「仅退款」后味回甘

竞争压力之下，淘宝和京东再次默契出手，抄起了拼多多“仅退款”的作业。

12月26日，淘宝正式实施最新的《平台争议处理规则》，其中新增“仅退款”规定。12月27日，京东宣布支持新增退款不退货执行标准、交易纠纷新增支持用户仅退款等内容。

零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品。走品牌路线的天猫和京东做到了更好的商品这一项，拼多多做到了更低价格这一项，在更优质的服务这一层上，天猫和京东的招牌是物流体验、客服体验，但在退货这一层上，2021年，拼多多靠着“仅退款”，奇袭了淘宝京东。

在存量竞争时代，电商平台们不得不紧跟拼多多的脚步。今年9月，抖音开通“仅退款”，如今加入淘宝和京东“仅退款”阵营，“仅退款”俨然成为行业标配。

电商平台的上一次默契发生在两家创始人强势回归时，对于集团的发展方向，马云提出“三个回归”，回归淘宝，回归互联网，回归用户；刘强东则明确提出了“低价是1，其他是0”。

“我们盯着后视镜看现在，倒退着走向未来。”麦克卢汉经典的后视镜理论，或许可以帮助我们更清晰地理解电商平台们“默契”动作背后的必然性。

无论是走低价策略，还是推出“仅退款”，淘宝和京东的目的都是一致的，那就是争夺用户。

麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》指出，越来越多的中国消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。但选择更明智，消费并未降级，消费者对于产品品质的要求也在提升。

高质高价易得，但高质低价才是竞争力。对电商平台而言，既要满足消费者低价，又要满足高品质的需求，同时还得让平台上的商家有得赚，“既要、又要、还要”这一“不可能三角”，成为各大电商平台必须解决的难题。

字母榜曾指出，品牌与低价存在天然悖论。品牌与白牌的本质区别就是品牌溢价。平台想要品牌降价，与品牌利益天然相悖，品牌和平台之间难免会陷入零和博弈，低价路线的空间恰恰是在白牌。

走低价路线的淘宝和京东必然要更重视中小商家。但刚刚走上主桌的中小商家缺少品牌背书，更好的退货体验会打消消费者的顾虑，增加产品触达消费者的几率。但另一方面，“仅退款”机制也会淘汰一批以低质换低价、货不对板、恶意欺诈的中小商家。

但“仅退款”机制从诞生之日就被诸多商家诟病“偏袒消费者”，部分羊毛党更是薅起了商家羊毛。今年3月遭遇“炸店”事件就是“前车之鉴”，部分商家因为不满“仅退款”机制，集中在平台上恶意下单，后申请“仅退款”取消订单，导致诸多店铺受损。

互联网分析师丁道师对字母榜表示，目前电商行业处于消费难、供给过剩的情况，电商平台相对来讲并不缺商家，而是缺消费者、缺订单。所以平台各种规则的出台和调整，主要是从消费者所需要的维度出发，降低消费者维权成本和时间，哪怕这些规则会有损商家利益。而且“仅退款”可以倒逼商家更好地经营，呈现良币驱逐劣币的发展态势。

在电商行业陷入存量竞争的当下，用户争夺成为制胜的决定因素，“仅退款”意味着平台的竞争从单纯的价格比拼，延伸到到质量和消费体验的全方位比武。岁末年初，新旧交替，电商博弈已然行至深水区。

A

12月27日，#淘宝将支持仅退款##京东也将支持仅退款#等话题相继登上热搜，并引发网友热议。不少网友表示“真香，可以享受到丝滑退货体验”，但也有网友表示“白嫖党已蠢蠢欲动，类似羽绒服退货风还要刮几次？”，更有消费者因为*次听说而惊讶于还可以“退款不退货”。

上述网友口中的“羽绒服退货风”，源于近期有网友在社交平台上曝出，在东北游玩时看到很多人穿着带标签的羽绒服、棉鞋和防寒护具等，怀疑游玩后会进行无理由退货，“白嫖”商家。

原本这只是网友们的猜测，但很快一些从事电商的店主站出来揭露了这种不文明行为。一位在浙江销售雪地靴的电商老板在短视频平台上表示，近期一共收到了几十笔七天无理由退货的订单，最初他认为这些鞋子只是试穿过，不会影响再次销售。然而，当老板逐个打开鞋盒时，发现这些雪地靴明显被穿过，鞋底和鞋头有明显摩擦痕迹，甚至有些鞋底还残留着沙粒，怀疑是白嫖党所为。

“七天无理由退款”尚且被这些“羊毛党”钻了空子，如今“仅退款”机制一出，商家们更是瑟瑟发抖，关于消费者和商家之间的权益平衡问题再次被推上风口浪尖。

作为一家白牌商家的电商负责人，王琦没少遇到“羊毛党”。2013年，王琦运营的品牌先后进入淘宝和京东，完成从线下到线上的转型。2018年，他把店开进了拼多多，在拼多多对低价优质白牌商家的流量倾斜下，店铺的GMV快速增长。“比起其他平台，拼多多的流量更便宜，扣点更低。”但与此同时，羊毛党和退货率也成为王琦最头疼的两件事。

“如果真的是质量问题我也就认了，但有的消费者申请‘仅退款’提出的质量问题根本不成立，但平台就直接做出判定，把钱给退了，我连举证的机会都没有。特别是产品爆单的时候，退货的压力特别大。”王琦表示。

而对于淘宝“仅退款”的新规，一位在淘宝平台经营了十多年的商家林川表示对自己“没啥影响”。“淘宝仅退款是针对店铺综合退款率高的店铺开放，通过大数据识别出远超类目均值退货率的商家，开放仅退款权限，也能提高消费者体验。”

正如林川所言，作为消费者购物体验的重要环节，如今退货体验甚至会影响消费者购买决策。“有一次在拼多多上买了一个几十元钱的小零件，收到货后发现尺寸不对，我发起了退货退款，商家直接让我更改为仅退款。”*次遇到这种情况的消费者大宇好奇地询问商家原因，“对于商家而言，比起直接退款，可能承担寄回的运费更不划算。”

但对于消费者而言，“仅退款”确实大大降低了试错门槛，“如果我选择其他平台购买，一样会遇到尺寸不合适或质量不行的情况，但需要先举证，再叫快递，最后打包寄回，如果遇到不良商家，还需要耗费大量精力与商家进行扯皮。有时候因为嫌麻烦，只能自己认了。”

正是在体验过拼多多丝滑的“仅退款”体验后，消费者大宇拜入了“拼门”，日常消耗品和一些小零件全部都在拼多多上购买。

无论是降低用户试错门槛，还是提升用户售后体验，“仅退款”显然已经成为电商平台增强用户粘性、留住用户的有力举措。

B

对于消费者而言，“仅退款”无疑提升了购物体验，但对于正在经历价格战的商家们而言，利润已被挤压的情况下，还要承担“仅退款”产生的损失，不少商家对字母榜表示，“线上的生存环境越来越艰难”。

近几年，不断攀升的退货率困扰着平台商家们。“服饰品类的退货率本就很高，这几年更是不断走高，我们品牌各平台的综合退货率从三年前的50%，到如今已经上升至75%。”蒋浩是一家女装服饰品牌的创始人，2012年开始做淘宝，目前在淘宝、天猫和抖音上都有自己的店铺。

对于推高退货率的原因，蒋浩认为，一方面，与预售产品未能及时发货有关；另一方面，直播形式容易引发冲动消费；再者，线上购物和退货更加方便，消费者可以随性下单，到货再挑选。“同时平台过度倾向消费者，提供越来越便捷的退款渠道和方式等。”

蒋浩口中越来越便捷的退款方式就包括拼多多、抖音、淘宝和京东的“仅退款”等售后机制。与此同时，“仅退款”也存在“白嫖”的可能，有的消费者收到的商品明明没有质量问题但也选择这种售后方式，“白嫖党”的出现增加了商家的风险。

更重要的是，退货率早已成为平台考核商家服务能力的重要指标之一，并直接影响商家的运营。

今年9月份，李霄刚刚成为了一名服饰销售的网店店主，没有开店经验的他在后台给出经营提示，才明白“包退换、运费险等增值服务”早已成为开店必选，服务开通后，很快有了*单交易。

随着经营的深入，李霄才搞清楚，原来现在电商平台都有专门的服务评级体系，对于评分高的商家，平台会给予更多的流量倾斜和补贴倾斜；但同时，对于服务评分较差的商家，平台也会进行流量限制、禁止上新等处罚。

为了减少退货率，李霄开始寻找产能更高品质更稳定的工厂。“开店的时候只想着先把货备齐，从七八家工厂拿的货，虽然每批货我们都会进行质检把关，但时间长就发现品质不稳定，现在我们找到了两家稳定的合作工厂。”

李霄还优化了商品详情页的准确率，并对客服进行了统一培训，力求推荐、介绍产品更专业、更精准，减少客户因获取信息错误导致的退货。“但还是会忙中出错，有一次客服把100元售价的升级款按60元的普通款发了出去，为了降低退货率，我们就直接送给客户了，损失了几千元。”

如今的王琦则一边通过提升产品包装和质量降低退货率，一边忍受“羊毛党”。对于王琦而言，选择忍受的原因很简单：“平台的流量足够大。”

“只要用户体量足够大，羊毛党的亏我们就还吃得起。”在王琦看来，只要尽量优化产品和服务，并且当产品销售额达到一定程度的时候，退货率就可以降低。当平台的管理更完善的时候，羊毛党也可以控制在一定比例内。

王琦也不得不承认，“仅退款”降低了消费者的下单门槛，让产品有了更多触达消费者的机会。而且拉长时间来看，拼多多官方店的“退返率”正在呈现出逐年下降的趋势。

C

商家的痛点，平台方并非不知晓。也正因如此，各个平台在“仅退款”机制上都限制了“条件”，以保障商家的利益。

京东修改后的规则中提到，京东执行后会向商家后台系统推送消息。若商家对消费者反馈的问题存在异议，可在收到系统推送消息之日起7个自然日内提供有效证据进行申诉，过期将无法进行申诉处理。

淘宝亦为商家提供了申诉通道。平台也为商家提供了快捷申诉通道，30天以内的订单都可提起申诉。

早在2021年，拼多多就上线“仅退款”服务。拼多多也凭借更*的“仅退款”退货服务，大大降低了消费者的尝试门槛，俘获一众买家的芳心。

在存量竞争的时代，用户为王，各大电商平台都在想尽各种办法吸引用户、留住用户。如今淘宝和京东跟进“仅退款”也在情理之中。

如今淘宝的跟进，在林川看来是市场倒逼的结果。“拼多多发现了生鲜的‘仅退款’能增加客户的留存和复购，进而扩充到了全品类。但淘宝的发展历程和拼多多并不相同，商业模式也有比较大的差异，商家才是真正给淘宝带来利益的主体，所以淘宝并没有很快跟进‘仅退款’，担心的恐怕就是商家逃离。”

正如林川所言，“仅退款”制度推出初期也会有不完善的地方，有用户恶意退款给商家带来损失，此前的“炸店”的事件，就是部分商家以此表达对平台“仅退款”条款的不满。

但从结果来看，拼多多“偏袒”消费者的行为行之有效，拼多多用了6年的时间，从淘宝京东们的手里和三四线市场“拼”来了8亿用户，和上千万的商家。

“仅退款”机制从表面上更倾向于维护消费者利益，但从长远来看，售后服务的提升，有助于留住用户，平台上聚集的用户越多，商家获利的可能性越大。

“对于商家来说，短期的确增加了直接成本，比如包装、运费、人工成本，但同时提高了商家的机会成本。长期来说，平台留住更多客户，商家才能有更多客户，抓住更多客户的心才能走得更远。”在蒋浩看来，电商平台比拼售后服务是必然趋势，因为用户群体慢慢趋于成熟，服务做好了，才能留住更多的客户。

中国电商发展20年，消费者购物体验的升级也可被视为中国电商发展史的“缩影”。从“假一赔四”到“假一赔十”，从“退货后请填写快递单号”到“由于您交易诚信良好，您享有极速退款特权”，从“七天无理由退换”到如今的“仅退款”。

在丁道师看来，这几年各大电商平台出了一系列规则，大都是向着消费者的，包括先行垫付、假一赔十等。“‘仅退款’是非常狠的内卷方式。”丁道师表示，等于平台向着消费者，而不是商家的行业“潜规则”公开出来了。

平台不断卷下去，成本总是要有人承担的。“仅退款”显然是把成本压力转嫁到了商家身上，但很多商家其实是承担不起的。

仅退款政策更像是一把双刃剑，如果用得好，良币驱赶劣币，整个电商环境变得更健康；用不好，商家利益受损，通过涨价或降低成本来减少损失，平台生态变差，用户加速流失。

平台、商家、用户三者能否建立起新的平衡，还需要时间来验证。

（文中蒋浩、大宇、王琦、林川、李霄均为化名）

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：字母榜授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。