淄博烧烤之后，青岛啤酒如何腾飞？

10月27日，青岛啤酒发布了2023年三季度财报，财报显示，前三季度青岛啤酒实现营业收入309.78亿元，同比增长6.42%，实现归属于上市公司股东的净利润49.08亿元，同比增长15.02%，扣非归母净利润达45.96亿元，同比增长19.08%。

虽然业绩看着还不错，但仅看三季度，青岛啤酒单季度的营收和净利润增速分别为-4.58%和47.75%，跟一、二季度的业绩增速相比，三季度业绩增速明显下滑。

眼下，青岛啤酒的压力并不小。就在三季度财报发布前不久，青岛啤酒刚刚陷入一场风波。10月19日，一则与青岛啤酒相关的视频在网上广泛流传，内容为山东青岛啤酒三厂一工人爬进原料仓小便。尽管青岛啤酒快速回应，但这场风波依旧带来了不小的代价。10月23日开盘，青岛啤酒股价大幅低开6.77%，市值最高缩水超过83亿。

这场风波刚好逼近双11大促节点，某种程度上也可能青岛啤酒的双11销售。此前，曾有消费者表示，暂时打消了双十一囤货青岛啤酒的念头，准备“观望”一阵。还有消费者表示，准备将已在网店下的订单取消。

风波之外，青岛啤酒还有许多的挑战要面对。

01 行业需求现“天花板”，竞争加剧

啤酒行业目前的需求正在逼近天花板，能够带来的增长空间变得有限。

Euromonitor数据显示，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年因疫情导致的餐饮门店限流和聚会聚餐减少进一步加剧了这个下滑趋势。

同时，啤酒主力消费人群20-50岁人口增长放缓以及人均消费量的提升，都在压缩啤酒未来的销量增长空间。数据显示目前我国人均啤酒消费量达36.2L/年，与消费习惯相近的日本（43.8L/年）和韩国（37.2L/年）差异已经不大，提升空间相对有限。

根据预测，未来几年我国啤酒销量都将保持相对平稳状态，这意味着各啤酒品牌将在存量市场中进行残酷的厮杀。

果酒、预调酒、气泡酒等低度酒争相入局竞争，也在冲击着啤酒的地位。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年果酒的消费金额增速均在50%以上，90后、95后占据线上酒水消费主流。 据预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。

低度酒的出现对啤酒产生了一定的影响，同时消费场景的增加和消费的频率变化也分化和瓦解一部分啤酒的市场份额。

除此之外，啤酒行业已经进入寡头垄断式竞争，呈现“五王争霸”的格局。按销量来计算，2021年我国啤酒行业CR5为92.5%，其中华润啤酒份额最高，占比31.0%，青岛啤酒为22.3%，百威亚太为21.6%，燕京啤酒为10.2%，重庆啤酒为7.4%，剩下的市场份额则由其他的地方性啤酒企业和国际啤酒巨头共同分割。

不然发现，青岛啤酒面临着巨大的竞争压力，已然在存量市场中激烈地抢夺用户。

02 探索新增量，一些好消息和一些坏消息

可以看到的是，青岛啤酒在寻找增量这件事上，颇下功夫，比如发力高端化、进军海外、加码线下、开拓第二增长曲线，但收获的成绩好坏皆有。

在内卷的啤酒赛道中，高端化已然成为一大增长方向。2019年，国内市场中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期欧、美、日、韩的平均占比为40%，德、法、英等欧洲国家的这一数据更是接近60%。目前全球啤酒吨价的均值约为6325元，日本和美国则分别在10000元和8000元左右，国内主要啤酒企业的吨酒价集中在3000-4000元的区间内。

根据媒体统计，2017年到2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，增长 2.95%；销售额收入占比从30.4%增加至36.48%，增长6.08%。

和大多数啤酒品牌一样，青岛啤酒也在迈向高端化，且取得不错的成绩。

根据财报显示，2022年青岛啤酒的主品牌共实现产品销量 444 万千升，同比增长 2.6%，中高端以上产品实现销量 293 万千升，同比增长 4.99%。今年上半年，青岛啤酒主品牌共实现产品销量281.2万千升，同比增长8.2%，中高端以上产品实现销量197.5万千升，同比增长15%。

在探索新增量上，青岛啤酒还将触角伸向海外。据预测，2023年快消品的全球市场规模将以5.1%的复合增长率达到19万亿美元。同时，Shopee的数据显示，70%以上的快消品类消费者会更偏好品牌类商品。特别是啤酒领域。

作为本身带有国际化基因的青岛啤酒，在开拓海外市场上有着相对的优势。2021年和2022年，青岛啤酒的港澳及其他海外地区的毛利率分别达到了37.43%和34.6%，普遍超过了青岛啤酒在国内五大核心地区的毛利率；营收规模也分别达到了6.44亿元和7.21亿元，逼近深耕多年的东南地区的营收水平。

2022年，青岛啤酒还加码线下渠道建设，首创“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园”，为消费者提供新的沉浸式啤酒消费体验场所，同时青岛啤酒的“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”已覆盖全国23个省份的62座城市。

不过，从青岛啤酒布局的新业务来看，其有意发展啤酒以外的业务，例如开拓水业务、进军威士忌等洋酒领域，但目前来看并没有亮眼的成绩。

青岛啤酒的水业务和威士忌业务也受到业界的“质疑”。一些观点认为，青岛啤酒+水或啤酒+威士忌所产生的预期市场想象力可能要远小于啤酒+白酒的模式。

眼下，不少啤酒品牌在高端化之余，已经开始开拓白酒领域，为品牌增加buff，对此，青岛啤酒进一步将如何布局，这或许也是外界所好奇的。

可以确定的是，发展第二增长曲线对于啤酒品牌而言，均是一种挑战。以白酒为例，虽然有着一定的优势和吸引力，但同样意味着更多的挑战。进入赛道不难，做出成绩、拿到市场份额却没有那么容易。

青岛啤酒在深耕啤酒赛道之余，还能在哪些板块开花结果，有待观察。

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