一年干到会员数第一，日本人爱上「不务正业健身房」

去年年底，日本国内颇具影响力的《日经潮流》杂志发布 2023 年日本热门商品预测，一家名为 chocozap 的健身房品牌登上榜首，顿时引起了白鲸编辑部的兴趣。

众所周知，日本人对去健身房这件事，向来是不太“感冒”的。根据 Statista 的统计数据，2022 年日本约有 265 万的健身房会员，在整体人口中的渗透率不足 5%，与健身氛围浓厚的美国等国家相比（美国的健身房会员渗透率约为 20%），在日本，健身办卡，堪称小众。这也让健身房品牌登顶日本热门商品预测，显得愈发蹊跷。

2012-2019年日本健身房会员人数一直维持在300万以上的水平，2020年后受新冠疫情影响，健身房会员人数有所下滑 | 图源：Statista

而 chocozap 不负众望地在 2023 年迎来了爆发式增长。今年 8 月，chocozap 官宣会员人数突破 80 万人次，仅用一年成为日本会员人数 Top1 的健身房品牌。在日本线下健身房这样一个存量市场，难得的是，chocozap 的崛起是一副和谐画面。

仔细观察日本主流健身房近年的会员人数变化趋势会发现，在 chocozap 快速扩张的这一年，其余健身房几乎没太受其影响，而 chocozap 秘密正是在于让日本 95% 的“非健身人口”走进健身房，开拓了新一批人群。它所提出的“便利店式健身房”的理念，或许也能刷新大家对健身房的理解和认识。

chocozap会员人数位列日本* |图源：chocozap母公司RIZAP Group财报

01 按摩、美甲、脱毛，健身房不止于健身

英语里有一个名为“Gymphobia”（健身房恐惧）的单词，专门用来形容人们由于害怕出丑、担心身材不*不敢走进健身房的心理。健身房恐惧，在从未走进健身房的这群人中尤为普遍，这种心理也成为阻碍健身小白走进健身房的重要因素。叠加没有时间、价格高昂等客观因素，让大家在健身办卡时的顾虑又多了几分。

而最重要的是，健身是大家对自我身材管理的美好向往，更多存在于心理层面，作为一个算是坚持健身的人来说，每次去健身前，心里都是有障碍的，因为真的很累....

chocozap 出现并实现爆发式增长，就是在于对这种心理的扭转。

Choco 在日文中有“些许”之意，chocozap 主打的也正是“稍微运动一下就可以”。也许每天运动 1 小时听起来压力太大，chocozap 直接打出每天运动 5 分钟的招牌，借此吸引缺乏锻炼的健身小白。

你或许会想，换个衣服，走路去健身房都不止 5 分钟了，每天健这 5 分钟的身真的有必要吗？但 chocozap 直接把这个问题的前提给否了，走进健身房，也许你并不需要换上看起来专业的运动套装，而是能在上下班途中看见 chocozap 就轻松地进去练上 5 分钟。所以在 chocozap 中你能看到不少神奇的画面，西装革履的打工人在健身房里挥汗如雨，与大家印象中充满了肌肉猛男的健身房景象大相径庭。

于是，在日本的社交媒体上很容易找到这样的反馈：“我最近才开始去 chocozap，好像所有人都‘意志薄弱’，他们要么踩两分钟动感单车就去别的器械了，要么是锻炼的中间突然拿起手机开始看漫画，这让我很受鼓舞。”

健身 5 分钟的意义可能更多在于我运动了的“心理按摩”，实现锻炼的从无到有，用户对于健身效果反而没那么“计较”。chocozap 顺带着喊出了“便利店式健身房”的口号，在 chocozap 的蓝图中健身房将无处不在，所有人（当然是办了卡的会员）可以没有负担地任意进出。

其实，国内用户对于“便利店式健身房”的概念应该不算陌生，以乐刻为代表的月付制健身房也曾喊过类似的口号，chocozap 自然也具备一些这类健身房的共同特征：

比如说 24 小时制、全年无休，用户随来随健；没有恼人的推销办卡，chocozap 甚至更激进一点私教、团课通通没有，大家跟着 App 里 5min 的锻炼视频自己练；还有平易近人的价格，乐刻刚起步的时候月费价格是 99 元，chocozap 目前的月费价格为 3278 日元（税后价格，折合人民币 160 元），和动辄上万日元月费的日本同行相比，chocozap 在价格方面*竞争力。在日本，首次在健身房办卡一般要收取数千日元到上万日元不等的“入会费”，chocozap 不仅对这项收费则是限时免除，还额外赠送电热围脖、体脂秤、运动手环，非常慷慨。与此同时，chocozap 中我们也能看到日本厂商对于便利店文化的独特理解。

在国内，大家对于便利店可能更多还是一个“分布密集、可以买到很多东西”的小型商店的印象，但在日本便利店在经过几十年的发展后，业务范围愈发广泛，从打印、水电费支付再到收发快递等都能满足。这一不同也体现在 chocozap 对于“便利店式健身房”的类似构想，健身房的功能或许并不限于健身，于是便有了以下这张海报，小小一个健身房健身、美容、工作、休闲都有了。

上述服务都是以自助的形式呈现的，用户办卡后提前在 App 上预约即可免费使用。并且像脱毛、美甲以及牙齿美白这些活动，也考虑到了用户在私密性上的顾虑，都是在一个一个小房间里进行的。也就不奇怪有用户表示，即使是不健身，每周来 chocozap 脱毛、美甲也能值回“票价”了。从满足多样需求的角度来说，chocozap 似乎是离“便利店式健身房”设想更近的一个。

02 chocozap，“全村的希望”

截至今年 8 月，chocozap 已经在日本全境开设了 880 家门店，到 2026 年预计 chocozap 的门店数量将突破 2000 家。在 chocozap 快速开店扩张的同时，chocozap 母公司 RIZAP 集团的股价也一路上升，近期股价一度触达近一年的高位。

近期RIZAP集团股价触及近一年的高位 | 图片来源：Yahoo 财经

虽说 RIZAP 集团最初也是靠着同名健身房品牌 RIZAP 起家，但是发展思路和 chocozap 主推的“便利店式健身房”大相径庭。RIZAP 属于“私教健身房”，以提供 1 对 1 的专业健身指导为卖点，基础的“两个月 16 节课”套餐要价 327,800 日元（含税价格，折合人民币 16000 元），瞄准讲究健身效果的高净值客户，服务项目覆盖会员的运动规划、饮食计划以及心理健康监测等，突出有效健身和专业健身。

RIZAP 最早在 2012 就开设了*家门店，一定程度上也被视作日本“私教健身房”的开拓者。这种模式*的问题是目标用户群体有限，日本虽然是发达国家，但是每个月能投入近 16 万日元到健身项目中的日本人也是少数，根据日本厚生劳动省的调查数据，2022 年日本全职劳动者的平均工资为  31.18 万日元，刚够在 RIZAP 办个双月卡……经过十几年的发展，RIZAP 把能发展的会员都发展得差不多了，门店数量也早就稳定在了 130 家左右，天花板明显。

RIZAP门店数量及累计会员数量变化趋势 | 图源：BTF编辑部

与之相较，chocozap 完全是一个相反思路下打造的健身房，价格便宜门槛低，鼓励所有人“每天 5 分钟”佛系健身，甚至是不务正业过来脱毛、美容也可以……但是从结果上看，日本人非常买账，仅一年时间做到了 80 万用户，成为日本会员人数最多的健身房。

反馈到财报上，今年 Q2，RIZAP 集团营业收入为 387.2 5亿日元，同比增长 2.6%。包括 chocozap 在内的 RIZAP 业务增长 31.72 亿日元，抵消了旗下家居电商 BRUNO、高端木制公寓制造商 Sohken Homes 等业务的亏损。不过整体来看，RIZAP 集团这一季度并未实现盈利，营业亏损为 28.64 亿日元，RIZAP 集团解释是由于 chocozap 店面扩张和广告营销投入导致。

今年Q2，chocozap在内的RIZAP 业务增长31.72亿日元 | 图源：RIZAP集团财报

说实话，RIZAP 集团这几年的日子一直不算好过。靠着健身房业务起家后，其逐渐将业务触角伸向了美容、家居、房地产等领域，但是投资并不太成功，2019 年一度录得 193 亿日元的大额亏损。随之而来的新冠疫情，线下业务几近停摆，也导致 RIZAP 的盈利情况大不如前。推出 chocozap，对于 RIZAP 集团来说是重新回归核心的“健身业务”，并对其寄予厚望。RIZAP 集团预计到 2026 财年实现 300 亿日元净利润的目标，而 chocozap 被视作营收担当。

RIZAP集团历年营业收入和营业利润变化情况 | 图源：Strainer

根据 RIZAP 的推算，如果我们以一家 chocozap 的首年营业额为基准，*年投入的大头是器材装修（下表中归为其它支出一项，占首年营业额的 56%）、房租地租（占首年营业额的 34%）以及广告营销费用（占首年营业额的 31%）三项，与 5 分钟健身的理念相对应，chocozap 选择无人店且不设浴室的设计，极端情况下甚至不设卫生间，人工费用和水电费用比较低，但即便如此还是很难首年回本，*年预计营业亏损 36%。

但等到了第二年，如果以 chocozap 前两年的营业额为基准，作为一次性投入的器材装修花费在整体营业额中的占比只剩 25%，后期广告营销的投入也会降低，占比只剩 9%，这样的趋势虽然在传统健身房模式下也适用，但 chocozap 的优势在于将传统健身房省无可省的人工费用和水电费用“打了下来”，所以到后期的盈利能力非常可观。在 RIZAP 的预期中，一家 chocozap 的亏损会在开店 3 个月后触底，随后亏损持续减少，到 18 个月就能实现回本。

chocozap将人工费和水电费在整体营收中的占比压到*

但这里还需要注意的是，chocozap 是有 buff 加持的。RIZAP 作为一家涉足了健身、美容、建筑、零售等多领域的公司，在发展 chocozap 的过程中，所有能内部解决的环节，RIZAP 基本上都选择了自己干。chocozap 门店中使用的是由集团旗下的美容品牌 Japan Girls 的美容仪，店铺装修也是由旗下的建筑公司 SOHKEN HOMES 完成，RIZAP 甚至有自己的媒体公司，训练教程、广告通通自制，主打一个控制成本。

在 RIZAP 的设想中，作为“便利店健身房”的 chocozap 承担引流作用，与 RIZAP 的其余业务协同发展。通过 chocozap 入了门，想要更专业的健身服务的用户可以由 RIZAP 旗下的专业健身房承接；RIZAP 旗下的托儿所业务也在考虑开拓 chocozap 附近门店，优先发展 chocozap 会员；保健食品、床具、服饰等零品牌更有可能借由 chocozap 的影响力和累积的用户数据带来销量的提升。可以说，无论是开源还是节流，chocozap 都将集团资源运用到了*。

围绕chocozap对业务发展的构想 | 图源：chocozap财报

某种程度上说，chocozap 的快速发展顺应了日本近几十年的社会趋势，人们对于相关的健身、美容、口腔护理等领域的关注和消费在持续增长。根据日本券商野村发布的《日本经济下行期的黄金赛道》报告，过去 30 年在可选消费品表现整体疲软的大背景下，上述领域的需求均不降反增，反映出来的实际上是日本人美容、健康意识的提升，结合消费降级，关注性价比的整体消费趋势，chocozap 可以说都踩在了点上。

健身、美容、口腔护理等领域的关注和消费在持续增长 | 《日本经济下行期的黄金赛道》 

与此同时，人来人往却无人值守的健身房，对于 chocozap 的运营能力也是一大挑战，最常见的就是卫生问题，附加服务所在的私密空间极易成为卫生死角已经让不少用户“抓狂”，随时在“这个价格还要什么自行车”以及退卡退钱之间摇摆。以及三分钟热度过去之后，到底有多少人愿意持续为“5 分钟健身房”充值，都还是未知数。

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