日子也难过，社区专业小店靠生鲜引流

‍01 奶站门口的“榴莲盲盒”

“泰国优质金枕榴莲，秒杀价18.8元一斤，团购定金50，数量有限。”张涛在近200人的奶站群里不断地@所有人，并补充道，“榴莲就像是盲盒，谁也不敢保证里边是好是坏，如果不满意可以拿回店里处理，数量有限，想要的从速下单。”

张涛之前是上游供货商，2022年6月，他与朋友在北京五环边上一起合伙开了一家奶站，“虽然门店是细分的专业店奶站，但是目前主要经营牛奶批发、社区团购、平价海鲜、新鲜果蔬、肉蛋豆奶、产地特色等。”张涛对《灵兽》称。

“专门卖牛奶和奶制品，连房租都支撑不起，刚开始租的这个门店是60多平，地段不错，但一年租金也不便宜，算下近30万元，我们没有请员工，平时就是我跟朋友还有他家人一共四个人在店里忙活。”张涛称。

今年的8月份，张涛将门店缩小了一半，只剩30多平方米，中间做了隔断后，外租给了一家卖熟食的商家。

“租金太贵，压力也大，缩减一半的店面也不影响生意，在积累一年附近的固定客群后，大家平时基本都在群里下单，然后到店取货。”张涛将社区群打开后，对《灵兽》表示，“我们群里有个社区团购的小程序，上边品类更全，有熟食系列、活动价的牛奶、冷冻海鲜、清真牛羊肉等等，每日秒杀活动会有一些生鲜水果蔬菜，都很便宜。”

据《灵兽》观察，除了张涛所展示的社区团购小程序可下单外，在他的店里奶制品大概占到总品类的1/2，其余的则是一些面包、预制菜的速冻品，比如，水饺、馄饨，加热即食的鱼类等。其中，销售的牛奶、乳制品包括三元、蒙牛和伊利等品牌，价格比连锁超市要低很多。

例如，店内三瓶装的蒙牛每日鲜语鲜牛奶（250毫升规格）售价为10元，相比之下，旁边的一家便利店则售价为9.9元一瓶；op3n酸奶谷物杯10元可以买3杯，但在网上售价则12元一杯。

张涛对《灵兽》称，“价格的调整也会根据产品的保质期下调，比如，有些在超市六七十元能买到的整箱牛奶，会以100元两箱或三箱的优惠价格销售。” 

值得一提的是，门口每天都有鲜活大虾，或者鲜活鱼类、应季水果、蔬菜等品类，以低价售卖。

“鲜活大虾在商超是35元左右一斤，我们这边是100元5斤，富士苹果一箱10斤39元，红心猕猴桃一箱5斤20元，紫薯一袋10斤只要15元。”张涛说。

对于这样的低价商品，门口围了不少人，鲜活大虾卖的也很快，有在群里预定到店取货的，也有询价现场购买的，“附近就有大润发和物美超市，大家都知道超市里商品售卖的价格，我们这边便宜很多，所以基本都是周边的居民过来购买，回头客也很多，年纪大点的大爷大妈购买生鲜以及成箱的牛奶比较多，年轻人买酸奶的多一些。”

附近居民区老年人居多，平时购买奶制品的频率并不高，而对于一些低价的水果、蔬菜、鲜活品类需求还是比较大的。从今年10月份开始，张涛又在店里增加了大米、食用油等品类。

02 垂直品类社区店并不好经营

《灵兽》了解到，张涛奶站里的特价奶制品主要来自两个渠道。

其一，经销商提供的库存尾货。例如，每个月的盘点后可能产生的滞销品，存放一段时间后会以低价抛售。

其二，则是渠道退货。比如当地的大型超市、电商产生的滞销旧货，在一定时间内会回收到经销商的仓库，再以不同的渠道进行处理和销售。

除了拿货渠道的特殊优势之外，牛奶便利店的低固定成本也是其能够提供如此低价格产品的重要原因之一。

相较于超市需承担大量促销员成本，牛奶便利店的人员支出相对较低。许多牛奶便利店采用夫妻店的经营形式，大大减少了人员成本。

其实，在疫情过后，社区周边线下店铺的生意不断更替，较于之前更为明显，垂直细分品类店愈发常见。

细数起来，在疫情前，线下小业态曾凭借近场零售的区位优势和强大的生命力，逆袭传统零售商和生鲜电商，带动起一波社区化风潮。如永辉、盒马、大润发等都推出过mini店型。

疫情后，社区门店仍是消费者的主要消费阵地，大多选址于此的垂直品类社区店，承接甚至抢走商超、便利店的一部分市场份额。

目前来看，社区附近垂直类店铺的品类更为细分，数量开始增多。过去以服务类型的理发店、家政、餐饮等业态占据社区底商的现象逐渐消失或减少，取而代之的是专业的水果店、奶店、牛羊肉店、零食店，还有海鲜店等。

据凯度零售发布的《2022年中国购物者报告系列二》显示，2022年电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。

在北京市场的零售业态中，清真牛街的牛羊肉店与奶站是最为常见的两大主要垂直品类。在高德地图搜索结果显示，在北京地区，奶站门店数量目前已经达到200余家。‍‍‍

因此可以看到，生鲜、水果、牛奶，甚至是零食等专业店越来越多的出现，而这些垂直细分品类店，正是过去被资源整合装进大卖场的专区商品。

其实，不仅是奶站品类。近来年，垂直细分的社区门店的参与者越来越多，还有酒行、零食店铺等，但单靠单一品类，单一方法赚钱的手段，随着垂直品类店的同质化经营，利润空间逐年降低，经营也变得困难重重。

这也是很多社区小店不得不在自己的细分专业店之外再增加引流产品的重要原因，一方面，缩小门店经营面积，减少租金压力；另一方面，增加生鲜品类吸引消费者到店、入群，以低价的刚需品类黏住顾客。

03 干果店门口的“小菜市场”

在经营变得困难重重之下，生鲜引流成了不少社区小店的生存之道。

李静夫妇的干果店离张涛的奶站门店不远，大概有30米左右，店内面积大概有30平方米左右，一年租金大概在12余万元，“我们在这边开店时间比较长了，有8年多的时间了，跟房东比较熟，我们是年度支付租金，所以租金上也有一些优惠。”

张静跟丈夫同岁，今年都是42岁，还有一个女儿在老家江苏读高中，双方父母也都在老家，“我们现在也是上有老下有小的年纪，供孩子上学，养家糊口也就靠着这家门店了。”张静对《灵兽》说。

“2019年我们在老家的市区买了一套房，当时首付算下来大概是35万，每个月还着近3000块钱的房贷，这几年家里的房子也开始降价，之前9000多一平方米，现在降到7500元左右了，也没有多余钱提前还房贷，只能先按之前的还着。”张静无奈地说着，心里矛盾的很，卖掉又觉得亏，不卖更觉得亏，关键是想卖也不容易卖掉。

张静说完自己家里的情况后，又向《灵兽》称，现在生意也没有之前好做了，“之前这条社区街上就我们一家干果店，2019年下半年，离我们门店大概20米又开了一家现炒现做的干果店，生意一下子就被平分掉了，之前一年能赚个20多万，那家店开业后，我们连之前的一半都赚不到了。”张静说。

据《灵兽》观察，张静干果店内的干果品类除了瓜子、花生、开心果、无花果、红枣、板栗和现烤的红薯之外，还有一些散称的零食，在价格上对比旁边的干果店也没有什么优势。

“旁边那家干果店在开业后就在价格上跟我们对立了，现炒的原味瓜子，我们家18.8元一斤，他们家就17.8元一斤，我们家也调到17.8元一斤后，他们家就再降价一元。”张静称旁边干果店还有现做的糖葫芦，“现做”、“有香味”也是他们家吸引顾客的优势。

“我们不敢再继续跟他们家打价格战，到头来也是两败俱伤。”在生意一落千丈后，张静开始和丈夫盘算着如何将顾客再拉回来，“周边居民区老年人不少，这条街上也有一家社区生鲜店，每天生意超好，我们也想着靠生鲜来拉点顾客。我们家有辆面包车，而且旁边是北京的新发地批发市场，再往南边也可以去村里进点货，在生鲜进货的渠道上没有什么难题 。”张静称。

就这样，张静夫妇的干果店门前就有了一个“小菜市场”。

张静称，基本都是应季的蔬菜、水果，蔬菜大概有五六个品类，水果也是当季的四五个品类。

夏季的早上三四点钟，张静的丈夫就去进货，然后五六点回到店里，“年纪大点的人早上起得比较早，有些6点左右就转悠到店门口了，我们早早地摆好菜，卖的比周边商超以及旁边的社区生鲜店便宜，主要是实惠、新鲜，顾客也慢慢地越来越多，而且这边平时的人流量也不少，有的路过看到门口摆放的新鲜蔬菜水果，也会顺便捎点回家。”

今年门店又重新布置了一下，整体看起来更加现代化一点，“有时候大家买水果蔬菜的时候也会进店里转一圈，买点干果之类的。生意相对来说也还可以了。”张静对《灵兽》表示，“现在生意越来越不好做，我们这也是没办法，赚点儿辛苦钱。”

04 生鲜功能的改变

在大卖场时代，生鲜区域被定位为一家门店吸引客流的核心区。因此，当时生鲜引流的说法在业界被视为铁定法则。

而现在，从传统商超的角度来看，业内专业人士观点则认为，生鲜已经无法承担起帮助零售企业门店吸引顾客到店、提升顾客粘性的职能。

以往，生鲜引流是业界公认的品类优势。但随着多业态、多渠道发展，消费者在哪里买菜实际上没有本质区别。用行业人士的观点称——这意味着，生鲜品类在商超等零售企业的引流作用已不如此前强劲。

回顾以往，生鲜在零售业态的发展阶段，也在不断蝶变他的竞争力。

*阶段，“农改超”时期的生鲜加强了大卖场的崛起。

以永辉为例，在2000年7月开出*家“农改超”超市，以区别于农贸市场，具有食品安全保障、且性价比较高的生鲜产品引流，进而通过其他品类盈利。最终塑造出永辉以生鲜为核心的差异化竞争力。

此时的生鲜能够为超市引流，突破性改变了消费者的购物环境，用超市标准化经营能力解决了农贸市场、街边自营小店食品安全难以保障、环境质量参差不齐、缺斤少两的痛点，因而成为此后近20年来的主流生鲜购买渠道。

第二阶段，社区生鲜业态崛起。以生鲜传奇为代表的社区生鲜店，它们主打离消费者更近、更便利，同时将商业模式变革为在单位区域内提升门店密度，从而实现规模化盈利。

换句话说，小业态的社区生鲜店实际上是顾客生活节奏加快之后，满足消费者少量多次购买生鲜需求的体现，即如何让消费者更方便的买到生鲜。

第三阶段，社区团购兴起。2020年，以裂变式社群传播、价格补贴为差异化竞争力的购物渠道，再度吸引了大量消费者关注。从当时的渗透率来看，有近六成的消费者在社区团购平台上有过购物行为。

同时，用户使用社区团购的频率逐步提高，多数消费者养成了通过社区团购平台购物的习惯。其中有70%的用户每周至少会使用一次社区团购，16.57%的用户每天在社区团购平台购物。

由此也能看出，生鲜以高频、刚需属性支撑了一系列企业诞生、发展。但也在一定程度上限制了零售企业的视角。例如，早在2021年，首都经济贸易大学教授陈立平就表示，生鲜已经无法承担帮助零售企业门店吸引顾客到店、提升顾客粘性的职能。相关企业应彻底展开变革，重新为消费者提供一个到店理由，才有可能在接下来的行业洗牌中立于不败之地。

在传统商超不断被分流，被冲击的当下，其实垂直细分专业店的日子也并不好过。

近年来垂直细分专业社区小店的涌现，虽然从逻辑上看起来是一门不错的生意，但产品单一、同质化严重的弊端无不彰显着其在经营过程中的困难重重，而有些小店开始靠摆放在门口的生鲜来引流，用当事人张静的话来说，“这也是没有办法的办法，赚的都是辛苦钱。”

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