腾讯没有近忧

北京时间11月15日，腾讯发布2023年第三季度财报。

三季度收入同比增长10%至人民币1546亿元，略低于上一季度11%的同比增速。净利润 361 亿元，同比下降 9.4%。基于非国际通用会计准则的净利润则为 449.2 亿元，同比增长 39%。

核心运营数据中，微信的月活用户数继续稳定在13亿，环比增速0.7%。QQ月活环比下滑2%，月活用户5.58亿，QQ月活曾在今年一季度有同环比小幅上涨，但二季度开始再度下滑。

分项来看，增值服务收入同比增长 4%至人民币 757 亿元；网络广告业务收入为人民币 257 亿元，同比增长 20%；金融科技及企业服务业务收入同比增长 16%至人民币 520 亿元。

腾讯广告二季度收入250亿，同比增长34%，在一众业务中格外亮眼，三季度收入257亿，同比增长20%。广告收入连续四个季度保持双位数增长，显然与视频号和小程序的强劲表现密不可分。

目前头部互联网企业流量已来到10亿级，作为榜首的腾讯，业务场景覆盖绝大部分移动互联网用户。只要自身在移动社交领域的*优势地位不倒，就有足够的流量本钱去带动其他领域增长。

换句话讲，当下腾讯没有下限的顾虑，只有上限的区别。

01 电商相争，微信得利

广告增长多是源于外部和内部的双向价值释放。

一方面是腾讯内部广告资源的扩容和广告技术上的迭代。

此次财报中，腾讯首次提到“泛内循环广告收入”（链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入）这一概念，这部分收入同比增长30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

小程序的生态成熟可参考月活和交易额两个指标。腾讯曾在二季度财报中披露，小程序月活跃账户数超过11亿，在一众产品中数据仅次于微信本体，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

三季度财报显示，小程序交易额达1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。多项数据表明，小程序已充分融入用户互联网使用场景中，用户使用习惯已趋稳定。

从QuestMobile发布的《2023全景生态流量秋季报告》也可以看出，2023年多领域消费复苏环境下，小程序承接激增的流量，吸引各个行业应用布局小程序以寻找增量。其中生活服务、旅游服务、出行服务行业更加依赖小程序渠道获客。

（来源：QuestMoblie）

场景全覆盖还带来了更多的商业想象空间，比如本次财报中多次提到的小游戏，根据6月份腾讯的公布数据，微信小游戏的月活跃用户已经突破4亿人，其广告加载率还有很大上升空间。

除此之外，依附于小程序的微短剧、网文也在今年迎来了爆发期，都拔高了小程序的广告投发价值。

广告“内功修炼”还包括优化客户投放成本与效率。今年大热的大模型技术被腾讯应用于提高广告系统的推荐效率，并且开始向广告主提供生成式人工智能工具，使其能通过文本描述自动生成、匹配广告素材。

另一方面，三季度各平台寻找站外流量增长的需求增加，微信、小红书、B站都有承接这部分引流需求。

今年以来，本地生活美抖相争、电商零售猫狗打架，各家都在布局全域全渠道引流，因此催生了大量广告投放需求。而腾讯的业务线暂时与上述各家不存在直接竞争，又手握巨大流量池与高质量的人际传播扩撒渠道，自然成为了引流优选。

以腾讯广告与阿里妈妈的合作不断深入为例。今年“618”前夕，腾讯广告与阿里妈妈宣布进行双边联合补贴，朋友圈广告也支持一键直达淘宝App。

双方在今年9月宣布启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴及多项权益，满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标。

（来源：QuestMoblie）

可以预见，四季度频繁的大促营销又是一波腾讯“躺赢”的机会。

02 视频号的1到100

视频号是腾讯近年来“众星捧月”的业务，连续多个季度财报都有强调视频号对广告收入的贡献颇多，也是腾讯上限冲高的关键所在。

视频号延续了微信系列产品“克制”的迭代节奏，张志东曾向媒体表示，微信*的优点在于商业模式不是在透支流量的状态下做的，而是先衡量对用户的价值再决定要不要使用这个流量。换句话说，就是先做深产品场景、稳固流量生态，等待变现水到渠成。

财报显示，本季度视频号播放量同比增长超越50%。有微信托底，市场多对视频号流量的迅猛生长并不意外，而更关注其电商生态何时成熟。不止是腾讯，看重微信内循环系统、早早布局起号的商家们也在等待视频号起飞，带来增量机会。

增长黑盒发布的《视频号电商消费者调研报告》指出，视频号近年来不断优化推荐算法，推荐流量占比从2021年的26.4%升至2023年的42.5%，平台处于增长红利期，商家也能感知到视频号相比同类平台的CPM优势。

问题在于准备做足、深入电商场景之后，视频号电商还没有打出一个明确定位，相应的，市场很难准确描述视频号的商家习惯和用户心智。

商家需要一个模版式的运营方法。

今年7月，视频号发布了《视频号商家起量基础教程》，并升级了带货主播激励计划，希望以此为商家划出清晰成长路线。银杏科技从多位商家处了解到，目前官方信息中只能提炼出两个重点，要做直播、要做优质内容，这些信息还远远不够。

站在商家视角，对各家直播电商的玩法各有“分类”，比如抖音起量找达人，白牌可以尝试快手，包括入局不久的小红书，也在今年为商家制造了买手电商的概念，锁定中腰部设计师品牌。

相比之下，视频号没有明显的社区调性，原生达人、头部主播储备有待丰富，“知识性内容居多”、“银发群体活跃”这两个最突出的标签还缺少与消费引导的直接关联。

同样，消费者也需要一个购物场景，解答为什么选择在视频号消费。切入用户心智的链路很多，低价、兴趣、优势品类，关键在于找到商品从认知到说服购买的锚点。以视频内容链接主动消费，视频号的电商叙事还缺一个关键跳跃。

腾讯首席战略官James Mitchell在业绩会上表示，当前腾讯视频号的广告负载不到3%，而国内同行的广告负载超过10%。视频号身处短视频赛道，本身投发价值就压倒一众图文媒介，又因为接入微信社交生态，有国内最高效的互动关系链为其传播效果背书，流量质量并不逊于抖快。

目前的情形是，视频号需要加速电商业务开拓，开启流量变现更广阔的篇章；广告也需要借势电商增长，将平台上的电商商家和主播转化为广告用户，抬高收入上限。

03 写在最后

三项主要业务之中，金融科技与企业服务（ToB业务）贡献了一些“小确幸”，收入占总营收的34%，且连续十个季度占比超30%。

占比49%的增值服务则没有太多振奋人心的信号。其中社交网络收入稳定在人民币297亿元，游戏整体收入达460亿元，同比增长7%。国际市场游戏增速优于本土，三季度本土缺少“能打”的新手游，寄托了增长期望的派对游戏《元梦之星》刚进入第二次删档测试，预估明年上线。

广告收入虽亮眼，但仅占总收入的16%，很难将扛起大梁的期待寄托其上。归根结底，腾讯的护城河早在微信“定天下”时就以确立，在没有发生网络传播意义上的巨变之前，企业手里都握着至少一张保底。

只是对于腾讯这样的互联网巨头而言，业务亮点还是广告这种最“天然”的变现路径，未免显得脚步迟缓了一些。

没有近忧，必有远虑。

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