销量跌出头部，花西子无法再骄傲

近日，花西子的争议再起。有媒体报道称，国货美妆品牌花西子双十一销售业绩表现不佳。

前不久公布的今年天猫彩妆双十一*轮预售榜单显示，10月24日开启预售4小时内，花西子并未出现在名单的前20，在彩妆细分排行榜中，今年双十一预售榜也并未出现花西子的名字。

在10月24日天猫双十一预售开启当晚，花西子再次出现在了李佳琦直播间。直播间共上架了3款花西子产品，包括一款粉饼、一款蜜粉以及水芙蓉玉妆组合套装。其中，销量最高的空气蜜粉，当晚预定量并未超过10万件。

据报道在2022年同一时间段，该款蜜粉产品在李佳琦直播间首发25万套，上架仅15分钟被抢购一空。

据新消费日报考证，在2022年天猫双十一预售榜单上（2022年10月24日开启预售4小时内数据），花西子同样并未上榜。花西子仅在天猫预售彩妆细分排行榜中排名第4名，并在天猫尾款支付首日（2022年10月31日）前4小时登上了成交金额排行榜第六名。

而同样在2022年天猫美妆双十一成交额累计总榜上，花西子总成交额同样并未进入榜单前20名。不少其他国货美妆品牌持续上榜，例如珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂等。

今年618天猫美妆预售排行榜中，花西子进入天猫彩妆细分品类排行榜第10名，未进入美妆综合总榜。

从历史业绩上看，尽管在美妆行业内，作为新兴美妆品牌的花西子销售额排名不高，但在彩妆领域该品牌已跻身头部。

今年双十一前，花西子表现低调了不少。品牌官方微博账号10月份仅发布了3条内容，即便临近双十一也并未针对新品、大促优惠进行介绍。

值得一提的是，此前争议作为争议核心的花西子首乌眉粉笔，登上了本届天猫双十一眉笔细分品类的回购榜、好评榜前三。目前该款眉粉笔价格已降至62元/支，同时参加跨店满减，但并未登上天猫眉笔“好价榜”。

据新消费日报观察，花西子旗下气垫、BB霜、蜜粉等多款产品，都登上了各自细分品类的销量或回购榜。

美妆护肤作为国内竞争最为激烈的消费品品类，花西子原有的市场份额正在迅速被其他品牌抢占。

天猫数据显示，双十一预售开启1小时内，平台成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。其中，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、娇兰等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身亿元。

国内消费者对国货美妆品牌的消费偏向持续显现，今年天猫预购前20名榜单中，国货品牌占比达到一半，珀莱雅登顶预售成交榜首，多款产品在李佳琦直播间上架瞬间卖空。2022年天猫双十一预售期间，国货品牌占比不足一半，销量前三均为外国美妆品牌，排名较前的薇诺娜仅为第4名。

除了天猫平台外，抖音也是不少美妆品牌重点投入的增长渠道。

据青眼情报数据，2023 年双十一抖音美妆销量前30榜单中，*为美容仪品牌极萌，实现GMV金额7500万元~1亿元，国货美妆品牌韩束排名第二，实现GMV 2500万元~5000万元，珀莱雅GMV为1000万元~2500 万元，排名第五。

此外，快手平台国货美妆销量同样表现突出。青眼情报数据，10 月 18 日-10 月 24 日快手美妆销售前20榜单中，国产品牌占比超三分之二，且前五名均为国产品牌，分别为春之唤、谷雨、KEY In、方里和欧诗漫，品牌GMV在500万以上。

民生证券研报表示，从头部主播李佳琦的直播间来看，国货品牌上播数量增加，国货美妆龙头强者更强。国货头部品牌从产品力到品牌力的全面升级，消费者对品牌的认可度持续提升。

开源证券研报认为，国货美妆品牌势能强劲，有望抓住机遇抢占市场份额。不同平台美妆品牌差异明显，国际品牌仍把握淘系主要位置，而抖音、快手等平台则被国货品牌攻占。

近期，国货美妆品牌陆续公布三季度财报，受销售淡季影响，环比呈现增速有所放缓。但同比受疫情影响的2022年，珀莱雅、丸美股份三季度营收、净利润同比增长仍然维持在超30%的较高水平。

其中，上海家化受个护销售下降影响营收有所下降，但旗下美妆品牌玉泽、佰草集销售均有所增长。而敷尔佳在三季度出现营收、净利润双双下滑，据介绍主要系持续加码营销推广所致。

在近期的投资者调研互动中，珀莱雅、贝泰妮等品牌均透露，将在双十一针对不同平台进行针对性的营销投入，以保障销量得到充分释放。

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