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初代网红奶茶们正在被市场「抛弃」?

在茶饮如火如荼,多数茶饮品牌开始冲万店的当下,这些颇有名气的初代奶茶品牌到底怎么了?
2023-11-28 09:53 · 微信公众号:职业餐饮网  焦逸梦   
   

当我们谈论某个企业的落寞时,它往往是一个时代的缩影,像是某种沉重的叹息。

可我们今天要聊的企业,其所处的行业可谓是正当红,正如在一艘巨轮上稳步昂首前行,前方马上要靠岸了。可是有企业却要中途下船了。

这不,初代茶饮品牌快乐柠檬、一点点最近“新闻”颇多,前者“卖身”,后者被传“倒闭”……

在茶饮如火如荼,多数茶饮品牌开始冲万店的当下,这些颇有名气的初代奶茶品牌到底怎么了?为何反倒没落?

1、从“高光”到“没落”,初代网红茶饮品牌集体失速

成立于2007年的快乐柠檬不久前宣布,快乐柠檬母公司雅茗天地宣布已将中国大陆业务的70%股权出售,出售金额约80.2万人民币。

如今,快乐柠檬的门店数也所剩不多。极海品牌监测数据显示,快乐柠檬中国门店由2022年的约690家,减少到目前的246家。

另一边,2011年就进入中国内陆的台湾奶茶一点点也“出事儿了”。

“一点点倒闭”也上了微博热搜,虽然一点点官方微博已出来辟谣:“假假假!谁说点点要倒闭了?”。

但一点点的门店数减少却是不争的事实,近5个月门店减少了381家,平均一个月闭店76家。目前一点点全国有3018家店,相比鼎盛时期,直接砍了1/4。

不仅仅是门店数的减少,其在消费者心智中的地位也在一点点丧失。

有消费者反映,快乐柠檬的爆款奶茶菜单如珍珠奶茶、红豆布丁奶茶、芋圆小丸子奶茶这些早就喝腻了。一点点虽然还活在人们心中,但也有不消费者表示:“最近一次点它,好像已经是一年前的事了”。也有消费者表示,“每次喝完一点点就睡不着”。

那个年代多少中国台湾的企业带着新鲜的品类,带着连锁标准化的可贵经验,来到了中国内地开店,并在多个餐饮品类中遍地开花,也成就了一批批知名企业。

茶饮就是其中一个品类。

快乐柠檬的前身仙踪林在一杯奶茶平均3元的年代,将一杯奶茶卖到了12元,仍受市场认可。后面的快乐柠檬开始做标准化,那时就模仿咖啡机做了煮茶泡茶一体化的机器,而且快乐柠檬的蛋糕忌廉奶茶也曾俘获了不少粉丝。

2014年,快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市,是*个上市的茶饮企业。2019年快乐柠檬到达*期 。2019年快乐柠檬年净利达2900万,2020年开店1105家。

而一点点也凭着免费加料、隐藏菜单和较高的性价比俘获了一大批消费者的拥趸。时至今日,一点点的隐藏菜单还在网上流传。

据了解,2016、2017年时,一点点还是商场招商重点考虑的项目,那时有加盟商用60万元的启动资金开店,半年就能回本。

可是如今的一点点,已取消了当初颇有特色的免费加料,而是用加料2元替代,不少网友大喊“一点点你糊涂啊”。

而直到“一点点倒闭”冲上热搜,可见一点点确实距离它的消费者远了。要知道,2019年鼎盛时期一点点有4000多家店。

作为同样用植脂末做出的奶茶,快乐柠檬和一点点都曾靠创新的“爆品”实现了“叫好又叫座”,可如今十五年二十年过去了,茶饮行业早已变天。

2、一步步拆解,快乐柠檬、一点点到底哪步没跟上?

快乐柠檬、一点点“没落”,可茶饮行业依然在蓬勃发展。

艾媒咨询报告显示,去年国内新茶饮市场规模达到2938.5亿元。

茶饮行业的盘子在,一众茶饮品牌里上市成功的、筹备上市的、获得融资的,层出不穷,在如此蒸蒸日上的快车道,快乐柠檬、一点点这些初代网红为何反倒发展没落、失速了呢?

或许我们可以从各个品牌各个环节做的事情窥探一二。

1、开店速度在“行业高峰期”放缓

首先,我们可以从最表面的开店速度上看。

2019年2020年左右,古茗、茶百道、沪上阿姨这些都是以每年1500-3000家店的速度在狂奔。

而快乐柠檬当时是1000多家店,如今只有200多家店。一点点却在2020年后开店速度放缓,如今店还变少了。

2、几乎没有融资消息

且不说,2022年茶饮行业披露的融资总金额超140亿元,2022年茶饮行业披露的融资总金额超45亿元。

即便是在被认为“消费遇冷”的2023年,也有消息透露茶百道获得了10亿元的战略投资,沪上阿姨也获得了新一轮战略融资,古茗更是多次被传要赴港上市。

但快乐柠檬和一点点的融资消息好像较少。

3、一年才更新几款产品,产品更新慢

快乐柠檬、一点点它们那个年代还可以靠某个产品翻红,毕竟供小于求。

可是都马上2024年了,在喜茶都要引领做原叶纯奶茶的年代,鲜果茶、纯奶茶早已成为行业标配的情况下,快乐柠檬和一点点还在固守古早的植脂末奶茶那老几样。

而其他茶饮品牌产品每月上新频率极快,甚至已经卷到了某种食材某种元素,奈雪喜茶的上新频率以周为单位。

一点点2018年到2021年的上新频率却是每年1-3次。快乐柠檬2023年仅推出了7款新品。

4、营销“失声”

当新茶饮品牌们的联名营销已经卷到爆,茶百道靠它的熊猫IP获得消费者好感,喜茶靠和热播剧《梦华录》、奢侈品品牌Fendi的合作翻红时。

一点点在2019年才有微博和公众号。而快乐柠檬公众号推文的频率最近更是降到每月1条。

营销也不等于品牌,但这些也是品牌思维的一个小小具象化体现。

5、供应链仍停留在“冲调时代”

鲜果茶和植脂末冲调而成的奶茶,在供应链上有截然不同的表现。

当古茗、蜜雪冰城、奈雪、喜茶这些开始卷到上游等供应链,卷到自建各种鲜果的生产基地时,快乐柠檬、一点点们似乎也没有什么动作。

如今表面看起来,一点点在关店,在快乐柠檬母公司雅茗天地的整体营收中,中国大陆市场的营收占比已从2020年的83.7%,下滑至2023前三季度的49.5%的占比。

初代网红奶茶品牌们到底是差在了哪一步?可能是每一步。

3、茶饮业“变天”了,“躺平式经营”不可取!

二十年河东,二十年河西,这些台湾奶茶曾把奶茶、标准化这些东西带入内地。

但此前的消费群体是80后,如今是90后00后。

而且新茶饮的产品革命,也使得奶茶“变天”了。

和那一批一起发展到现在的茶饮品牌,也不尽然都老化了,像九几年成立的蜜雪冰城,靠着“你爱我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的神级营销和极高性价比,让消费者喝起来仍然感觉很时尚。

所以,当我们讲品牌老化,老的不是年限,而是思维。快乐柠檬、一点点它们没落的思维主要有以下几点:

1)在茶饮行业,却希望“一招鲜吃遍天”

茶饮行业,经营的是年轻人的生意,需要紧跟潮流,创造潮流,而初代茶饮品牌的思维还停留在,纯靠产品翻红,产品更新频率慢,品牌意识弱,营销动作少之又少。

2)目标紧盯着加盟商,赚加盟商的钱

比如,有加盟商称,古茗的毛利是55%,茶百道的毛利是60%,一点点能到63%。高毛利和低加盟门槛曾经吸引了不少加盟商。

不使用鲜果,固然能降低成本,但对消费者来说,产品少有更新,且在遍地都是真茶真果真鲜奶的行业热潮下,消费者的嘴巴恐怕也早就更适应鲜果的味道了。

一点点它们盯着加盟商这条赚钱路子,可是,再往前一步,终究是由消费者买单,才能支撑它们一层层的生意。

3)没有资本,没办法吸引优秀人才和团队

前面讲到,新茶饮行业不乏大手笔融资。

在资本的加持下,那些晚出来的新茶饮品牌们有了充足的时间做产品、做品牌、做供应链,所以才有了如今各占山头的新茶饮品牌。

而快乐柠檬、一点点们已经存活近20年,创始团队恐怕也有老化,不一定能跟上趋势。而且又没有资本的注入,又从哪里招揽专业人才?

而这些品牌固然有着千家店的规模,产品和鲜果茶背道而驰,不符合行业趋势,以及各个方面的差距,可能也吸引不了资本。

所以,这些初代茶饮品牌,即便再辉煌,也逃不过被抛弃的命运。时也,运也,命也。

职业餐饮网小结:

时代变了,这些初代网红茶饮品牌却还在用老一套思维经营,因此一步步失速、没落。

我们走的每一步路都算数,当然,少走的每一步,也有其因果。

面对同样的周期变化,有的餐饮品牌倒下了,有的餐饮品牌却成了“独角兽”。餐饮行业就是勤行,百年老店百年忙,稍微懈怠就站一旁。

企业的掌舵人要一直紧跟趋势甚至提前布局,才能立于不败之地,长久地“当红”下去!

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