「无主」的热搜有多失控

“破圈”成为大众传播的挑战，但同样值得反思：“圈”是从什么时候产生的？

2024-02-05 15:01 · 微信公众号：惊蛰研究所　惊蛰研究所科技组　　

尽管人们早就接受了热搜榜被娱乐八卦占据的事实，但热搜话题的离谱程度总会超出用户们的预估。最近就有网友发现，热搜榜上经常会莫名其妙地出现一些超高浏览量的“无主话题”。

不同于媒体账号报道新闻引发的网络热搜，这类“无主话题”既没有话题主持人，跟帖的内容质量也十分堪忧。例如1月22日登上热搜榜第23位的“大多数人没有爱”，话题在榜7.1个小时，收获715.7万阅读量。相关微博内容几乎是清一色的“情感语录”，宛如“网络情圣海选现场”。

如果说，这种无法解释的“群体性EMO现象”，生动地演绎了什么是“情不知所起”。那么在1月23日冲上热搜第10位，收获1625.5万阅读量的“只要上过班我们就脏了”，更能反映出微博用户消极情绪的集体外溢。

然而比话题更令人好奇的是，为何在不到一天的时间里，会有如此多围绕“无主话题”的跟帖？莫名其妙的热搜背后真的是偶然产生的群体共鸣吗？其他诸如“去父母化”“现在年轻人流行断亲”等无厘头热搜话题，莫不如此。

关于微博娱乐化和热搜缺乏引导的批评已经太多。微博自身为了“根治”过度娱乐化的热搜，也曾祭出“暖新闻”大杀器，但依旧无法挽回充斥着戾气的舆论氛围。坐在中文社交网络头把交椅上的微博已经“娱乐”太久，以至于忘记了社交网络曾经的意义与价值。

中文社交的盛世与消亡

2009年微博诞生时或许从未想过，日后自己会成为拥有5.5亿月活跃用户的社交平台。毕竟刚刚在北京奥运期间，成为全网焦点的门户网站们才是那个时代的流量*，而早期中文社交网络的C位属于天涯、猫扑、西祠胡同等知名论坛里的大神级用户。

不过，在网络世界畅所欲言、表达自我从来不是少数人的特权。所以当“微型博客”为人们提供了一个可以随时随地记录和分享生活的平台时，人们的表达欲在互联网构建的高效社交模式下得到极大地释放，这也是早期微博用户价值的体现。

也是在这一时期，娱乐明星们代表的公众人物在微博平台上“勇敢做自我”。稚气未脱的关晓彤晒出毫无PS痕迹的“死亡芭比粉”穿搭，还真诚地问大家“我芭比吗？”那英一条“最烦装X的人！”的微博，隔了12年仍然被网友翻出来并且用新的方式演绎成网络热梗。

不断丰富的微博内容生态，让越来越多的人将微博当作获取信息、表达观点的重要渠道。

2012年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》提到，截至2011年12月底，中国网民规模达5.13亿，而微博用户数达到了2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。仅用了一年时间，微博就迅速发展成为近半数中国网民都在使用的社交平台。

当平台流量伴随着用户规模快速增长，微博也很快看到了商业变现的希望。而娱乐八卦自带流量的天然属性，使其成为微博手里的“潘多拉魔盒”。在此期间，不仅用户越来越喜欢“在线吃瓜”，微博也推出了明星专区、话题榜单等产品功能，用来满足用户的“追星”需求。

但过度娱乐化的结果是，一些以“上热搜”为目的的炒作行为屡见不鲜，微博热搜变成八卦营销号们呼风唤雨的舞台。

迫于监管压力，同时也是出于为自身平台考虑，微博对平台上的违规账号进行了处理，其中就包括卓伟、长春国贸等一些专门发布娱乐八卦消息的账号。然而八卦炒作的减少，并没有改变平台对明星流量和广告收益的渴望。

热搜几乎被娱乐新闻占领，非“内娱用户”刷不到自己想要看的信息，糟糕的内容体验导致一部分用户流失，但八卦的力量却使微博的整体用户规模进一步壮大。2020年5月，微博发布2020年*季度财报：截至当年3月底，微博月活跃用户达5.5亿，日活跃用户达2.41亿，较前一年同期分别增长8500万和3800万。

与微博数据的增长形成反差的是，普通用户还会不时地登录微博账号，但人们几乎不在微博上发布任何自己生活相关的新内容，微博账号也仅仅是人们直达吃瓜现场的一扇任意门。普通用户陷入“沉默的螺旋”，将社交媒体的舞台让给了娱乐圈。

相关数据显示，2023年12月1日至8日，GQ盛典的营销热搜多达135条，收获126.5亿阅读量。亦如刚刚结束的2023微博之夜，仅仅是一场活动，就在24小时内收获超过257亿阅读量，吸引了12.3亿人次观看，并用220条热搜累计达成677亿总阅读量。微博只给内娱和饭圈带来了一场狂欢，这一夜的热闹与其他普通人无关。

微博自救不能靠“正能量热搜”

实际上，微博面临的关键问题是被娱乐内容裹挟导致的舆论生态失衡。这一现象虽然并非微博自身主动选择的结果，但是对娱乐明星及其粉丝群体的倚重，的确将微博平台的话语权逐步交给了娱乐内容。

2018年2月3日，微博热搜在短暂消失一周后重新上线。这次热搜榜的“大改造”，源于一周前微博因为“对用户发布违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情等违法违规有害信息的严重问题”被网信办约谈，进而被要求自查自纠，全面深入整改。

当时的热搜离谱到什么样的程度？中央和国家机关工作委员会主管的《紫光阁》杂志，因为批评嘻哈歌手“PG One”，被粉丝误以为是一家“中餐饭店”，随后粉丝们为了维护偶像在内部讨论中提出用“以后谁都不去吃”“去投诉卫生问题”等方法对“紫光阁饭店”进行抵制，甚至还有人提出“用地沟油来搞垮它”的想法。

如果仅仅是粉丝口头上发几句牢骚，或者所谓的抵制方法只是停留在想法阶段，倒也没什么值得关注的地方。然而令人感觉到魔幻的是，微博的热搜榜上真的出现了“紫光阁地沟油”的话题，这不免让人感受到平台对引导热搜内容的失位。

2021年1月至11月，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，对新浪微博实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。面对接连的罚款和整改要求，微博自身也在不断尝试自救。例如2023年上半年，微博热搜上线的“暖新闻”功能。

根据微博相关负责人的说法：“暖新闻”机制会对媒体发布的正能量“暖新闻”加大推荐力度，对凡人善举、无私奉献、互帮互助等正能量内容加大流量倾斜，上榜后话题词后面将出现“暖”标。

简单来说，“暖新闻”机制就是直接把“正能量热搜”插入实时热搜榜，以达到传播正能量内容、调和热搜榜不同内容比例的目的。不过惊蛰研究所发现，微博的“正能量”热搜可能并未达到其本该实现的目的。

自媒体账号“新媒科技评论”从去年11月开始更新“微博热搜这一周”栏目，旨在“聚焦微博热搜在上一周流量、舆情与平台责任上的成败得失”。该栏目12月4日更新的内容中提到：此前两周“暖新闻热搜”在热搜总量的占比在10%，但上周（11月25日至12月1日）下滑到了3%。

数据显示，“暖新闻”上线半年多以来，在热搜总量中的占比一直维持在10%左右。但自2023年11月起，这一比例开始下降，甚至一度锐减到3%。有业内人士评论称，“暖新闻”比例的缩减可能是因为并没有达到体现微博平台责任和正能量导向的目标，因此遭到压缩。或许业内人士的评论有被平台注意到，从2023年12月份开始，“暖新闻”的占比情况出现了明显回升。

在1月7日-12日的所有热搜中，娱乐类热搜占比31.1%，为两个月来*，而最高的一周则高达46%。相比之下，“暖新闻”占比攀升至两个月来的最高点（12%），而占比*的一周仅3%。

突然增长的“暖新闻”数据，也存在可疑的地方。据统计，1月8日上线的50条“暖新闻”热搜中，有22条上榜时间不超过2分钟，且上榜时间集中于凌晨到早上七八点之间。

此外，1月7日-12日在凌晨时段“闪现”热搜榜仅一分钟的“暖新闻”，占该类别热搜的约1/4。虽然“闪现”不影响微博官方统计“暖新闻”的数据结果，但是在深夜上榜一分钟的“暖新闻”，恐怕也不能成为微博解决舆论生态失衡的有效办法。

谣言不尽，热搜不停

不只是“暖新闻”在数量和质量上的双重缩水，让“传播正能量”的初衷蒙上一层灰。微博在被多次约谈之后，至今也没能解决好谣言传播的问题。

去年12月18日，新浪系微博账号“头条新闻”主持的话题#湿发睡觉致癌#，一度冲上热搜榜第二。不到两周后，梨视频主持话题#经常湿头发睡觉致癌是假的#，并且在话题正文中特别提到“最近社交平台上出现湿发致癌的谣言”进行辟谣。但这则辟谣话题不但没能吸引到与谣言话题相匹配的流量，“头条新闻”等新浪旗下账号也并未现身帮助辟谣。

事实上，在面对一些明显容易产生误解和对立的话题时，微博习惯性地表现出闪烁又暧昧的态度，以实现炒热话题、制造热搜的目的。

例如今年哈尔滨的开年爆火，让“南方小土豆”成为网络热梗。而在微博上，仅仅在3天时间，“南方小土豆”就上了8次热搜，斩获5亿流量。然而当复盘“南方小土豆”的爆红路径就会发现，看似自然产生的网络热点背后，有着平台运营强势介入的痕迹。

最早登上热搜的“南方小土豆”系列词条，是1月3日出现的#南方小土豆刻板印象#。当时有微博大V批评“南方小土豆”的昵称已经被刻板印象化，赋予了娇妻文学等陈旧审美，弱化女性，令人不适。由于话题涉及南北差异以及性别对立，引发了用户的激烈讨论，跟帖内容的戾气也越来越重。而在这种争论氛围下，#南方小土豆刻板印象#只用了20多分钟就冲到第4名。

如果是单条微博因为话题争议上热搜，最多只能说明微博在引导负面舆论方面意识不强。然而随后一系列“南方小土豆”话题的接连上榜，则直接暴露出微博热搜的社会责任缺失。

1月3日上午，#南方小土豆刻板印象#在冲上热搜第4名之后，出现了热度暴跌的情况。但很快，相对中性的话题词#南方小土豆#就成功接力上榜。当天下午，微博上演绎“小土豆”刻板印象的内容，让#小土豆文学#词条突然吸引大量关注，争论南北差异以及性别对立的声音再次充斥微博。