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黄河路热度跳水,网红路C位难当

网红路上的门店一茬茬地换,原本的文化特色被全新、变化的潮流“裹”得严严实实。外地游客还会打卡,本地人就不愿意去了。这样的网红路能长红吗?网红路该为谁存在才能具备长久生命力?
2024-01-22 11:18 · 微信公众号:新零售商业评论  作者:吴邵格 | 编辑:葛伟炜   
   

一部剧带火一座城,这次是上海。

电视剧《繁花》收官后,剧中主要地标场景黄河路爆火。从小红书等平台发布的周末探店Vlog可以看到,黄河路上挤满人人人人,打卡拍照,相当热闹。

剧中至真园的原型,黄河路上的“苔圣园”饭店年夜饭已订满,一桌难求;宝总和李李吃的热气羊肉馆子其实是上海老店新梅居,新梅居老板娘透露现在天天到凌晨三四点钟还有人要来吃饭;另一条云南路前两年还被公众号缅怀“再见,云南路”,拆的拆、关的关,如今也再次翻红……

图源小红书

《繁花》无疑为黄河路,为黄河路上的老字号和各类连带商业业态带来了“泼天富贵”。与此同时,零售君观察到,关键词“黄河路”微信指数热度从原先开播当日的590万媒体申请,10天内暴增至1亿4千万。

但是,目前仍热闹非凡的“黄河路”,近两天在微信搜索指数上的热度值相较高峰时已经跌幅超过44%。这不禁让零售君疑惑,从萧索中奇迹翻红的黄河路,在《繁花》之后还能走红多久?网红路该如何维持长红?

01、 消失的黄河路 

很长一段时间,黄河路消失在大众视野里,有关黄河路的传奇故事鲜少被提起。

看到《繁花》剧里错落的霓虹灯牌,灯红酒绿,包间*消费2000块的饭馆,不少人质疑“都是假的吧?”

事实上,鼎盛时期的黄河路相当繁华。黄河路北至新闸路靠近不少名人故居,南起南京西路被称为“中华商业*街”。黄河路不足800米,但地处上海核心地段。

上世纪90年代的黄河路上有影剧院、迪厅,最出名的还属饭馆。据悉,当时上海市黄浦区政府重视黄河路的发展,给予商家不少优惠政策,黄河路美食街开张之初就有30多家餐馆开门迎客。

图源《魔都一瞬》视频

《繁花》作者、上海作家金宇澄曾和导演王家卫描绘黄河路的繁华,他说道:“黄河路各饭店会攀比鞭炮烟火的场面,有店家居然抬出单人床那么大的烟花,接近疯狂。”第二天早上,环卫工人能在黄河路上清扫出半人高的鞭炮纸。

只不过,热闹的黄河路还是消失了。

说起黄河路的消失,很多人会提到粤菜。上海作家协会理事马尚龙回忆,80年代末到90年代港台文化风靡,黄河路上几乎都是粤菜风格。到后来,港台文化褪去,天南海北的人丰富了上海菜系,黄河路没了优势。

从城市几个核心中心到城市副中心、城市区域中心建设又捧红了更多的小马路,再后来各地菜系走向连锁化道路,逐渐遍布城市各区,黄河路替代者众多。

从习惯变迁来看,原先庆祝、做生意必备的请客吃饭不再是必需品,包括黄河路在内的实体饭馆一条街受到冲击。

“这里的菜式和口味都显得老套了,不符合年轻人的味蕾情趣了。他们的菜式也有创新,但已经跟不上最新的潮流了。”马尚龙在采访中遗憾说道。种种原因下,黄河路难免萧索起来。

02、 时代的眼泪 

黄河路沦为“时代的眼泪”和它重度依赖餐饮的业态格局脱不开关系。有上海本地网友回忆,当时为数不多的几条热闹马路中,去黄河路主要就是吃饭、吃夜宵,黄河路上的其他娱乐业态基本都是吃完顺便逛逛。因此一旦餐饮落伍,黄河路就失去了主干。

这类似现在,如果出现一家餐饮占比80%以上的商场,且餐饮种类高度相似,消费者大概率尝鲜几次便不会有频繁来逛的动力。黄河路的故事告诉我们,想要长红*能满足消费者的多元需求。

马尚龙曾在采访中提到,黄河路之于上海的意义不仅限于餐饮,更是具备文化地标的意义。而目前的商业地产同样将“文化”“内容”视为重要抓手。

就拿重庆知名景区洪崖洞为例,据记载,清末民初时的洪崖洞只是个臭水洞,即使到了千禧年初时也还是个年久失修的吊脚楼聚集区,经由小天鹅火锅创始人何永智开发后,洪崖洞才逐渐繁荣起来。

何永智在洪崖洞开发标书上写过一段话:洪崖洞开发,不是商业地产项目。30%靠商业地产,30%靠文化传承,剩下的40%靠商业业态。洪崖洞从籍籍无名走向重庆打卡地也正印证了这句话。

2006年洪崖洞开业,前5年以传统餐饮和零售为主,配合上魔幻的灯光,形式特别但吸引力不足。那时候洪崖洞一直在亏损,直到第6年才保本。

2.0阶段的洪崖洞以“重庆文化、重庆故事”为主题,还原老重庆市井风格,在互联网上又借力与《千与千寻》场景相似的话题而走红。“洪崖洞保安大叔”“与宽窄巷子组CP”“沉浸式文旅项目”“网红猫咪锤锤”……洪崖洞还在制造更多网红热点。

因为“内容与文化”影响而长红的还有上海长乐路。现在很多人对长乐路的印象是“上海平价酒吧一条街”,公路商店、Lemon Twist、Tonic Bar等均价在30元左右的平价酒吧备受年轻人追捧。

夏天的时候经过长乐路,能经常看见穿着时髦的男男女女在街边或坐或站,聊天饮酒,满满的夜生活氛围感。很多人不知道的是,10年前长乐路区域就已经是上海的潮流地标了。

据NOWRE报道,1999年长乐路冒出*家滑板店,由此街头文化氛围开始兴起。在长乐路上逐渐出现更多外贸店铺和原创品牌,开设了汇集动漫玩具、潮流单品等各类店铺的“都市风情街”,越来越多潮流展、潮流文化品牌选择落地长乐路。

长乐路汇聚了一代人的时尚和潮流回忆,奠定了它的潮流、街头文化基因。在此基因上打造更符合时代的门店、生活方式,是长乐路长红的根本原因。

03、 为谁而存在 

城市街区维系与商业地产发展有异曲同工之妙,和业态格局相关,需要特色,需要热点内容。

有关黄河路能否持续走红的好奇,零售君采访了几位商业地产从业者。谈及国内商业地产项目有哪些与黄河路情况类似,大部分人都提到了文和友。

黄河路的议题是如何保持重餐饮的老街区长红,文和友的议题则是如何做好结合过往城市文化的商业体,其中占比最多的也是餐饮。尽管有差异但都涉及对“过往美食记忆”的焕新和维持。

在文和友的故事里,我们可以看到长沙文和友不仅邀请到当地20多家地道美食店入驻,还在场内还原了长沙历史最久的街道之一“永远街”,精心设计了变色瓷砖、贴着小广告的墙、拳皇街机、迪斯科舞厅等怀旧场景。

而从广州、深圳文和友的身上则能看见文化街区脱离本地文化的教训。一边是本地特色餐饮的撤出,一边是场景没有还原本地特色、场内设置也未进行精心维护,两家文和友无一例外从开业之初排队3000桌“落魄”到濒临倒闭。

基于此,零售君认为,挂满霓虹灯牌的黄河路虽不能复原,但黄河路上老店的修复很重要,甚至可以邀请附近街区个体餐饮老店齐聚黄河路,打造上海老味道一条街。此外,还能结合影视剧热点、优化口味,打造出类似国际饭店“蝴蝶酥”这样与地名深度绑定、经久不衰的美食标杆。

进一步研究,零售君也发现,如今网红路存在走向“悬浮”的问题。简单来说,网红路太过精致,和普通居民生活不相关。比如,一旦某类型门店爆火,网红路上老店陆陆续续都会被各种网红门店包围。

新零售商业评论摄

上海市民生活指南公众号也曾指出上海本地网红路悬浮的问题,例如,富民路上的小超市、开了几十年的点心店等朴素的社区型店铺不见了,取而代之的是一家家网红咖啡馆、精品餐厅和个性酒吧。

有住户提到,“买东西不方便了”,“有些店仅仅是半年前刚开业,看上去蛮兴旺的,但是没多少时间就看到招租广告贴出来了”。

网红路上的门店一茬茬地换,原本的文化特色被全新、变化的潮流“裹”得严严实实。外地游客还会打卡,本地人就不愿意去了。这样的网红路能长红吗?网红路该为谁存在才能具备长久生命力?

从真实生活体验来看,老牌网红路即使被大面积改造,只要有一定原汁原味的保留,还是大众心里不可替代的标杆,就能持续红火。

*的状态是,网红路的场景、文化完整保留,话题、活动轮番上演……

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