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刘强东还能打硬仗吗

在自营场景下,通过平台补贴和商家直降的方式来达成低价,在自己的供应链中挤水分。这又回到了京东曾熟悉的苏宁国美价格战手段,亏损自己,熬死对手。
2024-01-15 12:22 · 微信公众号:20社  王晓玲 贾阳   
   

现在京东与拼多多的市值分别为400亿美元和1900亿美元,拼多多从一个京东变成了五个京东。

2022年底,刘强东重提建立京东“低价心智”,“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是*基础性武器。”

2023年底,京东释放出两个消息。先是刘强东在内网指出,公司正面临诸多问题,希望兄弟们不会躺平。两周后,京东宣布给采销等一线业务人员大幅涨薪。

这透露出的信息不难解读,一方面集团对于过去一年战略执行的情况不甚满意,另一方面也表达了对于京东采销直播间在双十一中表现的认可。

从京东执行低价战略这一年的情况来看,对于京东的管理层,重新回归的创始人给出的题目,仿佛一个黑盒,因为对于2022年的京东来说,低价实在不是优势,如何实现需要自己去解题。

而且,刘强东还给出了一个公式,(产品+服务)/ 价格>>用户预期。也就是最终的结果是通过低价来提升用户预期。

这一年来,京东十分努力,“百亿补贴”、“春晓计划”、下调包邮门槛、推出仅退款等各种举措频出,管理层也经过两轮换血。

从结果来看,最像样的低价供给仅有京东采销直播,这和最初的计划不一样。

一年前,京东与拼多多的市值分别为900亿美元和1000亿美元,现在已经变成400亿美元和1900亿美元。拼多多从一个京东变成了五个京东。

截图来自吴晓波对刘强东的专访

京东直播为什么又行了

时间倒转回一年前,估计京东内部也很少有人能猜到,低价战略的突破口出现在直播间。

京东直播起步不晚,和淘宝一样,都是在2016年就已经开始尝试,几年间经历了与张绍刚、池子等明星合作,董明珠、王自如等KOL带货等种种努力,都没能将这块业务拉起来。根据国盛证券发布的报告,在统计的MCN机构中,2021年只有4%的机构选择京东平台直播带货。

直到去年618罗永浩入驻,才算有了一点声势。

2023年9月,李佳琦直播中怼网友登上热搜,怼李成为各种品牌直播间的流量密码。京东直播命运的齿轮转动了,成为这一轮琦难财中,最让人意外的获益者。

*波流量来自琦难财,借势营销做得好。京东自焙组采销在朋友圈晒律师函喊话李佳琦“二选一”、家电负责人质疑李佳琦全网*价,一套组合拳打下来,喊着“价低李佳琦”口号的京东自营采销直播间上线,已经是万众瞩目。

京东直播此前做得不行,和这次采销直播快速起量,原因都一样,就是低价。

最初挑战李佳琦,就是在自营店把直播间同款产品打了个五折,才引来了品牌的律师函。直播间里,也是简单粗暴的打出全网*价。李佳琦直播卖4599的学习机,京东采销直降1500元;OLAY浴液也比别人便宜30元,还有采销在直播间送了100台电视机。

这和当年京东与家电线下店的价格战路子完全一致,派出穿着红马甲的采销人员去比价,只要发现比京东便宜的商品,马上降价。

不过,当初的家电线下连锁,打一个少一个,现在的直播间可是打不完。而且,当初打价格战时,是整个公司来承担成本,这次是由采销部门掏钱补贴。

京东采销直播间目前粉丝量与其他平台的头部主播差距明显

这种靠补贴的价格优势当然不可持续,何况采销直播号称“无佣金、无坑位费、无套路”三无模式。

但是京东还是肯定了采销自下而上的创新。对于京东来说,采销直播也许有更重要的意义。双11期间,京东采销的观看人数达到了3.8亿。来自京东App之外的流量,正是京东低价策略的最终目标。

除了涨薪,集团更大的认可来自于跨年活动。今年京东*冠名了湖南卫视芒果TV跨年晚会,与晚会同频进行的京东采销直播间,观看人次超1亿。

低价策略的混乱与摇摆

刘强东怒斥高管事件已经一周年了。他带着自己的低价战略强势回归后,徐雷、辛利军相继去职,组织形态打散重组,全面拥抱平台生态,京东经历了伤筋动骨的一年。也该是时候对京东这一年有个评判了。

我们在2023年的稿件中,曾着重强调了刘强东对于消费市场的敏感度,他在22年就察觉到了这个问题,“低价”不是可选项,而是消费市场迟迟难以复苏倒逼的必选项。

当时在消费升级道路上载歌载舞丰收了两三年的京东,自营生态已经成熟而茁壮。而要真正实现刘强东“全面低价”的改造目标,自营生态势必要进行重塑。这就埋藏下京东改革的*地雷。

我们可以明确观察到京东低价策略重点迁移的时间线。

*季度到第二季度,京东的步调是“拼多多化”。

先打出了“百亿补贴”的旗帜,京东内部直接提出,商品价格要对标拼多多。

但这一先头战的声势到Q2很快就降低了。据据久谦中台检测的数据,3月29日到4月4日一周苹果产品在百亿补贴销售额中占比达到32%;6月14日,苹果SKU数量从3月的102个减少到了83个,原来的苹果专区也换成了电脑专区。京东百亿补贴与拼多多同款商品中,京东价格更低的只占低两位数。

也就是说京东的“百亿补贴”更多是占了一个营销的名头,而真金白银的补贴变得非常有限。

京东百亿补贴页面最新的状态,手机类目已经没有iPhone

而与此同时,百亿补贴只是表,发展POP平台生态才是里。

为实现更丰富的低价供给,京东大力招揽3P商家(第三方商家),降低了入驻门槛(0元开店等),取消了自营和3P商家的部门区隔,精简了自营品类,自营采销分离,将剩余的资源坑位出让给了3P商家,推进自营和3P商家流量平权。

从财报数据上看,京东的平台化取得了一定的成绩,广告佣金和物流收入噌噌上涨。Q2京东新增商家数量同比增速达到417%,服务收入同比增长30.1%至541亿元;Q3商家数量同比三位数增长,服务收入524亿元同比提升12.7%。

京东管理层也在Q3电话会上保证了平台化战略的延续性,“随着第三方商家进入,低客单价订单的增长加速,预计未来3P的GMV在营收中的占比会越来越大,甚至超过自营”。

但从全局来看,平台性收入Q3获得低双位数增长的同时,自营的商品收入却同比下滑0.9%。尽管不*构成因果关系,但这场“夺回低价心智优势”的战争,在一定程度上变成了京东自营业务和平台业务互相侵蚀的内耗战。

靠POP卖家能行吗?

拉低价格的任务,一度被全盘交给了第三方POP商家。

前京东零售CEO辛利军此前的解读是,京东的策略是分层的:对于追求品质的消费者,主要靠自营扛起大旗;对于价格敏感型消费,靠第三方的POP商家,去拉低价格。

刘强东也曾在内部会议上指出,“自营产品的底线是不要贵太多,但POP商家要能与外面的平台竞争低价。”

虽然几经人事调整,但这个策略并没有改变。在Q3财报会上,许冉表示会延续此前的战略,整体零售战略在方向上不会有大的变化。

据晚点LatePost报道,未来整个京东大盘计划实现POP商家占比超过60%。

自营与POP实现低价的路径不一样,自营要把供应链的水份挤出来,就要靠采销谈判,将供货价格打下来。这些合作伙伴多为品牌方,当然不希望乱价,而是尽量保持每个平台价格一致。

今年许多品类的经销商在拼多多上清尾货,这个红利京东就吃不到。

POP商家带来的价格竞争力,平台可以通过推荐机制来激发。京东零售生态策略部负责人江键东在“618”前的商家大会上称,京东推出OneBox、价格星级两个机制,商品在同品中价格的竞争力越大,越有可能获得更高流量的曝光。

不过,京东在这方面落后得有点多。阿里和拼多多上的商家分别超千万和800万,京东只有不足百万平台商家。

2023年,由于二选一被破除,京东POP扩张迎来新机会。2023年初,京东推出“春晓计划”,通过降低开店门槛,扶持更多个人、个体户等特色商家入驻,并引进厂牌、白牌等产业带商家,以丰富平台低价商品的供给。

为了召集新店家,甚至开始面向大学生开拓

今年一、二季度,京东新增商家数量同比增长分别为240%,417%。三季度没有继续披露具体数字,财报会上的回应是整体商家数量同比保持三位数的速度增长,这一表述似乎暗示增速大概率已经回落。

POP平台扩张的天花板目前还没有到来,不过一年的调整下来,京东在电商行业中的位置更腹背受敌了,淘宝和抖音商城同时段大规模抢中小商家、打低价牌,京东的POP战略变成了一场减损了特殊性,需要面向更长期的拉锯战。

京东低价为什么最难

在采销直播出圈前,京东去年另一项最引人瞩目的低价策略是百亿补贴。

拼多多以百亿补贴形式开展的平台升级,过去几年对京东形成了极大冲击,许多老用户们在购买数码产品前,习惯了先在两个平台上比比价,最终选择了更便宜拼多多。和*的低价比起来,物流速度什么的都能将就。

在低价战略之下,京东于3月份上线了百亿补贴。京东集团前任CEO徐雷曾表示,百亿补贴在拉新及提高老用户活跃度上,收到了远超预期的效果。

站在用户角度看,百亿补贴就有点鸡肋了。2023年第二季度,京东商品收入同比仅微增3.5%,三季度更是同比减少0.9%。

京东看来并没有真的想靠补贴实现低价。在京东百亿补贴上线之初,东方证券分别对京东和拼多多上的百亿补贴类产品进行了抽样调查,同比72个SPU中,京东低于拼多多价格的仅14款。

一位电商行业人士认为,中国电商行业的竞争早就从春秋到战国,剩下几家平台可以说各有优势,谁也打不死谁。拼多多将效率发挥到*,也成为最强销货渠道,淘宝靠强运营拥有长尾市场,京东则建立了优质服务用户体验。发展势头迅猛的直播电商,优势是*的流量。

京东目前是几个主流电商平台中,*一家以自营为主的。

一位前京东员工表示,京东确实有着很强的供应链控制能力,这主要体现在自营业务中。京东自营有毛保制度,就是采销会和供应商签定毛保合同,无论销量成本如何,都要在年底保证京东的毛利,一般毛利在10-30%之间。甚至此前曾有过毛利不达标,直接扣货款的情况。

但是,京东自营店的合规也做得非常好,各种费用都需要京东来承担,包括发票税点,物流仓储费用,以及不断攀升的人力成本等等。

这也导致京东靠控制成本来实现低价比其他平台更加困难。2023年二季度,京东履约费用率同比下降0.3%。但到了三季度,商品收入同比微降0.9%的同时,各种经营成本费用都有小幅上升,只有研发成本和行政费用有个位数下降。其中京东的履约、营销开支分别同比增长6.1%、4.6%。

正是因此,京东的低价战略不被看好。电商分析师李成东认为,这可能会影响京东的核心用户群,并由于左右互搏的问题,导致低价策略会做得不够纯粹、不够坚决。

采销重新重用=自营路线大回归?

市场对于京东季度业绩的反应,一次比一次悲观。Q2季报后,摩根大通、瑞穗、美国银行、汇丰等国际投行下调了京东的目标价,单日股价大跌。双11前一个月,麦格理、摩根士丹利等多家机构下调了京东评级,引发了京东股价又一轮跳水。京东股价全年跌幅超50%。

京东进退踯躅,是作为一个自营为主的零售商挤压自己的盈利空间来降价(京东擅长的价格战方式),还是作为一个平台让商家承担内卷的代价(必须经历自掘墙角的过程)。这一内在矛盾,让公司的成长空间笼罩疑虑,即使公司交出了营收和利润双增的成绩单,也难以阻止投资者“跑路”。

这种始终存在的路线冲突和犹疑在Q4变得更加明显。

采销是京东赖以起家的团队,他们根据用户喜好和利润来确定最终采买和销售哪些商品,天然会倾向于GMV和利润更高的产品。在推动低价战略时,让自营和3P流量平权,采销分离,要碰的*利益部门就是采销。

但据媒体报道,零售CEO辛利军双11后去职,他曾力主推行的开放生态建设等战役也出现了停滞、回潮的迹象。

在双11期间,京东的“采销直播间”发了一波“琦难财”。采销团队成了京东在双11最亮眼的明星团队。京东采销打出的口号是“真五折”,帮京东抢到了一部分低价心智。

年末京东的一纸公告,又将自营采销团队的重要性拔高一个层级——京东宣布给采销等一线人员涨工资,随后对采销部门扩招。

这是一个公开的信号,京东将更加倚重采销团队,而采销团队的扩张也指向了自营业务规模的扩张。

至此,京东的低价策略即使称不上大转弯,也发生了一个权重调整。低价的着力点从3P商家(向外)逐渐偏向了自营(向内)。

在自营场景下,通过平台补贴和商家直降的方式来达成低价,在自己的供应链中挤水分。这又回到了京东曾熟悉的苏宁国美价格战手段,亏损自己,熬死对手。

但这一场景和拼抖快更擅长的低价领域——白牌又是错位的。

最初,京东自己对于如何建立低价优势也没有一致思路。据晚点LatePost报道,京东的核心高管们,有的认为主站应该迎战抖音和快手,有的把美团作为*竞争对手,还有的认为狙击拼多多才是最重要的,甚至连刘强东也在思索中。京东一度确认了面向拼多多的路线。但如今,京东“夺回低价心智优势”的战争前景似乎更模糊了。

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