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瑞幸茅台新联名,还香吗?

从未来长远角度来看,咖啡品牌在卷营销、卷低价的同时,最终卷的是可持续发展能力。
2024-01-23 17:12 · 微信公众号:猎云网  韩文静   
   

2024开年,瑞幸与茅台又搞事情了,不过这次不是拿铁,而是巧克力。

1月22日,瑞幸推出新品“龙年酱香巧克力”,据了解,“酱香巧克力”每杯都含有贵州茅台酒,但不含咖啡。

从新品上市首日的表现来看,无论是社交平台的声量还是产品销量,都比不上此前火爆全网的酱香拿铁。线上,关于酱香巧克力的讨论热度一般,全网刷屏的盛况不复;线下也并未出现大排长队、“爆单”的火爆场面。

有行业人士表示,相较于茅台品牌本身的号召力,以及以往联名产品引发的热烈讨论,本次“龙年酱香巧克力”显得有些“低调”。

去年9月,瑞幸与茅台首度联名推出的“酱香拿铁”,上线当天酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单日销售额突破1亿元。相比之下,“龙年酱香巧克力”这款新品,至今还未公布销售情况。

在酱香拿铁爆火之后,瑞幸想要再次创造出一个流量神话,试图延续此前荣光。暂不论消费者对于这款产品买不买账,单从业绩表现来看,瑞幸近乎已实现了“大翻身”。

1、联名助攻,“带飞”瑞幸业绩

在酱香巧克力上市当日,瑞幸还开启了赠送代言人小卡活动。其中,就包括购买两杯龙年酱香巧克力,赠送一张易烊千玺小卡盲盒;买三杯,赠送两张易烊千玺小卡盲盒。

相对于咖啡,巧克力饮品的受众较为小众,这次新品推出的热度显得有些“低调”,即便有赠送小卡活动加持,但多家门店暂未出现大面积爆单、售罄的情况。

在新产品上市当天,社交平台上甚至一度出现了质疑。“用的杯子都没有独立款,而是直接拿酱香拿铁的杯子。”有网友表示,瑞幸短期内再次推出类似风味的产品,很有可能是为消库存。

茅台的内部人士表示,新上市的“龙年酱香巧克力”并非新联名,而是茅台与合作企业瑞幸开发的酱香拿铁系列产品的延续,是对原有产品的再沉淀。

即便否认了新联名,但一个不争的事实是,此前瑞幸咖啡在跨界联名的事情上可谓是尝足了甜头。

去年9月,瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”,迅速刷爆各大社交媒体平台,单日销售额破亿,火爆程度让这款跨界产品一直供不应求,处于“断货”状态。

社交平台上,#茅台瑞幸酱香拿铁#、#年轻人*杯茅台#等产品相关话题引发消费者围观和社会面的讨论,轮番霸屏热搜。

联名,正在成为瑞幸的流量密码,也在一定程度上带飞了公司的业绩。

最新财报数据显示,2023年第三季度,瑞幸咖啡推出12款现制饮品,其中,与贵州茅台联名的酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录,首日销量542万杯,单品销售额突破1亿元。

根据瑞幸2023年第三季度财报,第三季度,瑞幸月均交易客户达到了5850万,较去年同期的2510万翻了一倍还多。

从表面来看,一款现象级的产品足以带动门店新客流增长,但瑞幸“翻身”的内因更值得探寻:一方面,近些年来,一直做全直营模式的瑞幸走起了加盟店战略,带动用户规模迅速扩张;另一方面,公司一改过去高举高打的裂变拉新路线,将目光瞄准存量用户,寻求用户沉淀,挖掘深度价值。

财报提到,2023年三季度,瑞幸咖啡净新开门店2437家,环比二季度末增长22.5%。截至2023年第三季度末,瑞幸共13273家门店,包括8807家自营门店和4466家合伙人门店。

同样上演了“狂飙”的,还有瑞幸营收数据。

财报显示,2023年三季度,瑞幸咖啡实现营业收入72亿元,同比增长84.9%;美国通用会计准则下的利润为9.62亿元,营业利润率为13.4%。

对比同行来看,2023年,“野蛮”生长的瑞幸,打败了星巴克中国。

2023年上半年,瑞幸咖啡的门店数量首次超过星巴克,2023年二季度,瑞幸咖啡当季营收也首次超过星巴克。财报数据显示,瑞幸在二季度收入62.01亿元,而星巴克中国在第三财季(4月3日至7月2日)收入8.22亿美元,约合人民币58.98亿元。

从2019年亏损,2021年减亏,2022年盈利,仅仅三年,瑞幸就完成了自我救赎。如今,瑞幸更是坐上了咖啡行业的头把交椅,再次刷新了消费者、同行以及投资人的认知。

2、“狂飙背后”,难以高枕无忧

种种数据表明,瑞幸的战斗力,似乎更强了。

在过去的2023年,现制咖啡行业的价格战如火如荼,9.9元、8.8元的“大单品”成为主流。除了大家熟悉的瑞幸与库迪之外,挪瓦咖啡、Tims天好咖啡等都上架了9.9元产品。

一直以来,“低价”战略都在瑞幸咖啡的“射程”之内,瑞幸此前就是靠着低价策略迅速崛起,然而硬币都有两面,随着9.9元的价格战持续推进,低价竞争开始影响着瑞幸的盈利能力。

拉长时间周期来看,瑞幸咖啡2023年第三季度净利为9.88亿元,较2022年同期的5.29亿元增长87%,较2021年净亏损2350万元,更是实现了“大翻身”。

但若放在2023年的时间线,瑞幸咖啡2023年第三季度9.88亿元的净利润,与二季度9.99亿元的净利润相比,有所下滑。

同期,公司的营业净利率也是不增反降,从二季度的18.9%下滑到三季度的13.4%,接近五个百分点。

从单店营收来看,瑞幸的单店营收额有所回落。第三季度,瑞幸单店数量为13273家,总营收72亿,平均单店营收54.25万;第二季度,瑞幸单店数量10836家,总营收62.01亿元,单店营收57.24万。

瑞幸面临短暂性的盈利压力,与公司延续了“9.9元咖啡”促销活动、产品平均售价下降、整体运营支出增加不无关系。

具体来看,第三季度,公司的销售和营销费用为3.844亿元,较2022年同期的1.593亿元增长141.3%;较2023年二季度的3.04亿元增长26.4%.

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在2023年表示,“9块9咖啡优惠活动将至少持续2年,以进一步提升市场份额”。

在2023年三季度的财报电话会议上,瑞幸咖啡董事长郭谨一直言:“公司三季度的利润虽有所回落,但完全符合公司的战略预期”。由于市场远未饱和,抢占市场份额已成为未来发展的⾸要任务。将继续以客户价值为中⼼,降低客户的购买成本,进⼀步扩⼤客⼾群体。

管理层表示要将价格战贯彻到底,并提前给第四季度业绩打了“预防针”,表示“第四季度,由于季节性因素,以及原材料成本的提升,瑞幸的利润率可能还会有下降的空间。”

3、2024年,咖啡行业继续“卷”

在过去的2023年,和大多数消费赛道一样,咖啡的关键词也是低价。

年初,库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”,将开启近两个月的促销活动,70余款产品9.9元起售,还推出拉新送咖啡券等活动。

5月,瑞幸以周年店庆为由,推出了“9.9元喝一杯”的优惠券;6月在达成万店目标之际,瑞幸咖啡正式开启了9.9元每周咖啡回馈活动。

面对来势汹汹的价格战,星巴克也在各大生活服务类平台上,上线了19.9一杯的限时优惠。

低价促销可以吸引消费者并增加品牌知名度,但是过于频繁的价格战会对品牌形象造成负面影响;除此之外,因价格战导致的品质下降问题同样引发关注,部分品牌过于急功近利、谋求速成,一定程度上影响了整个品类的向上发展。

卷完低价,不少咖啡品牌还开始玩起了联名营销,去年9月,瑞幸与茅台联名的新品开卖,引爆了市场。

2024年开年,星巴克与中国古代神话大闹天宫IP进行联名融合,希望借此吸引更多的中国消费者;手工咖啡文化发起者与守护者的Peet’s Coffee皮爷咖啡,联名传承千年文化美学的敦煌博物馆,推出新品致敬手工匠心。

不论是低价还是联名,都体现出咖啡行业的火越烧越旺,这门生意确实有利可图。

据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计在2023年达到6178亿元,同时,中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率,预计2025年我国咖啡市场规模将达10000亿元。

但可以预见的是,终有一天“以价换量”的时代会结束,从未来长远角度来看,咖啡品牌在卷营销、卷低价的同时,最终卷的是可持续发展能力。在咖啡市场竞争愈演愈烈的情况下,品牌的精细化运营能力、持续创新能力和供应链管理能力,或许才是制胜的关键。

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