双十一15年：国货美妆「品牌之战」开新局

这届双十一，在看似魔幻的“价格战”之下，一场关乎“生存”的博弈已然开局。

01 “全网*价”的背后逻辑，更多新用户、更大订单量、更多交易额

双十一走到第十五届，今年各大平台都在“全网*价”这个焦点上死磕——淘天集团直接喊出“全网*价”，天猫在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动；京东喊出“真便宜”的口号；拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法。

但《FBeauty未来迹》注意到，在这场激烈的价格战中，天猫似乎在“别有用心”地把低价作为武器和手段，最终目的则是扩大品牌的消费人群。

“这次淘宝、天猫在双十一期间提供的全品类的品牌商家优惠力度是全年*的，用一个词概括就是全年*价。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛在最近一次采访中指出，“但我们不能够把所有的东西都理解成，我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”

他进一步解释道，天猫的跨店满减、官方立减、天天低价等一系列“全网*价”策略，背后逻辑其实是把品牌运营、平台算法组织变得复杂，但把简单的事情放在C端，通过平台和品牌的合力进行消费者分层运营。为此，今年阿里妈妈还相继与微信、B站、知乎、微博等媒体平台建立更深入的合作，以帮助淘宝天猫商家更便捷、更低成本获取全网流量。

在这一系列策略之下，国货美妆品牌成为这届双十一天猫平台的*赢家。数据显示，今年参与天猫双11的国货新锐品牌，较往年有大幅增长，并且无论“老牌”国货，还是新锐品牌，都获得了超预期的增长。

在天猫双11美妆预售（4小时）TOP20榜单里，国货美妆品牌占了10席，较去年增长了一倍。以珀莱雅为例。今年天猫双11，珀莱雅旗下爆款商品均实现大爆发。一小时内，双抗面膜2.0售出超27万件；预售4小时就有74万瓶红宝石面霜3.0售罄。

除了珀莱雅以外，薇诺娜、夸迪、可复美三个品牌分别排名第六、第十、第十一；两个国产美容仪品牌觅光、花至也榜上有名，分别位居第十二和第十八名；另外，优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士也冲进前20榜单。据官方数据，其中可复美增长达1745%，花至增长357%，优时颜预售1.5小时破亿，4小时销售额超去年双11全周期。

新锐品牌的表现尤其亮眼。天猫官方透露，参加此次双十一的新锐美妆品牌在预售阶段中有7家破亿，19家破千万；千万以上的品牌有42%的店铺生意增长同比去年翻倍。

比如在预售前4个小时中，可丽金超去年双11全周期，同比去年首日成交规模翻8倍；逐本清欢卸妆系列销售超106万件；LAN兰同比去年成交超5倍增长；且初销售额过亿，同比增速超2200%。

通过品类细分榜单看，国货除了在护肤品类夺下*席，于彩妆、家用美容仪两大赛道中，也已经和外资品牌形成抗衡之势。

天猫数据显示，国产美容仪在本次双十一预售首日整体实现了超800%的增长，爆款大单品受消费者欢迎：比如天猫专属组合的花至光能仓（送小子弹）破亿售罄、觅光胶原炮（送面罩）破亿；昕友大排灯破亿；花至小子弹售罄，单品GMV达8200万元。

彩妆预售榜单里，TOP20里国货彩妆占了6席：预售4小时，彩棠同比增长289%；MomosWorkshop同比增长2878%，单一个粉扑链接就卖出超8万件；TOM MARK唐魅可为例，今年天猫双11预售3小时，榛果慕斯气垫卖出了14万盒，抹茶慕斯气垫卖出超过4万件。

但成绩只是面上的数字，内心清醒的品牌大有人在。正如TOM MARK唐魅可品牌天猫负责人所说：“我们希望天猫双11后，消费者能记住品牌，记住天猫旗舰店，为品牌力和日后品牌私域粉丝打下基础。”

02 “低价”水面下的生存竞争

平台和品牌心照不宣的是，低价是台面上的竞争，平台之间和品牌之间的博弈重点，则锚定在如何实现品牌的长期增长。

事实上，许多国货美妆上市公司在双十一开局前期就纷纷亮明态度。

上海家化董事长潘秋生在公司三季度财报会上用16个字概括了双十一的主要策略：“有效招新、高效复购、内容为王、价格管控”，并强调公司自第二季度开始重投品牌营销，尤其重视新客户流入和客户长期生命价值。

珀莱雅则表示：“今年双十一推出能量系列套组产品，这个系列代表了珀莱雅品牌的科研实力，品牌希望通过该系列进一步传递科技护肤的理念，期待看到消费者的反馈。对于彩棠、悦芙媞、OR（Off&Relax）等子品牌而言，未来最重要的任务也是持续完善和优化品类结构、优化品牌定位等。”换言之，双十一被珀莱雅视为产品升级和品牌力塑造的重要阵地。

由此可见，品牌们一把手们的思路是非常清晰且理性的。他们认为，这个双十一要低价不要破价。低价是获取用户的手段，严防破价是价格策略的底线，双十一试炼场的重心，早已偏向到实现用户增长和品牌资产沉淀的天平这端。

也正因如此，珀莱雅、夸迪、润百颜、自然堂、启初、花知晓等一众国货美妆品牌一改往届双十一“清库存”“拼GMV”的常规操作，纷纷将当下最重要的大单品升级推新，放到双十一来实现真正的落地。

比如珀莱雅推出红宝石面霜3.0和代表品牌科研实力的能量系列；夸迪升级品牌核心单品蓝次抛精华2.0；自然堂重磅推出含有集团里程碑中国成分喜默因™的基地精华露；润百颜推出品牌定位焕新后的核心单品屏障调理次抛等等。

受疫情和消费者消费习惯转变的影响，中国化妆品市场最近几年正在经历淘汰老产品，升级新产品的“基钦周期”，而随着市场演变，新品的存活质量正在直接影响着美妆品牌的生死进退。

事实上，在品牌方这种紧迫的竞争和生存需求之下，天猫仍然是最重要的平台阵地。

在今年的天猫双11发布会上，淘天集团CEO戴珊公布了三大目标：为品牌商家获取*规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。其中除了最后一点着眼“回归用户”，前两个目标正是天猫区别于其他电商平台*的“底牌”。

在今年年初，天猫还发布“超级新品”策略，称在2023年将和品牌共同打造30个过亿新品，500个千万新品并孵化1.5万个规模化优质新品，给新品一条“确定性的成长路径”。

在这个策略之下，天猫美妆的“新品地图”新增“种草期”、“预热期”、“成长期”三个环节，并升级研发期的大数据赋能，形成“研发－种草－预热－首发－成长－爆发”6个孵化阶段，每一个阶段的需求，天猫都能提供数据清晰可见的运营产品。

可以说，从选择天猫的那一刻起，以新品带动长期增长，就不再是品牌一个人的战斗。

03 做品牌建设，天猫仍是绕不开的主阵地

无论流量焦虑还是内容焦虑，品牌当下焦虑的*命题其实是自身生命力的“可持续”性。

英国学者约翰·菲利普·琼斯（John Philip Jones）认为，品牌的生命周期是一个自我实现而非自然生长的概念，其发展过程应分为孕育形成期（新品牌或升级品牌的引入）、初始成长周期（品牌进入市场、销售量达到顶峰后下降至最高销售量的80%这一相对稳定状态）以及周期再循环阶段（并非衰退或死亡）。如果品牌能够不断调节与创新来适应新的市场竞争环境，那么就能够实现品牌竞争力的持续。

在这个过程中，品牌要穿越周期实现长线增长，最根本的能力其实有两点：其一在于能否持续提供足够好、足够差异化的产品和服务；其二则在于能否真正在消费者心中树立起品牌心智。前者指向品牌的“硬实力”，后者则不仅依赖于品牌本身。

自2012年正式成立以来，天猫平台已经成为线上电商*的成交场和营销场，概念类似于线上“百货”，是树立品牌形象、确定性销售、运营核心用户的重要平台。对于消费者来说，天猫能作为货架电商提供海量的货品丰富度和官方正品保证的信任度；对于品牌来说，天猫则拥有超10亿量级人群资产、年均超3亿成交用户的市场深度。

也正因此，消费者认为“有天猫旗舰店才算是真品牌”，品牌则视天猫旗舰店为树立品牌形象的“第二官网”。众多美妆品牌已经达成一个共识，即如今天猫的意义早已超越“分销渠道”本身，而是洞察市场、实现增长、策略创新的CRM（客户关系管理）系统和生意基本盘。

品牌的一个常规操作是，通过跨平台营销，把成交归总到天猫旗舰店，在这里实现用户资产的招新、转化和积累，并结合产品推新、品牌升级等进一步动作来实现生意底盘增量，从而获得长线的品牌生命。事实上，消费者也在多年来平台和品牌的引导之下，形成了“全网种草、天猫拔草”的心智。

这也是近年来许多新锐美妆品牌在天猫开设品牌旗舰店的根本原因。官方数据显示，在过去3年中，有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到8成。2023年截至9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。

东边野兽是去年在天猫开店的新锐国牌之一，创始人Yisa在采访中强调：“我们对用户会在淘宝天猫购买、复购这件事是非常确定的，品牌线上真正意义上的旗舰店一定是在天猫。”

就在今年8月，天猫面向趋势赛道的新品牌推出了一项“千星计划”。目标在三年内，每年孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿的新品牌。

与此同时，千星计划还为新品牌提供“3+1”服务，包括专属陪练、专属方案、专项保障三项支持，并启动百亿规模“新品牌投资专项联盟”，提供从创牌、运营突破、品牌保护，到投融资对接、市场拓展等一系列服务。并针对双十一组织千星生态陪练和千星学堂品牌突破营等运营实操服务。

东边野兽就是“千星计划”计划中的一员，在这次双十一预售期间，品牌天猫旗舰店预售4小时成交破千万。观夏天猫旗舰店则在预售首日，成为香水赛道中唯二进入前20品牌榜单的国货品牌，在高端外资盘踞的香水市场打出一个缺口。

可以大致确定的是，尽管今年双十一台面上的战争焦点重归“价格战”，但天猫与许多有远见的美妆品牌却已经达成无形的默契——真正的博弈，永远在于长线发展和生命周期。

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