“线上的宠儿”蕉下，今年线下门店已接近300家

2023-12-05 12:13 · 互联网　　　

从防晒服到冲锋衣，户外在消费复苏的2023年延续了更大的热度。

乘着这股风潮，户外品牌蕉下在今年年初官宣品牌升级——从一个主攻线上的硬防晒垂类品牌，升级为“轻量化户外”的生活方式品牌。

站在年末往回看，品牌战略升级带来的效果初显。

这个从线上崛起的品牌，正在生长出另一只坚固的“触角”——线下渠道。《天下网商》获悉，蕉下今年门店数量同比往年翻番，将超300家店（根据公开数据，截至2022年上半年门店数量为99家），同店坪效同比双位数增长。这个太阳底下的品牌，今年已经把店开到了寒冷的北方城市哈尔滨，并且北方门店数量同比增长超两位数，气绒冲锋衣、滑雪服、气绒服、万粒绒外套等秋冬品销售亮眼。

随着线上流量见顶，很多线上消费品牌都在往线下走，但成功者寥寥。蕉下是眼下那个值得研究的范例——关于如何穿越周期、在线上拿到结果的同时走稳线下，寻找到新的增长空间。

年轻消费品牌的“命门”，难以攻下线下堡垒

最近几年，我们见证了太多从线上崛起的消费品牌的坠落与黯淡。

要筑起坚固的护城河，只有线上是不够的，这是一个逐渐增加的共识。一来线上流量拥挤，流量变幻莫测，这也带来了线上消费品牌高速的洗牌。黑马常有，常青树罕见。二来，随着人群习惯的迁移，线上流量正变得枯竭，消费者注意力变得稀缺、昂贵，所有品牌都需要思考长期增量在哪的问题。

面对线上天花板逐渐逼近的现实，越来越多品牌押注线下作为品牌下一步增长的出口。*日记、三只松鼠等不同行业的品牌纷纷迈出了相似的一步。

中国广袤而纵深的线下消费市场仍然有巨大想象空间。根据2023年上半年社会消费品零售总额数据，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.6%。线下消费依然是中国市场的大盘，占比超七成。如今，线下消费的真实感、体验感重新变得珍贵，更多人愿意走到线下、感受周边。

线上新消费神话“祛魅”的同时，人们回头向屹立不倒的传统巨头取经，发现线下作为基本盘，与线上渠道的深度融合，成为抗周期的定力。

进入中国市场20多年的优衣库，一直是天猫双11服饰店铺的销售“冠军”，今年在中国市场创下业绩新高。优衣库中国门店已经超过1000家。今年上半年，优衣库宣布继续以每年80至100家速度在中国开设新店。这是优衣库自2005年以来一直保持的开店速度，即使在最近三年来也未放慢。

家居巨头宜家以经典“蓝盒子”深入人心，如今也持续在线下探索更多零售业态。在其公布的2024财年规划中，不仅要开出常规商场店型，还将探索更多“小型店”、新触点，以及开设首批宜家设计灵感中心。

按照此前流行的说法，对很多消费品牌来说，三年是一个坎儿。那么活到现在的消费品牌，至少穿越了两个周期。这些品牌能够穿越周期的一大共性在于，通过商业元素的重构，包括线上线下的渠道融合获得更高效率。

然而，在线上游刃有余的消费品牌面对“久攻不破”的线下，直面的是另一套陌生的游戏规则，需要面临全新的销售网络和更复杂的竞争关系，以及更重的经营模式和投入。这不是一蹴而就的事情。

这样的背景下，作为“线上宠儿”的蕉下，又是如何在线下站稳脚跟的？

近300家店背后的蕉下方法论

据了解，和大部分诞生于线上的品牌不同，蕉下在成立初期就布局了线下渠道。所以一定程度上，蕉下对于线下并不全然陌生，而是已有蛰伏和积累。

但一开始，因为产品宽度不够，加上有季节限制，所以选择了做小店的策略，追求高坪效的同时，通过线下形成消费者产品认知。即使在2018、2019年的那轮线下热，蕉下也很克制、没有开大型线下店。

直到今年，蕉下通过轻量化户外品牌战略，实现了“全季节、全人群、全地域”的心智跃迁，这打通了线下效率卡点的最后一环。四季动销、进驻一楼、数量拓展、走向北方之外，还扩展了更多更大的店型，如承载品牌心智和更全SKU的概念店。今年8月，蕉下在成都春熙路落子一家概念店“春台店”，是蕉下首家大型街边店。

蕉下成都春台店

《天下网商》发现，蕉下今年在线下更顺畅的拓展路径，主要来自三方面：

1）线下深入布局是品牌战略的自然延伸

消费者在线上购物是产品搜索或是流量推荐机制，但是线下进店、成交则在很大程度上基于对品牌的认知。因此，线下门店效率跃升的前提是蕉下过去数年品牌在线上大面积种草，以及今年品牌战略的承接效应。

再加上近年来线下渠道的洗牌，让在线上保持稳健现金流的蕉下得以用更低的成本获取更中心、优质的门店。

门店坪效的提升背后，是转化率、客单价、复购率的整体提升。门店的优化是一方面，更重要的是今年蕉下品牌战略升级后，基于更大品牌心智的品类扩展及人群延伸。

具体而言，“轻量化户外”可以延展出更多的品牌场景，以及基于场景的产品套组，这带动了气绒冲锋衣、全地形户外鞋、滑雪服、骑行头盔等新品快速被消费者认知、购买。低频带动高频，门店连带率、客单价都有提升。

除此之外，轻量化户外驱动人群增量和时空增量。从一季（夏季）到四季，蕉下突破夏季防晒场景限制，成为一年四季的解决方案；辐射人群更广，从女性人群到其背后家庭的“一站式解决方案”，从南方城市刚需到北方人民也需要，不断拓宽使用场景。

从夏天的防晒衣、折叠墨镜、全地形户外鞋、骑行头盔，到冬季热卖的气绒冲锋衣、滑雪服、万粒绒外套、气绒服，蕉下为自己打开了新的产品空间。

2）全渠道多元业态布局，扩展80%消费者的触点

门店仅仅是蕉下线下布局的一部分。蕉下正从线上DTC模式（直面消费者模式）向全渠道扩展，无论是线下门店、无人零售柜，还是社群、营地，都在为消费者提供更多轻量化户外生活方式触点。

相比于更注重款式的快时尚品牌，注重功能和设计平衡的户外品牌更需要实际体验透气、舒适度等“第二时刻的好”。

围绕此，蕉下门店希望成为消费者更全面、直观感受产品本身的场所，更多线下生态则提供了身临其境的使用场景。譬如，蕉下在深圳的日落营地，已经成为周边居民周末全家户外出游的理想阵地。

3）线上线下融合，协同效应凸显

互联网擅长信息流的“高效维度”，更快、更全、更便宜；线下擅长信息流的“体验维度”，更复杂、更多感、更立体。线上信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”融合，为品牌整体赋能。

今年以来，蕉下从原本相对独立的渠道，融合为品牌整体输出：从品牌详情页、线上内容、线下门店陈列和话术都为品牌主线服务；线下门店承载试穿体验，消费可以同步或后续在线上完成；与此同时，蕉下线上积累的种子客群也在线下门店发生了更深的互动和联系。

看长期：做80%人的户外解决方案

一个值得思考的问题是，当信息流广告、短视频充斥人们视野，ROI（投资回报比）成为时代最重要的关注点，投入重大、短期看不到明显转化的线下显得吃力不讨好，品牌如何进行选择？

表面上看，这是品牌自身价值观的选择——短线操作的“爆品营销”还是长期主义的“经典品牌”？

蕉下，无疑是后者。

选择在今年进行大手笔的品牌升级及投入，一方面是与大户外风潮相互成就。蕉下在户外风潮基础上进行了更深入的洞察——相较于国外“挑战自我式”的户外，80%的中国人更享受融入自然、与家人朋友共享户外休闲时光。这便是“轻量化户外”——一条与传统极限户外的新赛道，超配、小众、麻烦、沉重等等一切的反面。

另一方面，这样的洞察也给了蕉下率先抢占需求空白、走向更广阔市场的机会。在蕉下看来，在80%人的户外这件事上，目前行业不仅是产品端的供给不足，也没有与大众真实需求匹配的内容和场地。因此，蕉下构建了前文提到过的“产品+内容（营地、公众号等）+场地（门店、社群等）”一站式户外解决方案，弥补客观需求空白的同时，也从体感、思维、场景三个维度推动轻量化户外成为大众生活方式。

在这过程中，构建线下生态、回归全渠道则成了流量昂贵时代下提高用户渗透效率的必然选择。其中，线上依托品牌内容和大数据工具，进行消费者全触达和精准种草；线下，则为消费者提供感知蕉下产品透气、舒适、灵活等“第二时刻的好”的真实场景，并通过社群、营地等，陪伴他们从走向户外到爱上户外。