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双十一之后,京东还能继续低价吗?

京东仍需要更多京东采销直播这样的破局之术,才能在复杂而漫长的价格竞争中跑得更远。
2023-11-13 08:40 · 微信公众号:字母榜  彦飞   
   

双11京东打了一场漂亮仗,成功建立了低价心智。问题是,是否会只在双11昙花一现,京东有没有能力将低价常态化?

要回答这个问题,得把时间线拉回到去年年底。

2022年底,将“低价”设定为京东最高优先度目标,成为京东新一轮剧变的原点。

去年年末宣告低价战略的那场大会上,刘强东宣称低价是“过去成功最重要的武器”,也是以后“*的基础性武器”。刘强东警告,倘若不能保持低价优势,京东早晚会变成“第二个苏宁”,并把低价列为京东零售未来三年最重要的战略。

据《晚点LatePost》报道,上述低价战略被拆解为四大执行方向:改善平台规则、流量分发机制、优惠机制和采销机制,分别指向更*地比价、自营与第三方商家流量平权、更简单地优惠玩法,以及品牌采购转为品类采购。

刘强东挥动指挥棒,京东一系列指向低价的新动作快速落地。

今年3月,京东将百亿补贴频道设为APP常态化入口,并为入选商家提供免收坑位费、更低的平台扣点和官方补贴等优惠,通过降低商家经营成本,为价格下探创造更大空间。

与此同时,京东启动春晓计划,加快引入不同垂类的POP(第三方)商家;此外,平台运营策略不刻意区分自营和POP商品,价格更低的商品更容易获得平台导流。

到了5月中旬,京东CFO许冉接替徐雷,担任京东集团CEO兼执行董事。在不久后的*季度财报电话会议上,许冉称“低价将是京东交付给用户的最终结果和体验”。

到了刚刚过去的京东11.11,这套低价组合拳开始显现成效,不止是京东采销靠“业余主播 专业带货”出圈,背后聚拢在京东低价大旗之下的品牌、商品、商家和用户均大幅增长,低价心智建立取得突破。

根据京东披露的数据,今年参加京东11.11的商家数量比去年增长逾1.5倍,创历史新高。其中,参与京东百亿补贴的商品较618大促增长2倍,9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量也大幅扩容。

在需求侧,原本被其他平台侵蚀的订单和用户也在向京东回流。10月31日前一周,京东近30个品牌销售超10亿元,近9000个品牌成交额同比增长超10倍,近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍。截至11月11日0点,京东约300个品牌销售额破亿,百亿补贴用户规模增长近5倍。

这张京东11.11成绩单,验证了京东一系列变革举动的有效性。同时,京东从上到下迸发出近年罕见的战斗力,整个公司的“精气神”得到提振。

但在围绕低价的长跑中,京东仍然有诸多问题待解。它需要继续向外界证明,自己有能力在11.11等大促节点之外,依靠可持续的经营手法,继续保持整个平台的长期低价;同时,也需要避免卷入恶性竞争,在电商价格大战中找到一条更适合自身的生长路径。

01 

京东的低价战略,首先在自营电商板块落地。这块业务是京东的立身之本,也是最主要的营收和利润来源;如果做不到低价,整个集团的低价战略也就难以推行。

这也意味着,负责筛选和对接品牌、采购商品的京东采销,需要主动改弦更张,更加积极地与品牌“砍价”。

此前,受到多重因素影响,京东采销在不少情况下并不会把低价作为最核心的目标。原因之一是,不同渠道的用户画像和消费能力迥异,促使品牌采取差异化的价格策略,从而实现整体收益的*化。京东即便希望降价,也不能单方面做决定;由此而生的零供关系博弈,不仅是京东采销的日常工作,也是整个消费行业的常态。

但在新的环境中,京东正在以更大力度推动价格下行,采销团队也需要带着品牌一起跳出舒适区。

今年以来,京东采销在机制上的*变化是从品牌采购转向品类采购。

此前,京东采销人员面对单个品牌谈合作,如今要从整个品类的众多品牌里挑选货品;除了品牌商家,更多白牌商家也被纳入视野。在选择增多之后,京东采销进行价格谈判的余地大了许多,更容易在博弈中占据优势,拿到高性价比的供给。

另一方面,在公司内部上,京东也为低价策略匹配了新的考核机制,GMV(商品交易总额)取代收入,成为更重要的绩效指标。这也让京东采销轻装上阵,更主动地争取低价。

接近京东的人士透露,今年京东11.11采销团队的重大突破之一是自己拿出更大的补贴,或者与更多品牌沟通去做低价;而在不少时候,这一牵涉双方的变革“不会是和和睦睦的”。大促期间,厨电品牌海氏与京东采销的公开争执,正是低价变革带来的不适应表现。

不过,在经过一番博弈后,越来越多的品牌接纳了京东的低价战略。站在品牌视角上,京东是零售领域*的采购方之一;以较低的价格换取更大的采购规模,显然更符合商业逻辑。一些商家还通过与京东采销深度合作,获得比以往更多的回报。

以骑行品类为例,自行车制造商喜德盛此前主营山地车。近年来,国内骑行圈开始流行公路车,热门车型一车难求,需要加价数千乃至上万元。喜德盛也切入这一市场,并计划推出一款定价3500元以上的产品。

但京东采销人员根据此前调研,认为公路车的核心卖点除了“高性能”外,还要有“高性价比”。经过一番沟通,喜德盛将公路车定价下调至2799元。这款平价产品推出之后销量强劲,让喜德盛一跃成为线上渠道公路自行车*名。

又比如,联想是全球*的品牌台式电脑生产商。在京东,联想PC的主力价格区间约为四五千元,销量十分可观。

但在办公室工作场景下,许多从事文字工作的人并不需要高性能PC,花费5000元购置办公电脑并不划算。为此,京东采销与联想合作,推出多款使用移动版CPU的入门级台式机,在满足正常办公需求的同时,把价格拉低至两千多元,同样成为爆款。

这种从用户需求和市场趋势出发,与厂商合作研发高性价比新品的打法,已成为京东采销“砍价”的重要手段之一。

京东采销多维度的“砍价”能力,让京东自营业务在11.11期间积累了低价口碑。这套能力释放到日常运营中,再加上规模效应的加持,单一商品的低价就能够逐渐沉淀为整个平台的低价心智。

02 

除了自营业务,聚集在平台内的第三方商家,是京东实现低价的另一个倚靠。

与自营相比,京东POP商家能够覆盖更广阔的商品垂类,价格区间也更富有弹性。过去几年间,在流量分配等维度上,京东自营相比POP商家占据明显优势;但今年以来,两者的平台待遇逐渐趋于一致。

刘强东十分看重自营与POP之间的“平权”。他曾在公司内部表示,京东不应该想尽办法让用户买自营或POP商品,而是要真实展现所有信息,把选择权交给用户。“用户选择权一旦被干涉就很危险,因为用户体验会变差。”

在这一思路的指引下,POP商家获得了更多与自营同台竞技的机会,并取得了令人惊讶的战果。

以百亿补贴为例,作为今年京东最重要的营销IP,它对于自营采销团队和第三方商家一视同仁,只以价格论英雄。京东方面透露,今年7月,平台百亿补贴的第三方GMV贡献率超过50%。

另一方面,京东正在加速引入第三方卖家,今年初推出“春晓计划”,具体措施包括取消平台使用费、降低商家扣点、简化入驻流程、提供新店大礼包、0元试运营取消90天限制、新商家双倍流量激励等。

同时,京东APP首页百亿补贴、9.9包邮、京东秒杀等频道,以及微信域、搜索推荐页面等全面向商家倾斜流量;京喜APP首页9.9频道、5元3件、京喜集市、特价团频道则重点扶持个人及个体户商家,帮助京喜商家提升流量和销量。

随着平台吸引力的增强,京东POP生态的繁荣度显著提升。今年第二季度,京东新增商家数量同比增长417%,第三方商家总量比去年增长超一倍,达到历史最高水平。

不过,电商平台在引入第三方卖家的过程中,不可避免遇到“劣币驱逐良币”的问题;特别是在电商行业价格大战的形势下,难免一些商家为了尽可能压低价格以次充好,甚至兜售假冒伪劣商品。

怎样在生态繁荣度与商品服务品质之间取得平衡,是京东POP气象初成之后的挑战。

在京东11.11启动会上,京东表示,低价不是以次充好、缺斤少两,而是靠持续在供应链里挤水分,通过提升效率节约成本,让利给用户和合作伙伴,实现“真低价”。这其实也是京东为POP商家制定的经营法则。

京东已经在采取多项措施,帮助商家降本增效。京东11.11期间,京东向POP商家提供流量扶持时,除了看重低价商品,也把品质和服务作为两个考量因素之一,以推动商家远离低级的价格战,并以高性价比商品和服务作为长期经营根基。

万千POP商家的低价商品,除了丰富京东11.11期间的供给外,也是京东低价战略的另一块拼图。这些商品的整体价格区间低于自营商品,能够满足不同层次消费者的差异化需求,在帮助京东获得更多价格敏感型用户的同时,也在更广泛的用户群中,培育和稳固京东低价心智。

03 

从刘强东发出“第二个苏宁”的警告算起,京东这场低价战役已经持续一年。它带来了公司战略、组织架构、业务逻辑、增长方式等方方面面的变化,也让京东又找回了当年那股敢打硬仗的战斗精神。

京东早年间素以擅长打硬仗著称。它以凌厉的低价攻势,在家电领域打败了苏宁和国美,在图书领域击退了当当。昔日手下败将,如今已经入驻京东,成为众多第三方商家的一员。

但发展到一定规模后,京东也遭遇了“大公司病”:决策流程越来越长,管理层级越来越复杂,开疆辟土、变革行业的锐气渐渐消失。直到去年底,刘强东回归,痛批管理层、重新擦亮价格力,京东才逐渐回到正轨。

在此过程中,刘强东对于长期风险的警醒,以及杀伐果决的执行力,自上而下传递至公司每一个人。京东11.11期间,京东产销跨界直播带货,堪称京东战斗精神回归的标志之一。

大促期间,京东采销颇为意外地成为网民关注的焦点。在卷入与厨电品牌海氏、头部主播李佳琦的争端后,京东采销冲上热搜;从天而降的巨大流量,让他们动了直播带货的念头。

不过,采销团队的日常工作是在全国各地拜访品牌、选购商品,主要接洽B端合作伙伴,通常不直接面对消费者。直播带货所需要的一切,都是临时征调:从未带过货的团队成员下午3点接到通知,7点就走进了直播间;而直播间由办公室、会议室改造而来,准备工作的仓促和粗糙一目了然。

从登上热搜到开播,采销团队只用了不到8个小时。京东迅速把“采销直播”放在了APP直播频道的首页;3C、家电家居、超市、大时尚、健康、汽车等业务部门也纷纷开播,以分流和承接汹涌而来的流量。

随着京东采销直播间的火爆,许多品牌闻风而动,拿出更大幅度的优惠,将自家产品送进直播间。京东11.11期间,京东采销直播推荐的3C数码、家电家居、日用快消、服饰美妆、汽车、健康等众多品类商品均以5折价格上架销售,全部“秒空”。截至目前,京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。

京东采销直播间的异军突起,得益于相关团队的敏锐嗅觉和战斗精神。在泼天流量骤然而至后,他们以最快速度“改造”自身、协调内外资源,抓住了机遇。

但京东采销的“素人”主播能够一炮而红,吸引数亿观看量,也和采销们常年深耕行业,对于品牌和商品的卖点烂熟于心密不可分。以3C数码品类为例,该品类的采销人员在开播首日首次走进直播间,依靠对于全行业产品的深度理解,筛选和讲解了六七款产品。这种“行业产品专家”属性,让京东采销在直播带货时游刃有余。

在11月11日的媒体活动上,京东零售相关负责人表示,京东的低价,始终是在为消费者提供更丰富低价商品的同时,以品质和服务作为支撑。京东采销直播不收坑位费、不收达人佣金,让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱,也让消费者*程度享受实惠。

保持敏锐度、打破业务边界、抓住机遇后乘势而起,这种做事方式堪称“狼性”。京东内部人士表示,以前不少同事干得憋屈,需要照顾方方面面的利益;但今年双11,“大家甩开膀子干”,展现出不同以往的信心和战斗力。

对于刚刚完成战略觉醒的京东而言,“狼性”也是京东继续推进低价的精神元素。

在刘强东归来后,京东用了一年时间,梳理和化解了战略、组织、业务和模式等方面的不合理之处,并祭出常态化百亿补贴、春晓计划等一系列“重武器”。

京东11.11的战果,证明京东前几个月的枪炮轰鸣打在了实处,采销自营和第三方商品的价格区间显著下探,最难攻克的用户心智也有了突破。

在经营层面上,采销团队推动品牌商家拥抱低价,POP商家则以低价商品丰富供给,其功效不仅限于京东11.11,也可以在大促之外的日常经营时段提供高性价比的商品矩阵,并巩固京东11.11打下的低价心智根基。

但电商低价是一场马拉松。11.11之后,京东除了要继续在业务上推进深层变革外,也需要保持更加锐利的进取精神。一家数十万人的公司,从理念提出到最终见效,当中的执行力至关重要。京东仍需要更多京东采销直播这样的破局之术,才能在复杂而漫长的价格竞争中跑得更远。

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