔乔、木木、小羊、蔡菜为化名。

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