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三个中年汽车人越过 2023

为了改善低迷不振的汽车销量局面,组织调整成了余承东、李斌、何小鹏的共同选择。
2023-12-28 13:48 · 盒饭财经  赵晋杰   
   

赶在2023年末,三个男人点燃了国产新能源高端市场的竞争。

12月23日,李斌携预售价80万元的蔚来ET9亮相;12月26日,余承东带领50万元左右的问界M9登台;2024年1月1日,何小鹏将正式发布近40万元的MPV车型小鹏X9。

为了撑到各自史上最贵车型来临时刻,过去一年中,他们三人遭遇了重重挑战,又在付出诸多努力后,将其部分一一化解。

顶着“最快月销过万”“最快达成10万辆交付”头衔的华为问界,进入2023年,车却越来越难卖。整个上半年,问界销量迟迟难以重回月销过万门槛;小鹏和蔚来同样被阻挡在月销过万门槛之外,其中小鹏毛利率更是从2023年一季度开始由正转负,并一直持续到今年三季度。

好在解决完组织架构和资金运营难题后,他们三人又都迎来了一丝曙光:自9月份上市以来,截至12月底,问界新M7累计大定已达12万辆,余承东发出“起死回生”的感慨;蔚来、小鹏相继获得中东资本和大众汽车的大手笔投资,其销量也分别重回万辆以上。

在原有阵容之外,华为、小鹏和蔚来的汽车版图也迎来新的扩张节点:与赛力斯合作的问界之外,华为年内发布了与奇瑞合作的*轿车智界S7,明年还将推出与江淮、北汽合作的新车型;小鹏通过收购滴滴内部造车项目,将在明年推出代号为 “MONA” 的大众新品牌,定位15万元A级智能电动汽车;蔚来筹划已久的第二品牌“阿尔卑斯”,也将在明年上市,主打20万-30万元区间。对于小鹏和蔚来而言,面向大众市场的新品牌,将成为走量的希望所在。

上述曙光,不仅帮助他们暂时走出新能源汽车竞争的死亡漩涡,也正在成为他们迎战2024年的新底气。

01

为了改善低迷不振的汽车销量局面,组织调整成了余承东、李斌、何小鹏的共同选择。

去年三季度小鹏G9上市后的营销事故,拉开了小鹏组织变革的序幕。何小鹏率先向高管开刀,反思“令出多门,组织内部架起了部门墙”。

在“未来五年里,*重要的是组织的调整”新思考指引下,1月份,何小鹏挖来前长城汽车总经理王凤英出任小鹏汽车总裁,统管产品规划、产品矩阵以及销售体系。

历经大半年变革后,2022年财报中的12位小鹏高管,到9月份时已经缩减到仅剩2人。随着王凤英加入,小鹏汽车由此告别合伙人时代,夏珩、何涛等联合创始人逐渐淡出管理一线。

相较于何小鹏对高层的大换血,李斌将组织调整的重心放在了业务收缩上。

面对日益激烈的市场竞争,李斌在年内反复提及蔚来的边界问题,认为个人可以有理想主义,但是做企业不能有理想主义,“可以有长期主义,但也得避开坑,要知道自己的资源边界。”

基于此,李斌对蔚来业务进行重新梳理,明确三年内不能帮助公司改善财务表现的项目,要么取消,要么延迟。*受到波及的项目之一是电池制造。蔚来高层经过评估认定,未来三年内,该项目不会帮助蔚来提高毛利率。

华为则是高管调整和组织变革两手准备。今年以来,华为车BU经历了原总裁王军被爆停职转岗到随后出任车BU CSO新职务的动荡,9月份,余承东也正式卸任车BU CEO,升任车BU董事长。

职位调整之余,余承东主导下想将“AITO问界”更改为“HUAWEI问界”的举动,被任正非一纸文件叫停。为了继续对现有智选车模式下各大品牌的产品进行统一化管理,且还能规避集团内的争论和其他风险,余承东找到了Plan B,即将原智选车业务升级为统一的品牌标识“鸿蒙智行”。

理顺组织架构后,扩建销售体系,被三人视为提振销量的不二法门。

新总裁王凤英主导下,小鹏汽车直营和加盟两套销售体系进一步整合,从9月份开始,小鹏主动关闭了部分低效直营店,转向大力发展经销商网络,并在提高一、二线城市销售网络效率的同时,开始将触角伸向三四线城市。

李斌更是直言,今年*的一个教训就是销能上晚了。除了增加销售门店数量外,李斌还转换了销售团队的招聘方向。7月份开始,蔚来一改从星巴克等消费企业或奢侈品店招收员工的规则,开始注重挖BBA(宝马、奔驰、奥迪)豪车品牌的成熟销售人员。李斌给内部传达的信息是,“BBA的销售团队规模是蔚来的六七倍。如果没有足够的人员或店面,蔚来就无法完成很高的试驾转化率。”这些成熟销售人员,将优先派往三四线城市拓展市场。

原本相互独立的华为和赛力斯两套销售服务体系,在年内也开始尝试整合。此前,不少车主就曾吐槽赛力斯一方的售后服务水平,认为其与华为想要打造的高端汽车品牌形象并不匹配。7月份,赛力斯与华为联合发布公告,成立“AITO问界销服联合工作组”,以提升客户体验。

除此之外,随着智选车家族日益庞大,华为也着手建设有别于当前手机卖场的独立汽车销售门店,据36氪PowerOn爆料,预计2024年,华为新建的鸿蒙智行门店数量将达到800家左右,2025年有望冲击1000家。

02

扩建销售体系的举动,尽管给问界、蔚来、小鹏等带来了销量规模的提升,但与规模增长一起出现的,还有这些车企进一步扩大的亏损额。

特斯拉、比亚迪、理想等车企身上发挥作用的“规模效应”,并未同步出现在同时期的问界、蔚来、小鹏身上,后者甚至纷纷陷入“规模不经济”的怪圈——随着汽车车型增多、销量提升,成本不仅没有得到降低,反而造成亏损额进一步扩大。

资本开支尤甚的蔚来,其亏损压力在三者中也更大。二季度财报发布后,蔚来单季高达60亿元的亏损额引发外界担忧,按照当时蔚来手握的315亿元现金储备计算,这些钱也就只够李斌维持公司运营一年多的时间。

再次走到悬崖边的蔚来,重新引发了外部对其是否可能遭遇破产的质疑,导致蔚来总裁秦力洪不得不出面澄清,“蔚来汽车不会倒闭,也绝无倒闭的可能。”秦力洪在今年11月广州车展上回应道。

在持续不断的亏损压力之下,2023年下半年,华为、蔚来、小鹏纷纷开始寻求外部融资。

7月份,大众汽车发布公告,宣布将联合小鹏开发两款B级纯电动汽车车型,预计于2026年以大众汽车品牌在中国市场销售。作为双方长期战略合作的一部分,大众汽车还将向小鹏投资约7亿美元,收购小鹏汽车约4.99%股权。

同月,阿布扎比投资机构CYVN通过定向增发新股和老股转让的方式,完成对蔚来汽车总计约11亿美元的战略投资;五个月后,12月,CYVN再次投资蔚来汽车22亿美元。

借助上述融资,进入2023年末的小鹏和蔚来,纷纷补强了现金储备能力:小鹏现金储备总额达到约420亿元,蔚来现金储备总额约600亿元,创历史新高。

在车BU上持续入不敷出的华为,也终于在11月份下定了拆分对外融资的决心。除了邀请长安入股之外,华为广撒“英雄帖”,不仅向赛力斯、江淮、奇瑞、北汽等四家展开智选车业务合作的车企发去入股邀请,据外媒爆料,华为还向一汽、东风、奔驰、奥迪等国内外车企发去了入股邀约,以280亿-350亿美元之间的估值价格,邀请这些潜在合作伙伴购入3%-5%股份。

将车BU从华为集团中分拆出来,寻求单独融资,不失为余承东当下做出的一种两全其美的应对之举——既保证了华为在新能源汽车赛道不会缺席,又不会受限于任正非缩减支出、追求利润的内部宗旨。

03

越过一道道难关后,余承东、李斌、何小鹏,相继在年底迎来一丝曙光。

体现在最为直观的销量上,11月份,小鹏突破2万辆,华为问界突破1.8万辆,蔚来维持在1.6万辆左右。

受益于销量回暖和投资到账,何小鹏预计小鹏毛利率将在四季度转正;李斌则认为前方等待蔚来的都将是上坡路,其股价开始触底反弹;华为问界更是被爆出明年月销5万辆的目标。

但在迎接更大曙光的前路上,三人面前又被竖起了一道道新的关卡,首当其冲的便是交付产能危机。

蔚来电动轿跑ET5、小鹏电动SUV G9,都曾在交付上吃过大亏。面对累计大定已超过12万辆的问界新M7,余承东该如何避免重蹈李斌、何小鹏的覆辙,已成为外界关注的新焦点。

问界新M7

根据字母榜获悉的一份问界新M7交付日期表,10月17日-11月30日支付大定的用户,提车等待周期为8-10周。这意味着,现在下定一辆新M7,用户需要等到2024年2月份才有望提车。

抛开华为品牌的光环加持,问界新M7在产品力上并未展现出断层式的*,随着后续竞争对手们拿出更有性价比的车型,不排除那些中意新M7的用户转投新的怀抱。同为增程产品的理想,就曾爆出销售为拉拢问界新M7用户,主动赔偿其大定损失的消息。

留给三人更大的产能挑战在于,随着旗下车型产品线日益增多,交付压力也将与日俱增。

在解决产能危机之余,三人还背负着更为重要的帮助车企扭亏为盈重任:截至三季度,与华为合作的赛力斯前三季度净亏损23亿元,蔚来净亏损155亿元,小鹏净亏损90亿元。

当资本市场重新调整对电动车企的衡量标准,从一味看重规模转向规模与利润并举后,迎来曙光乍现的余承东、李斌和何小鹏,迈入2024年的新目标,便是如何将乍现的曙光,一直维持下去。

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