深化爆品思维！颖通打造品牌“最强增长引擎”

2023-10-07 17:05 · 互联网　　　

在“嗅觉经济”发展势头迅猛的当下，消费场景不断增多、产品类目不断涌现，竞争也在不断加剧，同时新一代消费群体的崛起，让香水行业的消费环境发生着改变。消费者对香氛专业知识的认知和需求不断加深，消费决策逐渐成熟化，在这种情况下，品牌如何“抓”住消费者的心，迅速出圈，成为脱颖而出的关键。

然而，香水作为一种和时代背景、个体主观感受紧密相连的品类，每一个时代下的创作理念与表达方式都不相同，消费者对于香水的理解与体验要求也不同，我们很难找到一套既定的方法论帮助品牌打造爆款。

颖通作为全渠道品牌管理集团，经过深耕多年的探索与实践，对营销策略颇有心得，在赋能品牌发展路上，获得了广大消费者的肯定和认可。以鲜明独特的记忆点抢占市场，打造诸多人气爆品，有力推动了品牌建设。在梳理颖通集团爆品打造的路径中，我们发现，这些方法路径都存在着许多共性逻辑，从逻辑中我们总结出了品牌打造爆品的一些思路。

一

选品逻辑

以消费者视角，找到潜力产品

何为“消费者视角”？简单地说，就是：“我想买一款什么样的产品”。只有消费者想“要”的产品，才能称得上是潜力产品，并有可能成为爆款。若想真正了解消费者想购买什么样的产品，很重要的一点，就是准确地找到他们对产品的需求痛点。

《2023中国香水行业研究白皮书》（以下简称：白皮书4.0）对于香水消费者的需求变化及趋势有着深刻洞察，并对当下消费环境变迁予以解读：越来越多的消费者选择从“超我”回归“本我”，他们重新审视个体与社会生态的连接，“悦己”型消费成了主流，在产品选择上更追求高性价比，同时更愿意投资自己，提升自己的学识及眼界。另外，绿色可持续发展的意识进一步加强，并开始付诸于行动。

从白皮书4.0对消费者消费需求洞察中得出，消费者想要的香水产品，要迎合他们在社会关系、自我成长、品质消费等方面的需求，这就要求品牌在选择打造爆品时，从过度的感官刺激中逃脱，回归简单，需要更“懂”消费者，创造更有价值的体验与消费者形成深度链接，激发共鸣。

1 巧设专属活动，构建产品认知新通路

在助力法国革新香氛品牌Maison 21G推广中，颖通结合品牌调性开展一系列专属活动，为消费者构建产品认知通路。其中于今年4月份在上海举办的香氛大师课，品牌创始人Johanna Monange女士在现场分享了Maison 21G的品牌理念、产品理念。Maison 21G首推香精油是加香水基础液的创作结构，提供21款高品质天然香精油，均由IFF资深调香师调配打造。品牌设有专业性格及香型测试，通过AI测算出个性化香型搭配方案。同时，通过沉浸式体验活动，鼓励每一个消费者参与香水创作的过程，调制出一款专属自己“灵魂”的香水，给消费者带来香水认知的全新体验。

Maison 21G国内首场香氛大师课现场

2 深化产品展示渠道，探索产品体验新方式

克霖CLEAN品牌作为香水届的“纯净香氛典范”之一，颖通细致刻画其产品的“环保、可持续、无负担”特性，紧密围绕着绿色纯净的品牌特性展开营销，营造可持续发展、值得信赖的品牌形象，赋能品牌实现了突破和增长。去年4月，在助力克霖CLEAN RESERVE系列*亮相丝芙兰后，有针对性的推出一系列营销活动帮助品牌扩大声量，赢得了众多消费者青睐。今年，颖通持续加码布局，克霖CLEAN与屈臣氏达成战略合作，预计将会有3款香型作为屈臣民*香型在其600家门店隆重上市，这无疑给消费者提供了更多选择。

克霖CLEAN RESERVE系列

二运营逻辑

用户&场景思维，抓住消费者痒点

消费痒点也称“消费欲望”，它是超于消费刚需之上的精神消费需求，是产品成功成为爆款的重要原因，这种需求和消费者的用香场景息息相关。这里不得不提一个重要的因素，即：消费者之所以会反复地爱上香氛产品，很大一部分原因来源于产品所带来的附加值，甚至有许多消费者会专门为了产品的某一附加物件或附属概念而买单。

白皮书4.0中提到了香水产品附加值的重要性：在不同场景（79%）、心情状态（71%）下，香水用户会尝试使用不同的香调来诠释风格或情绪。国际*的香精研究及生产公司——帝斯曼-芬美意，在2023年全球高级香氛消费者研究中心调研也同样发现，中国香水消费者对于不同场景下的用香方式、香水留香及强度要求及香调偏好等都不尽相同。

为满足更多的消费痒点，颖通打破传统运营逻辑，创新用香场景思维，通过“用户&场景思维”打造优质内容直击消费者痒点，与消费者产生共鸣，建立深度连接。

1 “温情内容”丰满品牌价值

今年七夕节点，颖通助力安娜苏ANNA SUI核心产品许愿精灵、人气产品筑梦天马、波普狂想曲的推广，同步配合新品缤纷圣代系列淡香水上市，用内容深度诠释“送礼就送安娜苏香水”，放大产品原有价值，让产品变得有个性、有故事、有温度，让消费者对品牌传递的产品认知和形象变得更加“丰满生动”，从而快速带动用户“认知-购买”，助力产品逆势增长，获得项目总曝光超3千万，小红书千赞爆文率90%，淘内关键词搜索“安娜苏香水”对比前30天上涨超70%，“安娜苏许愿精灵”对比前30天上涨超3倍。

（安娜苏ANNA SUI与@KOLFEI5_S 合作种草图）

2 “场景氛围种草”占据消费者心智

对于英国百年小众香品牌阿特金森ATKINSONS，颖通通过与垂类达人一对一的调研及试香，对品牌的背景及产品的卖点进行了重新梳理和优化，在老邦德街和无根之水两款产品的特性中分别提炼出“微醺酒香”及“夏日莫吉托”、“解暑香”的关键词标签，从生活方式、季节感层面强化用户感知，迎合年轻用户的用香偏好和趋势，强化对阿特金森24号老邦德街和无根之水内容种草，引导消费者在产品体验中种草产品、认同产品、认购产品，帮助品牌快速占据中国香氛消费者的心智，活动期间，品牌产品销量获得多倍增长。

（阿特金森ATKINSONS与KOL@曾过长安合作种草图）

3 “出位创意”靶向用户生活场景需求

针对德国经典*品牌万宝龙MONTBLANC，颖通以“出位创意”精准靶向用户生活场景需求，重新定位“万宝龙探寻旅行者”和“万宝龙纯白印记”两款产品，基于对年轻人“CP”认同感的洞察，创意性地将其打造成情侣CP对香，为产品赋予“浪漫情感”色彩和寓意。并以此为传播方向，在内容平台上，巧妙地展现了“高阶男香”与“千金女香”相互交织的优雅气息，营造出令消费者陶醉其中的奢华氛围，彰显了万宝龙MONTBLANC独有的品牌气质。同时在节日前，不断关联热词话题高频露出，扩大产品讨论度。活动期间收获总曝光超2千万，投放期间淘内“万宝龙纯白印记”关键词搜索人气较前一周期提升15%。

（万宝龙MONTBLANC与KOL@尤金Eugene合作种草图）

三销售逻辑

创意营销，激发消费者共鸣

打造高质量的产品和不断扩大的渠道是品牌成功的关键。渠道是基础，富有创意的营销方式引发的“嗅觉故事”则像一条纽带，引发产品与消费者共鸣，促成品牌和用户之间产生感情联系，从而激发消费者的购买欲望。

白皮书4.0中，对创意营销做了深刻解读。其中提到了消费者的购香旅程立体多元的重要性。对此，颖通围绕消费者个性化需求积极探索特色的零售渠道，通过线上精细化运营，线下打造快闪、展览、品香会等活动打破常规，以强烈的反差感颠覆人们的观念认知，带来*的购香体验。

1 品牌与艺术结合，和消费者情感共鸣

对于以传承优雅、精致成为世界顶奢品牌之一的爱马仕HERMES，颖通持续赋能。今年，情节人节点，颖通助力爱马仕香水分别于3月28日首站深圳、5月20日成都举办了爱马仕HERMES梦想花园香氛展，将品牌与艺术相结合，成功打造了一个更加具有情感共鸣的产品形象和消费环境，为消费者带来了更加深刻和独特的购物体验，营造了爱马仕HERMES花园系列香氛的浪漫氛围和艺术感，在销售层面实现了跃升的，持续收获众多好评。

爱马仕520梦想花园香氛展-成都群光广场

2 古典与现代碰撞，让消费者沉浸式购物

今年3月，意大利品牌圣塔玛利亚诺维拉Santa Maria Novella（以下简称：SMN）*精品店在颖通的带领下于深圳万象城三期开幕，颖通运用沉浸式的设计理念，助力品牌新店复刻品牌起源地佛罗伦萨的艺术气质与传奇，而品牌产品SMN 1221系列勾勒了八个世纪间不同时刻与场景，营造出了一个令人身临其境的空间，进一步加强了消费者的心智认知。同时吸引众多香水爱好者和达人探店，好评持续不断。8月，SMN上海首店也于港汇恒隆广场启幕，颖通再次延续SMN意式精致优雅和浪漫，用古典与现代相结合，在香气氤氲中突出翡冷翠之城的辉煌历史，展现品牌全线产品，让消费者在古典与现代的碰撞中邂逅品牌。

SMN上海首店-上海港汇恒隆广场店

3 嗅觉与美学相融，用呼吸的方式品“香”

意大利殿堂级香氛品牌DR.VRANJES在上海沙美大楼打造了一处以“爱在转角，花境寻香”为主题的空间，浪漫开启了限时沉浸式香薰展览，以从大自然中萃取的香气为展览指引，营造出一种集大胆与优雅的沉浸式浪漫氛围，让消费者以意大利浪漫生活方式，体验并了解了这个来自佛罗伦萨的香薰品牌。7月，在颖通的助力下，DR.VRANJES中国首店正式登陆上海新天地。颖通再次结合该品牌特色，再次从“气味”中提炼产品特性，将嗅觉与美学融为意式氤氲香气空间，为消费者打造了一方“用呼吸的方式品读意式风韵”的世界。

DR.VRANJES中国首家精品店-上海新天地店

四战略思维

爆品的长期战略思维

爆品是有红利周期的，而且这种红利周期越来越短。当消费者对爆品开始失去兴趣，当市场上出现大规模类似产品，当下一波流行趋势到来的时候，爆品价值就会大打折扣。

一个非常热门的爆品，怎么样能够把它变成一个长期存在的，融入消费者生活的产品？硅谷教父杰弗里 · 摩尔在其经典著作《跨越鸿沟》里给出了答案：一个产品从小众到大众，必须 " 跨越鸿沟 "，实现“长期主义”。

颖通集团同样认可长期、全面、深入的进行品牌建设和投入，这种以爆品转化为长期的品牌影响力，独得了不少香氛品牌的认可，选择与颖通合作，利用其全渠道管理能力，从产品、营销等全方位打造爆品之路。

1 布局第二曲线，助力销量持续增长

在和商业香品牌范思哲VERSACE合作中，颖通坚持品牌长期主义战略，对范思哲VERSACE进行了品牌视觉、产品线和渠道营销等多维度焕新。今年1月，范思哲VERSACE官宣品牌全球香水代言人，拉近了品牌与消费者之间的距离；5月，范思哲VERSACE在佛山岭南站开设首家高定香氛独立形象店，打造品牌高端系列；7月份范思哲VERSACE臻华高定系列七夕推广，同步为高定柜台引流，8月VERSACE范思哲于上海港汇恒隆梦幻开启的落日梦曲限时快闪店，吸引消费者前往打卡。与此同时，颖通积极布局第二曲线，通过革新香水矩阵，持续推广范思哲晶钻和范思哲同名，投入大量营销，采用明星代言、社媒推广链接等资源，推动明星产品出圈，助力销量持续增长。