「双标」的消费者，两极分化的酸奶市场

酸奶其实是个内涵丰富的素材，可以承载许多想象力。让预包装酸奶好玩、有趣起来，行业才能有源源不断的生命力。危中有机是中国酸奶的境遇。预包装酸奶，快谷底反弹了。

2024-01-15 09:34 · FBIF食品饮料创新　作者丨Zhifei 、编辑丨Bobo　　

消费者一边吐槽失去了酸奶自由，一边排队买20-40元一杯的现制酸奶。这也导致了预包装酸奶和现制酸奶“天壤之别”的命运——

根据欧睿Passport数据，中国预包装酸奶2019-2023年零售市场规模收缩了近19%。

而贝恩和凯度于2023年12月联合发布的《2023年中国购物者报告，系列二》报告显示，2023年前三季度，平价、中端、高端酸奶的售价都在下降。酸奶出现了量价齐跌[1]。

另一方面，现制酸奶却如日中天。2023年，茉酸奶四次登上微博热搜、获得君乐宝战略投资。单杯40元左右的Blueglass近一年半的时间内增开了87家门店，是过去10年开店数量的两倍。

2023年被多家媒体称为“现制酸奶元年”，行业内出现了至少5起投融资事件。

据FBIF调研，在2023年12月天气温进入零下的上海，茉酸奶、Blueglass在上海普陀旭辉里的店月售分别是1000，800单左右的水平。中国消费者不爱喝冷饮的习惯，仿佛完全不适用于现制酸奶。

另一个事实可以说明现制酸奶的确受到消费者欢迎——现制奶茶和咖啡品牌也在尝试做即饮酸奶饮料（或酸奶碗）。喜茶、奈雪、七分甜、茶百道、星巴克等推出了酸奶单品；桂桂茶干脆孵化了新品牌“酸奶罐罐”。它们都想在热闹的现制酸奶市场中分一杯羹。

为什么酸奶市场会如此两极分化？人们真的只是需要换个方式喝酸奶吗？

01.酸奶没变，但消费者变了

消费者并不是不爱酸奶了，而是酸奶的场景和需求变了。

想了解酸奶市场的关键，须结合时间点考察消费者的变化。从2019年开始，预包装酸奶就不好卖了。根据欧睿和里斯咨询，2019年中国酸奶市场首次出现下滑[2]。

这个时间点往前推两年，酸奶还处在自己的“黄金时代”。2017年，酸奶在中国创造的销售额超过了牛奶[3]。没有人想到的是，两年后，预包装酸奶就由盛转衰，整个品类开始有收缩之势。

在这个时间点前后发生了什么？

1、广义上“竞品”的崛起

酸奶的竞争对手是谁？牛奶，果汁？

都不是，而是一切含乳制品的休闲饮料，比如奶茶和奶咖。

首先这跟酸奶本身的属性，以及面临的竞争有关。人们喝酸奶有不同的需求，有为了乳酸菌、钙、蛋白质等健康成分，或是觉得调味后的酸奶更好喝。长期以来，酸奶被视为一种健康的饮料或零食。

欧睿分析师Elisa告诉FBIF：“酸奶这个品类本身的消费场景和定位比较多重，即有健康属性，又有休闲零食的纵享属性，于是面临多个品类的竞争。”而贝恩和凯度联合发布的《2023年中国购物者报告，系列一》指出：“相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的价值定位不再具备明显的竞争优势。”

在现制奶茶、咖啡不那么普遍的年代，学生和年轻上班族的下午茶可能是一杯预包装酸奶；可是等到奶茶咖啡等现制饮品触手可达的时候，选择预包装酸奶的人可能就少了。

2017年之后现制饮品门店飞速拓展——2018-2019年喜茶门店数增长速度为139%[4]。这也是瑞幸扩张最凶猛的时候，2017年瑞幸仅有4家门店，到了2018年底就达到了1654家店，2019年底达到了4719家[5]。

消费场景的变化，加速了原来将酸奶作为零食饮品的人，转投其他现制产品。疫情后，反弹的外出旅游以及逛街休闲场景增多。因为在城市户外的时间和频次增多，人们也倾向于买现做的饮料。更何况，这些现制饮料推出了越来越多看起来更健康的选项，比如鲜奶和无糖等。

2、更挑剔的消费者

消费者越来越挑剔，健康、口感、趣味……甚至是性价比，*都有。而预包装酸奶较难满足他们“既要又要还要”的需求。预包装酸奶中，部分有添加剂或高糖的产品被视为不够健康，但是无糖的酸奶对于追求口感的人来说又太单调。

理解预包装酸奶卖不动，或许可以从常温酸奶的失势着手。

常温酸奶符合中国消费者（尤其是老一辈）不爱冷饮的习惯。也因为不需要冷链运输和低温存储，能触达更多下沉市场。

莫斯利安顶峰时期创造了60亿元的年销售额，占母公司光明总收入的四分之一有余。随着蒙牛（纯甄）和伊利（安慕希）的加入，常温酸奶走进了千家万户。经过不到十年的发展，常温酸奶从0到占据国内酸奶市场的大半江山，2022年依然有600亿元的年市场规模[6]。

但因为经过了巴氏高温杀菌和常温运输，大多数常温酸奶中益生菌已失活（虽然也有常温酸奶新品比如「安慕希常温活性益生菌酸奶」称其保留了LGG益生菌）。常温酸奶是一种以方便牺牲了部分营养价值的产品。消费者可以通过饮用常温酸奶来补钙和蛋白质，但多数常温酸奶无法达到消费者摄入活性益生菌的需求。[7]而且常温酸奶中的添加剂（如增稠的“羟丙基二淀粉磷酸酯”）往往不少。

添加剂多的酸奶自然会被一些“食物成分党”排除在外。“消费者的健康需求已经从‘被动养生’进入到‘主动养生’的阶段，他们消费前会思考饮品/产品的食材类别和热量等因素。”茉酸奶对FBIF表示。

此外，近十年来中国冷链物流的发展也让常温酸奶的成本和渠道优势不再显著。它是“成也常温，败也常温”。

根据尼尔森的数据，2023年1月-9月，常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%，销售量同比下滑18.4%。这一品类的收缩远远快于低温酸奶：全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%[8]。考虑到常温酸奶占据中国酸奶市场超过一半的份额，常温酸奶的收缩撼动了整个品类的发展趋势。

相比之下，那些能逆市增长的品牌大多能把健康和口味做到均衡。比如主打配方纯净，“生牛乳、乳酸菌、其他没了”的简爱，其创始人夏海通在一次采访中透露，2018年-2020年3年之间，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿。另据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿。[9]。

但即便是这些发展得还不错的品牌也有场景的限制。对于学生和年轻白领来说，自己DIY加水果、坚果等小料比较麻烦，单吃这些无糖、低脂的“健康酸奶”又有点单调，尤其是跟那些好看又美味的现制酸奶相比。

3、诱人的现制酸奶？

现制酸奶的优势在于可以灵活搭配小料。它可以使用有健康属性加持的酸奶基底，搭配水果、麦片和各种保健品元素（比如胶原蛋白）等，丰富了口感层次的同时，产品也十分“上相”，适合拍照发社交媒体传播。鲜果和燕麦等配料带来了健康光环，能让人忽略这些现制酸奶连锁品牌使用的酸奶基底是否真正更健康。

消费者想要的是既健康又好吃的产品，*还能新鲜有趣。茉酸奶借助“超级食物”——牛油果满足了消费者口味加健康的双重需求。

在被问及中国消费者食用酸奶和现制饮品的口味变化时，茉酸奶这样回复FBIF：“首先，对于口感层次丰富的饮品有偏好。消费者对于挂杯、奶油盖、topping搭配等均有着个性化的需求；第二，对于配料选择更多的饮品有偏好。”而现制酸奶多层次的口感和味觉，以及配料选择，往往是预包装酸奶缺乏的。

Blueglass推出的胶原VC、花青素、大麦若叶等酸奶系列也很好地拿捏了那些爱新奇，爱追求健康的消费者。

门店加工的形式让茉酸奶、Blueglass等现制酸奶品牌在出新上更灵活。茉酸奶和Blueglass都是靠牛油果做成了大单品。这两家品牌敏捷地捕捉到了“超级食物”的苗头，在品牌创立初期——也就是牛油果品类爆发的前后的2012~2014年就用这个“超级食物”做成了大单品。Blueglass创始人王晓峰曾透露牛油果系列一度占Blueglass总销量的60%以上[10]。

而预包装酸奶因为其规模和生产方式的缘故，有研发、生产、稳定性测试等多个环节，推新时间远比餐饮形式的现制酸奶慢，导致其创新周期比较慢。预包装酸奶晚了好几年才跟上牛油果风潮，北海牧场2022年才推出香蕉牛油果小果泥酸奶，已经属于比较早的品牌了。

虽然赶上了趟，但从口感上来说，预包装酸奶很难做到现制酸奶这样新鲜和层次丰富。

02.预包装酸奶品牌如何应对？

好消息是，预包装酸奶有希望夺回消费者的胃。

欧睿预计2026年之后中国的包装酸奶市场会恢复增长。“综合考量宏观经济、社会数据（例如人口等）、消费者生活方式变化、相关品类表现等多个维度的因子。”

酸奶品牌如何在未来的竞争中先声夺人？

1、顺应健康趋势

美国和日本酸奶市场或许能给品牌们带来一些灵感。二者都是顺应了健康饮食的趋势，却各有特色。

美国：高蛋白趋势未平，低脂零脂风又起

在美国市场，希腊酸奶、冰岛酸奶这两种的品类很受消费者欢迎。前者的特点是一般有高于普通酸奶三倍左右的蛋白质，而后者则较普通酸奶四倍蛋白质之外还主打低脂。

Chobani品牌创立之初，希腊酸奶在美国的市占率不到1%。当时人们认为希腊酸奶又稠又酸，喜欢甜口的酸奶。Chobani坐上了精品超市Whole Foods Market 的快车，先影响了一部分高收入人群。随着“地中海饮食”和洁净饮食的潮流的兴起，主打高蛋白的Chobani越来越受欢迎。到了2022年，希腊酸奶占美国酸奶市场销量的约51%。[11]

在蛋白质上做文章之后，美国人又“盯上了”酸奶里的脂肪。一些酸奶品牌能让消费者实现更精确的“脂肪管理”。比如仅次于Chobani的第二大希腊酸奶品牌Fage，有零脂肪、低脂和全脂三种产品线可供选择。

在希腊酸奶成为大单品之后，冰岛酸奶逐渐受到欢迎。用脱脂奶发酵，过滤掉更多乳清的冰岛酸奶，像是希腊酸奶的2.0版本——它蛋白质更高，脂肪含量可以做到0。主打冰岛酸奶的品牌Siggi’s增长迅速，2018年被法国乳业巨头Lactalis收购。

在中国，目前希腊酸奶的趋势已经有一些苗头：在乐纯、吾岛这些主打希腊酸奶的品牌之外，零售商也加入了进来。盒马、山姆、奥乐齐都推出了自有品牌的希腊酸奶。

提到未来中国酸奶市场的发展，欧睿分析师Elisa对FBIF表示：“我们认为消费者对于酸奶健康属性的认知、厂商的产品创新、以及物流冷链的发展都是驱动酸奶市场的重要因素。很好的例子是希腊酸奶，主打高蛋白、低脂和清洁标签，很受消费者的欢迎，也是酸奶产品发展的重要方向之一。”

日本：通过菌群，把酸奶做成功能性食品

日本消费者对高蛋白质没有那么痴迷，他们看重各式各样的菌种和背后的功能。

明治プロビオ（译名：佰乐益优）酸奶主打“身体管理”的功能点。比如明治益生酸奶LG21使用了有人工胃液耐受性特征的LG21乳酸菌，这种乳酸菌耐酸性高的特点有助于饮食不规律人群改善胃肠道环境。

这款产品开创了新潮流，让消费者有了根据乳酸菌菌株的功能来选择酸奶的概念，另一款益生酸奶R-1则宣称“可以一定程度上帮助那些认为自己处于亚健康状态的人群”。新冠疫情期间，这系列酸奶出货量增加了10%，在一些门店甚至出现了断货[12]。此后明治还推出了益生酸奶PA-3，研究表明PA-3菌株可降低餐后尿酸水平，这一款酸奶也有鲜明的老龄化社会特色——日本高尿酸人群是痛风人群的10倍。

其他日本的乳业巨头如森永和雪印都有自己的“代表作”。森永乳业针对血压、血糖值、中性脂肪的“三功能酸奶”比较畅销；而雪印公司的“格氏乳杆菌SP株酸奶”是日本消费者厅批准的“特定保健用途食品”，面向在意内脏脂肪的消费者。

中国预包装酸奶的“救赎者”可能是这些概念新鲜、符合健康潮流的大单品。目前明治的益生酸奶R-1和LG21都已经进入了中国市场。本土品牌也在长期发力和布局：蒙牛冠益乳推出了有蓝色保健标识的“免疫力瓶”，简爱推出了“身体知道LGG益生菌酸奶”。随着多个品牌的推广和“教育”，中国消费者对菌种的认知有望发展起来。

2、跨界现制

上面分析过了营养（美国市场），以及活菌（日本市场）。那么在美味这件事上，预包装酸奶还有哪些空间？

谁说预包装酸奶只能停留在超市？

酸奶品牌可以为现制酸奶或茶饮连锁提供奶源。做B端生意是个稳妥的选择，之前成功的案例就包括安佳淡奶油和现制茶饮、OATLY对咖啡连锁的供货。

作为供应商的酸奶品牌，也能在门店形成品牌效应。近期，吾岛酸奶就为上海的现制酸奶连锁品牌Gala Yogurt提供酸奶原料。

和安佳、OATLY之于现制饮品的可替代性高不同的是，奶源之于酸奶的重要性更高，是现制酸奶的“命门”。预包装酸奶可更进一步，像君乐宝对茉酸奶、新乳业对一只酸奶牛这样进行股权投资。

预包装酸奶品牌自己开店或许也是一种选择，乐纯早期在北京三里屯就有门店。其他一些食品饮料品牌比如三顿半、So Acai也选择开设实验性的餐饮门店。快闪店或许是一种不错的试水，冰激凌品牌梦龙几乎每年春夏季都会在各大城市开设快闪店，消费者可以半DIY产品。

回到消费者的厨房——中国消费者往往把酸奶当作零食。除此之外，有无新的可能性？

其实酸奶也可以作为一种调料、配方，融入到日常食谱中。只要脑洞够大，酸奶可以是腌料、蘸酱、汤底或配菜等。看看其他地区的风味吧：在印度，酸奶混合香料以及面粉做成的kadhi可以作为主食和蔬菜肉类的调味蘸酱；在土耳其和黎巴嫩，酸奶可以是肉饺子的蘸料。

另外，酸奶定位成早餐酸奶碗、或健身后加餐，也是一条营销的路径。

酸奶其实是个内涵丰富的素材，可以承载许多想象力。让预包装酸奶好玩、有趣起来，行业才能有源源不断的生命力。

03.结语