东方甄选15亿加码电商

近日，东方甄选发布公告，公司董事会已批准东方甄选向母公司新东方出售教育业务，作价15亿元现金。

出售原因显示，教育业务的调整是新东方集团业务重组的一部分，旨在更明确地划分业务线。预计本次交易完成后，新东方集团内部运营的各个业务将相互区分且各不相同，未来东方甄选将不再经营教育领域，而是成为一家专门的自营产品以及直播业务运营商。

据介绍，被出售的部分包括东方甄选运营大学教育、机构客户部分相关资产，以及旗下三家教育相关子公司全部股权。

12月28日开盘，“瘦身减负”后的东方甄选港股股价持续走高，截至当天收盘，收涨2.23%，总市值为279.6亿港元。新东方也在宣布持续整合教培业务后，迎来二连涨。截至12月28日收盘，新东方港股收涨0.98%，总市值933.3亿元。

01 放弃线上教育，全力打造“东方甄选”电商品牌

最新公告表示，中国校外培训监管政策和教育经营环境已出现明显调整，学生学习及生活习惯也越来越向线上、线下同时兼顾和OMO模式转变。东方甄选原有运营的纯粹线上教育部分市场机会有限，且相对于电商业务的财务回报率正在下降，业务调整后有助于公司专注更具潜力、回报率更高的业务。

据此前发布的财务报告显示，截至2023年5月31日的一年内，东方甄选年营收达45.1亿元，同比2022财年增长超5倍，同比双减政策前的2021财年增长317.83%。同期归属母公司股东净利润的增长变化更为显著，2023财年归母净利润达9.71亿元，而2022财年、2021财年的亏损分别达5.34亿元和16.57亿元。

在营收和净利润显著增长的过程中，东方甄选电商业务占比迅速从0增长到86.05%，实现营收达45亿元，商品成交额也迅速从0增长至百亿。2023年初，公司名称也从“新东方在线”变更为“东方甄选”。

东方甄选的教育相关业务也在缓慢恢复。2023财年，公司大学教育营收占比约为13.1%，实现营收约5.9亿元，同比增长约13.9%。从增幅上看，随着出国、职业培训等需求的恢复，教育业务需求增长较快，但对比成倍增长的直播电商带货和自营商品销售，双减压力下教育业务扩张潜力已不大。

对于本次达成的15亿元成交金额，东方甄选计划将在未来五年内陆续投入电商运营。其中，其他一般发展及运营自营产品及直播业务占比40%，一般运营资金、研发分别占比20%，营销和销售占比10%。

具体而言，自营产品和直播业务预计将投入约6亿元，用于加强供应商关系并物色更多供应商和农业公司，扩充品类目录，尤其是自营产品品类。通过持续的宣传和合作伙伴关系建立，提升“东方甄选”品牌在优质产品、传播知识文化等方面的影响力。

但要向塑造好品牌力和产品力，东方甄选仍然任重道远。近期，东方甄选带货的金桔产品就遭到了科普博主的质疑。

“水果猎人杨晓洋”在视频中表示，东方甄选金桔产品的“大果”其实是行业内的“中果”，实际每个金桔重量仅为15g~20g，且水果产地也并非全部来自宣传中所称的“广西融安”，存在多种虚假宣传嫌疑。

对于这一指控，东方甄选客服回应表示，“金桔”仅是商品名，用于形容产品脆的特性，产品产地为广西融安，消费者可放心购买。但客服的回应，科普博主杨晓洋并不买账，并表示将跟进到底。该事件仍在发酵中。

02 东方甄选头部主播如何规划？

值得关注度是，东方甄选还计划将资金的10%（约合1.5亿元）用于人才入职及挽留。

12月初，东方甄选曾因内部爆发管理危机而造成较大的负面影响，并一度传出公司头部主播董宇辉遭受打压，或将离开公司等传闻。外界纷纷认为，对核心带货主播的管理成为了东方甄选业务发展的*潜在风险。

经过公司创始人俞敏洪对CEO孙东旭免职、提拔董宇辉成为“高级合伙人”等一系列雷厉风行的举措，该风波被平息，东方甄选销售额重新回归抖音平台前列，粉丝数很快恢复至3100万以上。

最新公告中关于人才培养部分提到，持续培养、壮大以及留住一支优秀的主播团队，以寓教于乐的方式，向观众传播于商品及其背景来源有关的知识和信息。公司将通过内部培训及方法，激励主播扩大其受众群体并提升直播能力。

实际上自董宇辉风波过后，其本人虽然多次表示不会跳槽，但其作为公司IP形象独立发展的思路越来越清晰。

近期，董宇辉注册成立与辉同行（北京）科技有限公司，注册资本1000万元，注册地址为东方甄选办公室所在地。而公司经营范围包含：新鲜水果零售、新鲜蔬菜零售、出版物零售、广播电视节目制作经营、网络文化经营、食品销售、旅游业务等。

随后，“与辉同行”独立账号在抖音完成注册认证，并发布了*条有关董宇辉个人的形象展示图片，短时间内收获了165万粉丝。

在涨粉的同时，该账号的带货动作也很快跟进。28日下午，“与辉同行”一度上线6款售价在0.01元至6元不等的低价引流商品。在没有任何商品介绍和营销的情况下，有325人付款下单，累计销量达455件。

不过目前该账号相关商品已下架，预计账号首播时间为2024年1月9日。

此前据董宇辉在直播间透露，其个人未来的发展规划将更多投入文旅、访谈等文化类内容和产品，同时也会坚持带货助农，并将时不时出现在东方甄选直播间中。

据透露，董宇辉个人独立工作室仍在东方甄选公司管理之下，由东方甄选100%控股，带货成交额也将计入东方甄选整体成交额。与辉同行公司股穿透显示，其法人、执行董事、经理为董宇辉，最终受益人、实控人为俞敏洪。

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