中国跨境电商混战亚马逊

2023年12月12日至15日，亚马逊选择在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会。

距离上一次亚马逊在中国进行卖家招商，已经是4年前的事。

这场峰会背后重要的原因是，当前的亚马逊不能放弃中国市场。再往深处说，在欧美、东南亚、日韩等数个市场上，亚马逊腹背受敌，正在以一敌三，迎战阿里速卖通、SHEIN为首的中国的跨境电商平台玩家。

这一境遇下，深入中国市场，似乎成为一种“不得不”。

但一个挑战是，就在3年前，亚马逊清洗中国卖家的过往仍然历历在目。这之前的清理中，有大批中国卖家血本无归。

这一次，重回深圳招商，亚马逊，胜算几成？

01 亚马逊去深圳，开了一场招商会

就在12月的第三周，亚马逊选择在深圳重启面向卖家的招商大会——2023亚马逊全球开店跨境峰会。

这是一场被视为跨境电商行业的标志性大会。

从重视程度上看，亚马逊派出了200多名工作人员参与。会展中心周边豪华酒店的客房一度被订光。来自全国各地的上万名跨境卖家、服务商蜂拥至深圳福田会展中心。

从内容上看，这场峰会上，亚马逊的高管轮番上场，介绍着亚马逊最新的政策动向和战略重点，包括正式向中国卖家开放亚马逊供应链（Supply Chain by Amazon）整体解决方案，台下上千人的座位座无虚席。数块巨屏环绕在会展中心9号馆，确保每一个前来参会的人都能及时准确地获得大会信息。在7号馆的“1对1店铺咨询专区”，更是一座难求。

值得一提的是，亚马逊在峰会上，宣布“亚马逊全球开店亚太区创新中心”落户深圳前海。这是亚马逊全球开店在全球的*创新中心。

节点财经了解到，“亚马逊全球开店亚太区创新重心”，将整合亚马逊、行业组织、专家学者和第三方服务商资源，涵盖创新展示、交流学习、资源共享、创新实践等多元化的功能，促进亚太区卖家在产品推新、品牌打造、数字化运营、绿色发展、新商业模式探索等方面加速创新。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）表示：“亚马逊全球开店非常荣幸与中国卖家携手，共同走过了跨境电商行业从‘新业态’到‘新常态’的发展之路，把优质的中国产品销往全世界。”

亚马逊重夺中国市场的决心，可见一斑。

过去一年，亚马逊上销售额超100万美元的中国卖家数量，同比增长超过了25%；销售额超过1000万美元的中国卖家数量，同比增长接近30%；中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业客户所售出的商品数量，同比增长超过了20%。

如今，杀入深圳湾抢商家，能否真正让中小卖家买账呢？

02 3年前一场清理

2019年前后，深圳湾附近，一批中国卖家开始出海，他们将中国的本土生意放到了亚马逊平台上，最早一批这样做的商家率先赚到了*桶金。

当时的卖家们把淘宝上五六块钱的产品，在亚马逊上卖出高达20美金（约140元人民币）的高价。可谓闭着眼睛赚钱。

此后，一传十、十传百，更多人参与到这场跨境电商的掘金大战中。

这一年，中国跨境电商市场规模破10万亿元大关，高达10.5万亿元。2019年中国进口跨境电商用户规模1.25亿人，同比2018年的8850万人增长41.24%。

跨境的需求在2020年再一次提升。受疫情影响，跨境电商出口行业的巨大发展潜力被激发，大量业内企业实现快速发展。

深圳湾附近流传着一个段子：做跨境电商的都买豪宅了。

在造富效应之下，一大批人投身亚马逊平台。中国商家前赴后继进入亚马逊之余，大洋彼岸的亚马逊安全团队发现了一个漏洞。

2021年，该团队发现了一个开放的AWSElastic Search数据库，数据库中包含亚马逊买家和愿意提供虚假评论以换取免费的客户之间的信息。

4月，亚马逊迅速对此作出反应，开始大规模整治行为。先是在官方发布《致亚马逊全体卖家信》，表示已查封一批因违规行为的中国卖家账号。此后，傲基、泽宝、通拓科技等一批深圳头部卖家纷纷遭到封店、产品下架、资金冻结等处理。

这仅仅是个开始。

同年7月，事件进入到高潮阶段。深圳知名跨境电商有棵树的近340个站点被封，资金受限额高达1.8亿。

不仅是头部跨境电商在资金上受限，中小商家举债进军亚马逊，一遭被封，几乎就是倾家荡产。有一段时间，深圳湾的豪宅一度又开始急于卖出，以求在资金链上寻求缓冲。

账号被封，首当其冲的就是销售受到影响，积极备货的大卖家们也被亚马逊的封号打了个措手不及。

“我们销售渠道可能会受到影响，毕竟我们本来是想大力发展亚马逊业务的，所以亚马逊的封号可能会对我们的销售的动销率有一定的影响。”天泽信息董秘在当时曾表示。天泽信息发布公告称，预计亚马逊平台店铺的动销率将会下降，相应的存货减值准备的计提比例显著上升。

根据亚马逊平台规定，卖家需将货物发至亚马逊FBA仓储中心，由亚马逊提供仓储服务，亚马逊系统会根据卖家在仓储中心放置货物的材积、重量、时长等，收取相应的仓储费用。

由于亚马逊仓库每天都要接收源源不断的新货，几乎每天都可能出现“爆仓”的情况。因此，对于大量不可售的商品，需要卖家与亚马逊协商货物如何处置，要么在规定的时间里移仓处理，或交给亚马逊捐赠给慈善机构，或者由亚马逊弃置。

对于违规行为，平台的处罚措施往往是封号、关店，相当于判了死刑。卖家一旦被平台封号，就将带来一连串难题——员工工资、供应商货款、物流商运费等等。

“以前我们做亚马逊的心态，只要勤奋就行，现在，我还要担心，会不会被平台连根拔起。”一位跨境电商商家直言，“亚马逊每年都在打击中国卖家。”

亚马逊似乎在用最严苛的态度，360°审慎中国卖家。大规模的封号潮过去后，亚马逊连续的或明或暗的动作，加剧了中国卖家的焦虑。

经历过3年前的清洗，如今，这已经成为每位跨境电商商家的疑问，为了更好的平衡风险，中国跨境商家，只能将鸡蛋放在不同的篮子里。无论是速卖通的出现，还是Temu都可以，但唯独不能全压亚马逊。

在这种焦虑的风险平衡术之下，重新杀回深圳举办峰会的亚马逊，还能挽回千万商家的心吗？尤其是，他们曾用真金白银输过一次之后......

03 中国跨境电商的一场围剿

就在亚马逊“骄傲”的审视中国商家之余，中国跨境电商平台抓住了机会，他们走了两条路，一条进攻：直捣黄龙，去往欧洲、东南亚等亚马逊的“老巢”，另一条反攻：从本土出发帮助中国跨境电商出海。

“几乎我们这一批人都会分散的去做选择题，比如速卖通或者SHEIN，但同时对TikTok保持观望。”李诞是一位跨境电商从业者，“一个大平台+一个新渠道。”

李诞直言，“在海外，TikTok的影响力是非常大的，自从他们推出电商业务，我们都在观察，是否有成功案例，很多人都希望能投在TikTok上，因为我们太知道他在国内的能力和成功路径了。”

据报道，早前Tiktok秘密在广州成立了一家名为GS的供应链管理公司，试图通过自建仓库，缓解跨境的履约问题。

11月，有市场传言，Tiktok正在与 ShipBob 和 Newegg （新蛋）等物流提供商达成协议，以存储库存以及挑选、包装和运送在线订单。也就是说，Tiktok将物流业务外包出去。如果传闻属实，就意味着Tiktok还在持续健全自身的物流能力。

不仅仅是TikTok Shop。

速卖通、SHEIN、Temu，展开了更加激烈的对决。

这场竞争，短兵相接，打出的都是最直接的刀：价格战——这是中国玩家们最基本的骑兵能力，但对于海外选手亚马逊而言，这绝非优势。

当前，速卖通、Temu、Shein和TikTok等通过全托管模式降低卖家的运营和广告成本，以换取定价权。平台进一步通过补贴策略实现*低价，从而在市场上占据份额。

据移动分析公司GWS数据显示，今年4月至7月，亚马逊美国站的日活跃用户从5400万减少到4600万，显然受到了这些新兴竞争对手的冲击。

亚马逊坚称不会打价格战，而是会通过提升卖家服务，帮助卖家进行产品创新和品牌建设。嘴上说不参与价格战，但是身体的反应非常真实。

12月6日，亚马逊全球开店信息显示，从2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15-20美元的服装产品的抽佣比例降至10%。

此前，亚马逊服装产品的抽佣比例均为17%，此次7%-12%的降幅，过去并不多见。这被认为是在变相鼓励卖家降价——比如把20美元以上的价格降到20美元以下，15美元以上的价格降到15美元以下。

除了价格战，亚马逊祭出新的招数——供应链之战。

据了解，亚马逊2024年的战略重点之一也正是开放供应链整体解决方案。但供应链，中国跨境电商平台同样拿手。尤其是这大玩家背后的企业，都是浸淫中国供应链多年的电商巨头。

当然，即便中国跨境平台来势汹汹，但仍然不足以动摇亚马逊的头部地位。

在近期的几个关键节点上，亚马逊的销售数据都在增长。今年三季度，亚马逊核心电商业务销售额同比增7%至约573亿美元。

亚马逊的大哥之位还是稳的，但是一些区域蛋糕已经被啃掉了。

比如，亚马逊英国站的每日移动端用户从1月的930万降到6月份的830万，流失超100万；美国站用户数则从4月的5400万日活下降到7月的4600万日活，短短几个月流失了近800万用户。

Data.ai数据则显示，从10月份的全球整体用户数量来看，亚马逊同比增长仅4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍。

回到月初在深圳举办的盛会，热闹非凡，但是效果几何，如今并不好说。焦虑的中国商家们，将身体力行，用真金白银的成本，再一次投票。但这一次，他们会记得上一次被封的风险项。

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