旗下微信矩阵:

当年轻人都在穿始祖鸟时,另一些人选择放弃它

“一是变贵了,二是穿的人变多了,现在去跟创业者聊,会发现对方都穿始祖鸟,就不想穿了。”
2023-11-10 17:03 · 未来消费  任彩茹   
   

今年初,梅里雪山的一场篝火晚会,在场的都是创投圈人士。寒冷袭人,一家投资机构的合伙人化林临时换上一件始祖鸟的冲锋衣,才发现在场几乎一半人穿着始祖鸟。

“是不是有点太多了?”化林想。后来和创业者们见面聊天,他会有意识地控制穿始祖鸟的次数以避免撞衫。

这股狂热的“始祖鸟”崇拜不止发生在中国。2020年的巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上,已故的潮牌Off-White的设计师Virgil Abloh穿着始祖鸟的「Alpha SV」冲锋衣走上T台谢幕,当时的他或许也没有想到,这个品牌此后会变得如此炙手可热。

商业上的胜利随之而来。始祖鸟背后的母公司、由中国企业安踏控股的「亚玛芬Amer Sports」,不久前贴上了“即将在美IPO”、“700亿估值”的耀眼标签。

在中国,从专业户外这个很小的圈子,扩展到商界精英这个大一些的圈子,再进一步破圈到大众,始祖鸟花了整整20年。

故事的开端显得平平无奇。

1989年在加拿大成立的始祖鸟开始它在中国的奇幻漂流,要追溯到本世纪之交。2001年,当时的始祖鸟员工Jeff将产品带到中国,创立户外代理公司“上海蓝冰”(如今的“上海飞蛙”),成为这个品牌在中国最早的*代理商,开启了市场破冰。

六年之后,户外爱好者和从业者卡尔穿着始祖鸟的衣服找到Jeff,顺利加入了这家代理公司。当时始祖鸟在全国只有10-15家零售商客户,生意盘子加起来也仅有百万级别。

粗放、非标、亲力亲为是他们当时的工作状态。卡尔向36氪回忆,他们的办公室下面就是仓库,每当一批货漂洋过海到来时,员工和老板一起下去搬。更夸张的是,每个人都有一台手持小缝纫机,用来砸中文水洗标。

当时的始祖鸟产品品质已经备受认可,但昂贵的价格和陌生的品牌让它走得缓慢。

卡尔在2008年邀请北京一位老板参加始祖鸟的上海订货会,对方认真听完全程,认真感受了每件衣服之后回复说,“太贵了,不敢买”。2009年这个故事再次重演,直到2010年,他才象征性地订了一点货。

就算是「三夫户外」这样的大客户,*张订单也只订了5万块。他们很难想象始祖鸟的一件「Alpha SV」卖5800块——这个价格足够在三夫的店里买齐2-3天的全套出行和露营装备。

“始祖鸟最贵”的传说,在那时流传开来。在户外消费的小众时代,圈内人的装备推荐依靠口口相传,资深驴友不断告诉每一个新人,“要买最贵的,就是始祖鸟”。

贵的背后,始祖鸟拥有业界诸多*,在专业性能上有足够的说服力:*个将Gore-Tex面料运用到户外品牌、*个采用每英寸16针的细密缝制方法等等。

最初进驻商场时,始祖鸟常常邻着北面、哥伦比亚等当时的知名品牌,店员向进店客户讲述最高的标准、*的材料、*的设计等等,不少人会现场将自己购买的北面和哥伦比亚与始祖鸟进行对比,譬如同样一件冲锋衣,用尺子量每一厘米空间的针脚数。

“我们就是用这些消费者能感知到的细节,去获取客源,使他们在下次消费时转而投向始祖鸟。”卡尔告诉36氪。这些最早的用户中,不乏投资人、互联网精英、外企高管等等。

创业和投资是极度要求速度和激情的事业,这也是许多企业家和投资人热衷户外运动的原因。你一定听过关于他们的江湖传说,譬如万科创始人王石立志登山,高瓴创始人张磊酷爱滑雪等等。

而外企对户外的热衷则更加深入骨髓,这在西方教育狂卷体育的氛围中便能感知一二。Sunny在一家美资企业工作,公司的每次outing几乎都是登山这样的户外活动。在同事的带动下,他很难不被始祖鸟这样一个专业性能*、设计又不错的品牌吸引。更重要的是,“它会成为大家的共同话题”。

当一群传统意义上最成功、最光鲜的人把始祖鸟穿到了生活场景中,破圈也就开始了。

“大众为什么会听到?因为这帮用户有足够的势能去影响他人。”一位基金合伙人刘雨举例道。“投资人会影响创业者,创业者会影响员工。当然,如果品牌在最初没有建立起足够势能,后期也很难跨越从单一群体到大众群体的鸿沟”。

某户外品牌创始人余厉也有类似心态。他早年做咨询时会穿着始祖鸟去见客户,希望向甲方老板们表达两层意思:“我是有赚钱能力的”,以及“我是能跟你玩到一起的”。

如今,余厉发现每当他要带下属去参加一个较为重要的场合时,下属也会身穿始祖鸟,“或多或少,他用始祖鸟证明自己是有能力有品位的人。”

“专业性或许是一个购买理由,但理由不等于真实动机,很多时候它只是品牌给消费者一个台阶下。”刘雨洞察了这场消费更本质的东西。

随着品牌破圈的完成,购买始祖鸟的人变多了,听说过始祖鸟的人变得更多。始祖鸟早期消费者的心态也起了变化。

有人依然热爱这个品牌,也有一些人选择离开。

“一是变贵了,二是穿的人变多了,现在去跟创业者聊,会发现对方都穿始祖鸟,就不想穿了。”化林说。

“现在买它的人变成了一些每天穿梭在城市地铁、私家车、健身房里的人,它已经不会真正出现在山野中了。”卡尔说。

“人生到达一个阶段后,不想再用外在的东西来证明什么了,现在穿优衣库就很好。”刘雨说。

人的消费心理动机会不断变化,对刘雨这样的用户而言,最贵的始祖鸟是一种品位体现,*众、*的优衣库又何尝不是一种自洽状态的外显。

户外人士卡尔近两年虽不再购买,但作为始祖鸟的早期消费者,他还是坚定相信这个品牌的未来,“其实无论亚玛芬还是安踏,或是有另外的公司去收购它,只要不过分乱做,它会一直活得很好”。

但谁知道呢?潮流周而复始,依赖用户的心理认同是件危险的事情,一位户外从业者说他现在在美国会看到很多硅谷精英以穿「Patagonia」为荣,“跟国内的始祖鸟有点像”。

这股风潮已然流转到了北京、上海,穿「Patagonia」的人肉眼可见地多了起来。

(应采访对象要求,文中化林、卡尔、刘雨为化名)

【本文由投资界合作伙伴未来消费授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。