中国面膜市场大变天

曾经人手一片的春雨面膜，在中国也卖不下去了？

近日，“春雨papa recipe”中国运营商杭州伸美品牌管理有限公司（以下简称“杭州伸美”）于淘宝、抖音、微信公众号等平台发布闭店公告。该则公告称，papa recipe店铺将于2023年12月31日停止销售的运营。停止运营后，依然会根据平台规则对购买的产品持续提供产品咨询和售后服务。

对此，有许多消费者留言表示“为什么这么突然”“不是卖得挺好的吗”“时代的眼泪”“学生时代的*款面膜”……

消费者惋惜，但品牌运营商杭州伸美的态度诀别，这场“分手”背后，中国面膜市场已经悄然发生了巨大的变化。

01 十年孵化至年GMV20亿，杭州伸美为何放弃春雨？

值得注意的是，此次春雨papa recipe品牌中国区停止运营的公告由杭州伸美发布，后者为前者的中国区域品牌总代理，全权经营品牌中国市场的线上、线下等各分销渠道，其中也包括春雨papa recipe的天猫旗舰店和抖音旗舰店。

这也意味着，这则公告意为杭州伸美与春雨papa recipe的合作结束后，其所运营的春雨papa recipe品牌店铺即将关停，而并非春雨papa recipe品牌退出中国。至于后续品牌是否会继续在中国市场的经营，是更换代理商还是转为自营，还未可知。

《FBeauty未来迹》就此咨询其淘宝旗舰店客服，客服回应也印证了此事乃双方代理合作结束：“天下没有不散的宴席，paparecipe春雨与我们的长久合作即将画上圆满的句号，后续是否会有其他关联暂未可知，请不必担心您未完成的产品服务，届时我们会持续为您提供产品咨询和售后服务。”

●截图自春雨papa recipe客服页面

公开资料显示，春雨papa recipe品牌成立于2012年，意为“爸爸的礼物”。品牌创始人春雨爸爸——金翰均为了给过敏肤质的女儿改善肤质而创立的化妆品品牌，品牌主旨是“推出小孩、孕妇都可以用的天然成分制成安全的化妆品。”

2014年，杭州伸美将春雨papa recipe引入中国，到2020年*时期年度零售成交额达到20亿级别，可以说，春雨papa recipe在中国市场的生意是杭州伸美一手孵化而成。

在2023年5月杭州伸美的15周年庆典上，公司CEO金星光还曾公开表示：“正因为伸美集团拥有自己的自主品牌，因此更理解品牌运营中的痛点，在运营代理品牌的过程中，伸美集团持续按照运营自主品牌的模式来呵护代理品牌。我们真正做到了为品牌着想，为品牌的长线发展考虑。”

然而仅在短短6个月之后，杭州伸美就决定终止与春雨papa recipe的合作，未免显得有些突然。

但杭州伸美的周年庆典其实还透露出了更多信息。据了解，目前其自营品牌包括精简护肤品牌达肤妍、分龄抗衰品牌译龄，此外还投资了功效护肤品牌troubless婷乐思，并与高端医美院线品牌Oganacell、潮牌Wiggle Wiggle新签约战略合作。可以发现，主营业务模式、旗下品牌定位相较过去发生了比较大的变化。

一位资深业内人士评价道：“以代理模式在中国运营的外资品牌的确会有各种不稳定风险，品牌更迭代理商，或是代理商放弃品牌都很常见。这一方面要看代理商的能力水平，另一方面也要看品牌与代理商的合作深度。”

02 从爆品到停运，春雨缘何走向“下坡路”？

2015年，春雨papa recipe面膜开始在国内走红，并成为了“网红”面膜的代表，其经典款产品“蜂蜜面膜”在当时的大学生群体中几乎“人手一片”。

如今，曾经的爆款春雨面膜连带着爱丽小屋、悦诗风吟等韩妆品牌，逐渐淡出中国消费者的视线。直至今日，paparecipe品牌正式宣布停止中国区运营，曾经的爆款缘何开始走下坡路？

首先，就大环境上而言，春雨走红的时代已与今日大不相同。

春雨的走红时间还是韩妆正在国内“当红”的时期，当时的中国消费者对韩妆抱有天然滤镜。但随着多重因素的影响，韩妆在中国地区的表现越来越不如从前。

中国海关总署发布的进口数据显示，我国自韩国的化妆品进口额同比增速自2018年开始连续下滑，直至今年1-10月，进口额达129.74亿元，同比下降16.97%。

●注：该项目名称为“精油及香膏；香料制品及化妆盥洗品”

与此同时，国货品牌正在这一时间段开始崛起，国内市场竞争更加激烈，新一代消费者开始崛起，韩妆在消费者心中的认知度不断下降，原本靠韩剧等韩流文化构建起的天然滤镜也逐渐消失。

其次，就产品本身而言，春雨在国内市场也面临着诸多挑战。

一方面，其“天然”的调性被质疑。

如前文所说，春雨的创始故事源自一位爸爸对女儿的爱，品牌从创办起就主打*无添加，在淘宝旗舰店，其销量最高的一款“韩国黄春雨pro面膜”产品海报中写着“90%天然成分”。

这一说法曾遭到网上多名博主质疑，如小红书一位博主指出，春雨面膜所主打的蜂蜜等天然成分，多是用丁二醇做溶剂，利用相似相溶的原理，把蜂蜜里面容易溶解在丁二醇里的化学成分提取出来，严格意义上来说是把化学溶剂提取的化学成分添加到面膜中，并非*成分。

此外，其产品中含有的丁二醇、辛甘醇、甘油等醇类成分，都是用来保湿的，同时还有防腐的功效，其皆为化学成分，所以在该博主看来，*、无添加的说法也很难站住脚。

与此同时，随着消费者日益理性，曾经动人的“爸爸给女儿的爱”、主打天然无添加的故事手法已经很难再打动消费者，相较之下，现在的消费者更加重视产品的实际功效、成分，而非营销故事。

另一方面，春雨面膜走红之后，国内市场出现大量假货。

2016年10月，有关部门在广州市白云区的某工厂里搜出了大量papa recipe春雨面膜的包材，事发不到半个月，又一冒牌春雨面膜的制假窝点被端掉；2017年4月，山东威海检验检疫局与威海市食品药品监督管理局查获了1.5万张假冒进口知名品牌面膜，这其中就包括了春雨面膜。

在小红书上搜索“春雨面膜真假辨别”就有2200+笔记，可见假货问题已经影响到春雨的主要消费人群。

此外，随着面膜市场竞争日益激烈，市面上出现许多主打高功效的面膜产品，诺斯贝尔与用户说推出的《2023面膜趋势洞察白皮书》显示，淘宝天猫、抖音的贴片面膜销量榜TOP10中，除保湿之外，许多主打舒缓、修护、收缩毛孔、美白等功效的产品上榜。

而春雨在其主打天然、保湿的经典蜂蜜面膜爆红之后，再也没有能与之相较的产品，这些平台的销量榜上，也没有出现春雨的身影。

03 国货崛起迅速，面膜市场已经“变天”

近几年，国内面膜市场发展迅速。

《2023面膜趋势洞察白皮书》显示，中国面膜市场规模和渗透率逐年攀升，2021年市场规模达451.8亿元。2012—2021年十年间，我国面膜市场快速扩张，消费群体逐渐扩大，市场渗透率从2012年的32％上升到2021年的56％，市场规模年复合增长率达到19.13％，并预估2024年我国面膜市场规模能够突破720亿元。

魔镜市场情报显示，2023年1-10月，天猫+淘宝的贴片面膜类产品总销售额达138.61亿元，销量为1.3127亿；抖音平台的贴片面膜/涂抹面膜1-10月总销售额达209.51亿，同比下降2.9%，总销量为2.2823亿，同比增长0.8%。

单就魔镜市场情报提供的数据来看，抖音平台的总体销售情况优于天猫+淘宝。

就品牌销量的情况来看，天猫+淘宝与抖音品牌的2023年1-10月销售TOP10中，品牌重合度较低，只有敷尔佳、欧诗漫、Fan beauty diary这3个品牌连上两榜。同时，抖音平台TOP10品牌的增速更猛，仅有一个品牌销售额同比呈下滑趋势。

值得一提的，在面膜赛道，国货品牌上榜率极高，如天猫+淘宝平台仅有欧莱雅、科颜氏这两个为外资品牌，抖音平台也仅有奥伦纳素及jean destrees这两个为外资品牌，其余皆为国货。两大平台的国货与外资的数量比例为8:2，可见国货已经在面膜赛道能与外资分庭抗礼。

同时，天猫+淘宝平台的TOP1品牌欧莱雅与TOP2品牌珀莱雅总销售额远远高于其余品牌，而抖音平台各大品牌总体销售额差距较小。可见，在抖音平台，新品牌突围的机会更大。

但总的来说，至少在线上渠道，面膜赛道的市场集中度还很低。

根据美国经济学家贝恩对产业集中度进行的划分，CR8的市场占有率在20%至40%之间的市场称为低集中度竞争型市场；而CR8的市场占有率低于20%的市场则称为分散竞争型市场。

而从以上数据可见，面膜赛道CR8的占有率在淘系平台刚刚达到20%，在抖音则仅为17.1%。这也意味着，中国面膜市场整体仍处于“分散型竞争”的时代，整个市场呈现百花齐放的局面。

根据《2023面膜趋势洞察白皮书》，就产品情况来看，目前面膜市场主要呈现这几个趋势：

1.产品功效性凸显，面膜正在从保湿补水的单一功效往舒缓、紧致、控油等的多元功效发展；

2.价格内卷，0-10元/片和60元内/100ML/G为高接受度价格区间，补水和修护面膜低价内卷；

3.面膜成分中，玻尿酸声量火热，植物成分“风生水起”。

可见，如今的“功效风”也刮到了面膜界，而春雨面膜的境遇，其实也是行业新陈代谢的表现。在无法跟上行业渠道、营销、研发等变化的情况下，许多品牌也在逐渐淡出消费者的视线，这对于仍留在“牌桌”的品牌也是一声加速变革的警钟。

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