展望2024中国零售业

01

“只要你能扛下去，把其他同区域的竞争对手都熬死了，那你就胜利了。”一位北京连锁商超的老总半开玩笑半认真地对《灵兽》说。

虽然是句玩笑话，但却是很多传统零售企业面临生存压力的真实写照。

在当下消费不足、电商高度发达且又充分竞争的零售市场中，生存是最关键的。

“继去年12月下降，今年元旦的销售又下了一个台阶，感觉春节前都不会太好。”上述北京连锁商超的老总判断。

同在北京的另一家连锁零售企业预计，今年*季度的销售额可能会下降10%左右。

不止是在北京，也不只是商超业态，线下实体店的日子都不太好过。

据壹览商业不完全统计，2023年上半年，实体零售中有至少4181家实体店没能进入到下半年。其中，超市便利店692家、百货购物中心14家、服饰1851家、餐饮相关564家、其他行业1060家。

同样在2023年上半年，13家超市上市企业共有322家超市闭店。

此外，根据联商网零售研究中心统计，2023年，全国范围内有21家百货商场停业闭店，其中不乏知名百货巨头。有些甚至已经营十几年、二十多年，曾经陪伴了一代人成长。

除了奢侈品百货仍有增长外，时尚用品百货相对艰难，百货行业整体不太景气。

2024年，“关店”仍会持续。

“除了极个别零售企业，在北京，大部分商超都是关店比开店多。”上述北京连锁商超的老总称。

同样，一些区域零售企业也面临很大压力。

前两年就感受到零售行业寒意的河南濮阳绿城超市，一直在调整优化门店。在2023年，绿城超市没有新开门店，把主要精力都用在存量门店的调整和升级改造上。

绿城超市董事长田建忠对《灵兽》表示，在2023年，绿城超市的总体经营面临压力较大，导致各项指标下降的主要因素是，宏观经济低迷，居民收入增幅减缓，就业形势严峻。

对于绿城超市所在的濮阳而言，是属于石油化工城市，石油工程、石油机械制造等行业订单减少，导致农民工外出务工大幅降低，因此乡镇市场消费下降更为严重。

此外，疫情放开后，又有一批新的入场者。比如，零食店在资本驱动下，大量开店，商超门店也存在严重过剩，导致竞争更为激烈。

但也并非全都是坏消息。2023年与2019年全年同比，绿城超市的客流虽然有所下降，客单却有了较大的增长。“2022年疫情期间，社区店生意相对大卖场生意比较好。2023年放开后，社区店基本恢复正常。”田建忠称。

田建忠表示，在商超、便利店业态，2014年会延续2023年激烈竞争的情况，一批单打独斗的门店很难存续下来，大量关店的情况会时有发生。

同样，承压的还有线上零售企业。

最为关键的问题是，无论是前置仓，还是社区团购，都无法实现持续的规模化盈利。即便是线上综合电商平台之间的竞争，也越发激烈。

以前置仓为例，曾经“生鲜电商*股”每日优鲜已黯然退市。

2023年11月15日，纳斯达克听证会小组已经决定将每日优鲜的证券从纳斯达克股摘牌，并自2023年11月17日星期五开盘时起暂停该等证券的交易。

而另一家前置仓企业朴朴超市近日也被传开启了新一轮的裁员。

实际上，不仅是线上和线下之间存在竞争，线下之间、线上之间也都存在竞争，甚至线上线下之间也存在互补的关系。

毋庸置疑的是，2024年，一个极度内卷的零售市场仍将继续。

02

“整个零售市场已从大增量的消费市场竞争转变为存量市场竞争，在这种状态下，线上线下竞争越发激烈，其实在所难免。”

宽窄创投创始合伙人潘金菊的话，似乎更能解释当下零售企业日子都不太好过的原因。

线上线下的竞争其实一直都存在，只是当下大家看到的会更为激烈。“从本质上讲，无论是线上还是线下，大家都要想明白，你为什么能挣到这个钱？尤其是在市场供给并不太缺乏的时候。” 潘金菊对《灵兽》表示。

实际上，零售市场的参与者都面临着一个同样的大环境。

田建忠认为，2024年，零售行业总体不太乐观，将会是几家欢喜几家愁局面。因为当下的零售业正处于震荡变革的时代，“这种变革不是一蹴而就，而是要经历三年五年，甚至更长的时间。”

一是，要看宏观经济的情况，消费低迷，内生动力不足依然是当下面临的共性问题；

二是，要看零售企业的变革毅力与韧性。

在田建忠看来，“稳中求变是未来零售业必须遵循的方向，这个‘变’是因客而变，紧紧抓住顾客迹象买好又想买便宜的需求，加大商品结构调整与供应链挖潜，持续为顾客创造价值。”

潘金菊强调，在如今高度内卷、竞争激烈以及消费者有明确新消费需求并不断变化的市场中，“开一家店就赚一家店的钱”的时代已经不存在了。

“核心还是要思考怎么样基于消费者的需求，更好的进行组织结构和商品的搭建，去满足目标用户特定场景下的具体商品的需求。”潘金菊表示，“在这些所有的环节中，效率还要不断精进。”

更直白一点说，现在赚钱越来越难，关键看零售商能不能真正提供有价值的东西，“在市场里，最后的核心本质还要回到价值竞争。”潘金菊称。

对于2024年零售业的整体情况，潘金菊表示悲观会多一点。

潘金菊认为，原有的旧业态，比如大KA、生鲜连锁等在2024年反弹的可能性不太大。

无论是零食折扣、硬折扣，还是软折扣等新业态的探索也才刚刚开始。 “尤其像零食折扣，2024年的门店数量还会继续增加。同时，整个中国的流通体系的改革和变化也刚刚开始。无论是零售业新业态，还是旧业态在2024年都很难有巨大的突破。”潘金菊称。

此外，从消费层面来讲，内需其实还是不足。“综合这两点，2024年相对还是会悲观一些。”

但也有专家看好2024年中国零售业的发展。

由于众所周知的原因，IPG中国区首席经济学家柏文喜对《灵兽》表示，对2024年中国零售业的发展前景，持相对乐观态度。

“随着消费升级和消费者需求的多样化，零售业将不断创新和升级，线上线下融合将成为主流。同时，随着新技术的应用，零售业将进一步提高效率和客户体验，从而提升竞争力。”柏文喜称。

乐豆家便利店创始人杨翔对《灵兽》表示， 整体来看，还是有一定压力的，但部分团队、业务底子好的企业，却会迎来比较好的发展机遇。

杨翔强调，零售是社会服务设施的一部分，能够跟着节奏持续输出价值的零售企业始终存在、不会消亡，只是由谁来提供、怎么提供的问题。

对于乐豆家2024年的发展，杨翔表示，会以稳定经营为核心，依然将未来的重点放在组织建设、供应链建设、店型迭代和内部管理效率提升等方面。

为了应对业绩下滑和竞争，很多零售企业早已开始了调整。

03

在2024年，绿城超市锁定“好品质，真便宜”经营定位。

围绕这一定位，加大商品直采，并加强与蚂蚁商品合作，增加自有品牌占比，并打造差异化商品矩阵。同时，遵循“利他”服务宗旨，为顾客提供更高价值的商品与服务。

“重点围绕门店商品结构调整、部分门店升级改造、线上线下融合以及数字化能力建设等方面加力提效。”田建忠称，“我们一定要坚守既定战略，因客而变，熬下去，才能更好的活下来。”

潘金菊认为，在中国这样线上电商高度发达的市场里，线下零售企业应该想明白，怎样才能更好的发挥线下的优势。“只有想明白这件事情，才有可能做充分的竞争。”

潘金菊表示，线下零售商如果在某些城市里面有先发优势的话，其实活的也还可以。核心在于，面对一个变化的消费市场，要思考怎样更好地去研究消费者的需求，并更好更有效率地去满足这些需求，包括更好的做流量经营等。

无论是无论是社区、shopping mall，还是街边流量，零售的线下场景一直存在。在面对线上竞争时，如何基于场景去更好、更高效的满足消费者的需求非常重要。

换个角度看，线下零售商其实过去是随着整个中国的城市化、城镇化和社区化成长起来的。

“整个线下零售商间的竞争也很激烈，但线上的这种无限式货架、充分且完全的竞争市场，也很惨烈。”潘金菊表示，“很多线上MCN公司、大主播等，已经开始往产业链的上游延伸了，他们对于商品侧的研究，要远比想象中的要好。”

同时，直播电商对用户需求、用户场景的研究，对产业链上游、制造端的所有环节的研究，也很深入。

“因为充分的竞争，所以导致他们在这些方面能力构建的速度其实是挺快的。”潘金菊称。

此外，潘金菊表示，从某种角度看，线上其实是一种工具，其核心的优势还是在信息的效率上。

在中国特有的一些环境条件，其实是放大了电商模式本身在中国市场的*性优势。线上零售商的核心成长和增长路径，一定是依赖于中国数以亿计的网民市场增长而来，尤其这些年，整个互联网用户的渗透率非常快。

同时，线上零售商天然具有构建流量和运营流量的能力，其在中国的团队也是非常强大的。                

此外，中国是一个制造型大国，也是世界工厂。这种近距离的供应链支撑和体系，给中国的电商插上了翅膀。更为关键的是，中国的物流基础设施和履约能力非常强大，目前全球是没有一个国家可以和中国PK，就是因为其有巨量的规模效应。

这些优势也导致过去多年来，线上零售商或者平台的整体增长和市场规模都远远快于线下。

同时，柏文喜也给出了自己的建议，零售行业面临的问题，需要采取多种措施来解决。

首先，对于疫情后传统零售行业客流和客单价下滑的问题，可以通过加强线上销售、优化商品结构、提高服务质量等方式来改善；

其次，对于零食店兴起冲击商超和便利店生意的问题，可以加强差异化竞争和品牌建设来提升自身竞争力。

最后，对于直播电商分食线下生意的问题，需要规范直播带货行为，加强产品质量监管和消费者权益保护，同时也需要通过不断创新与调整来推动零售业的可持续发展，直播电商是零售业发展创新的推动因素，而非传统零售业的洪水猛兽。

当然， 对于大多数传统的零售企业而言，活下去才是最紧要的。毕竟，活着才有希望，也只有活着，才有无限可能。

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