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中国电商这一年

这意味着,直播电商的几个必备要素:人、货、场都已经备齐,只差一场东风,而这场东风,就是低价。
2024-02-06 07:20 · 自象限  程心、薛黎   
   

整个电商业在2023年代际分化明显,老一派和新一派泾渭分明,上演了一场“新功守道”。

拼多多“新王登基”,抖音电商“杀”了大家一个措手不及,淘宝试图用AI抓住下一个时代的救命稻草,京东用供应链能力反向补贴价格,视频号也终于不再是吊车尾了,因为有小红书和百度电商这两个“49年入国军”的新兵蛋子垫底。

而这仅仅只是电商2023的冰山一角,毕竟电商20年脉络极为复杂,而今年的变化又异常多,如果我们尝试在纷繁复杂的变化中找到一条主线,那么只能是:低价、低价还是低价

这和大环境有关系,但也和大环境没关系。

有关系的是在经历了高速增长后,消费回归冷静,潮水退去,真正消费实力被体现出来,或许我们的消费水平,本就如此“降级”;没关系的是,电商在经历了20年的大风大浪后,该卷都卷完了,能玩的花样也几乎没了,无论是大促、直播电商还是拼团,都已经成了常态化的操作,那么到了最后,也就是短兵相接,在价格上真刀真枪地实干了。

可以说,电商这一年就是低价的一年,但同为低价,各平台策略却截然不同。正所谓八仙过海各显神通,几乎所有的电商平台都拿出了杀手锏,各有各的“绝招”,为了低价也衍生出了营销精简、内容化、需求侧改革...

年底细看平台们这一年的策略,棋虽只落一子,但战线已然明了。

1、 淘宝做减法,去营销、补价格 

整个2023年,淘天集团内的大震、余震都连绵不断。

外部的地震,体现在竞争对手已经逼至城下。

▲图源:新茅网

内部的震,体现在为了“求存”而“求变”,从一把手换人、团队换血,到多次梳理组织架构,沿着低价的脉络不断变阵。

事实上,做低价这件事,淘天集团早就有了察觉。为了抵御拼多多,不仅上线了聚划算百亿补贴,还曾对淘特加大投入,但这些举措都不够彻底,低价始终被当作一个防御性动作,埋在一堆战略之中。而2023年的大震,也让低价策略从上至下都凿得更实了。

具体来看,淘天的低价策略,其实就是做减法。

回归生意的本质来看,在利润空间薄弱的前提下,降价就一定面临着降本。而降本与两个因素有关——向内的供应链成本、向外的营销成本。

一直以来,淘天做的是流量买卖的生意,*的收入来自于商家支付的广告投流费用,这就注定了淘天的低价,要向营销里求。

向营销里求,最直接粗暴的方法就是减少商家投流,然后把相应的预算费用转移到降低商品的价格上,以实现交易的低价。例如,在大促期间,调整了流量分配的策略,给予低价商品更高的流量加权。

一位商家对「自象限」说道,“我们报名了淘宝的“淘宝好价节”活动,拿以前投流的预算,来补贴商品价格,三天流量增长了60%,还带动了整个店铺的流量。”

但挪投流预算,实际是从淘天自己的口袋里掏钱,能解燃眉之急但不是*解。于是,善于运筹帷幄的淘天就将目光投向了中间商——服务商、代运营等中间产业。

过去几年,淘宝一手扶起了专业化的服务商生态。

不少商家向「自象限」反映,在淘天经营的难度要高于其他平台,很大程度上是因为淘天的规则过于复杂。有服务商对「自象限」解释道,各种大促规则出现之后,淘宝会先培训服务商,再让服务商去帮助商家做运营。

在淘宝的上升期,正是这群服务商们像地推一样,帮助平台完成了一轮轮的商家教育,引导商家跟随平台的各种规则,为其立下了汗马功劳。

以至于,很多情况下,一个商家不找淘宝代运营操作,很可能就不知道怎么投流、运营,也算不明白参与活动之后,会赚钱还是亏钱。例如,一位商家告诉「自象限」,在烧直通车的过程中,光是一件商品的关键词就有200个,具体设置哪些词,如何分配每个词的竞价,非常复杂。

除了投流成本,更多的费用体现在店铺经营之上。不同于拼多多的单品逻辑,商家在淘宝的经营是以店为主体的,相比下来,不仅开店环节复杂、封店的处罚更严厉,开店经营的维度也更复杂。例如,做淘宝的*件事,就是装修店铺、美化商品图片,其次是在运营中通过好评率等数据维护店铺星际。

在这一背景下,让专业的人做专业的事变得理所应当。于是制作图片的摄影服务商、维护店铺星际的服务商、擅长大促做增长的服务商、外包客服的服务商......可以说,每一个经营的细分环节,都可以衍生出一条产业链。

过去,消费者积极买单,商家们掏点腰包,于是喝汤的服务商和吃肉的平台都能吃饱;而如今,消费者不买单,商家不愿意掏钱,吃肉的平台只能先把喝汤的踢出去,给商家补血,让商家以低价,唤回消费者。

淘天近一年来反复提及的AI战略,就是在取代服务商。以往,只有大品牌是由淘天直接对接的,如今阿里妈妈反复被强调要帮助中小商家更简单的经营,就是将手伸向了*性价比优势、最丰富、最依赖于服务商的群体。

从AI可以介入的各个生产环节来看,竞价投放、预算分配、图片制作、店铺装修等环节,也是为了辅助商家减少制作成本。此前,据晚点援引一位阿里员工的话报道,在吴泳铭看来,AI 不仅仅是一项技术、一个效率工具,“他想围绕 AI 来重构业务和组织,重构将会非常彻底,把人的作用降到*。

不过这种去服务商,并不代表宣告了服务商们的死期。在漫长的去服务商过程中,淘天集团的各种新规则执行,仍然需要服务商去触达。只要存在认知差,就有服务商可以从偌大的商家池里分走一杯羹。

当然,现阶段AI电商作为技术变革,*作用就在于降本。但正如移动互联网时代带来了直播电商,AI电商的时代,是否会催生出新的电商形式、场域,形成一轮新的流量大迁徙,直接结束本场低价比赛,还是未知数。

我们也能看到,阿里正在积极探索,例如上线基于通义千问的淘宝问问,以问答的形式导购,但目前看来这一模式还不具备颠覆性。

不过,需要明确的是,正如马云所说,“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”尽管我们还没看清楚AI时代,但作为战略制定者马云提到AI电商,一定是看到三步以外的可能性了。

2024年,「自象限」也会持续跟踪报道阿里AI电商的动作,分析AI电商时代的新变。

2、京东做加法,养大流量盘

作为两位老大哥,淘宝和京东同起于微末,又共同经历辉煌,而如今,两人又同为天涯沦落人。

从新茅榜发布的数据来看,京东的地位更加岌岌可危,从第2名、第3名,到现在第4名的位置已经在向京东招手。

毕竟GMV上,京东2023年的涨幅只有2%的微弱变化;但第2名的拼多多,却在以31%的增速与京东拉开差距;第4名的抖音更是以47%的增速在背后虎视眈眈。

在消费升级的时代,京东凭借高品质、好服务,例如对3C行业的穿透力、211限时达等,奠定了强大的用户心智,靠PLUS会员拉动复购率,在自己的领域一枝独秀。但这些人群必定只是全中国庞大人口基数的一小部分。京东为此在过去几年也重点培养了京喜APP,希望能够补足下沉市场的缺失,但都未能奏效。

事到如今,可以说是往日的优势,变成了今日的劣势。然而,放弃高品质心智,转攻低价心智,很难;如何要到低价,更是难上加难。

2023年,作为“经销商”的京东,为了低价,一直在做加法。

正如前文所说,淘天的低价围绕的是向外的营销成本,由于商业模式不同,京东以自营为主,是品牌的*经销商,赚的是商品差价,因此京东的低价,是向内从供应链挤水分。

过去,京东向品牌们要不来低价,其一是降价了也没用。

由于此前京东的自营业务逻辑是采销人员对接品牌,进货入仓,调整全盘流量分配,加快库存周转;在京东原来的流量分配原则下,利润更高、销量更高的自营商品往往会占据用户搜索结果的前几页。

然而,刘强东2023年在内部指出,现金流是*位,第二才是利润。“很多企业倒闭的时候不是因为没有利润,而是由于现金流一直为负,这样的商业模式早晚要出问题。”带来现金流,意味着要加速库存周转,以低价为诱饵,促进GMV增长,要被贯彻到底了。

其二,是品牌和商家在京东的经营成本高,例如仓储服务抽点,会反映到最终的商品定价上。对于这一难题,京东开始大力吸引3P入住、放宽入驻条件,不要求仓储、物流,降低经营成本,推动商品低价。

其三,是刘强东认为是由于用户和流量池不足,品牌投入意愿有限,所以不愿意降价。换言之,品牌们愿意为拉新降价花钱,但京东擅长的却是复购。

据晚点LatePost报道,京东此前多次在大促期间多次降低商品价格,部分品牌方一度要求停止合作。在刘强东看来,本质是因为今天京东在零售行业市场地位的下降,而美团、拼多多、抖音快速增长,“只要你手里有足够的用户和销量,上帝也一样能低头。”

最终,供应链低价推不下来的最终原因,归结到了流量的问题上,而这也是京东难改变的痛点。为此,京东想了很多办法,吸引流量,促进商家低价。

年初,京东先是上线了百亿补贴,面向商家免收坑位费。据《电商在线》,入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%(以往不同类目扣点为 3%-8%),部分商品还会有京东官方给的补贴,商家收到的货款金额是竞标价加上官方补贴。

确实也有商家上了钩。有商家向「自象限」透露,京东业务人员在沟通时强调新频道的流量更高,只要给出低价,销量就一定能够增长。

其次,是近几个月来火热的采销直播间,由京东员工亲身上阵,以低价揽客。但不同于其他直播间的低价,本质是大主播通过规模化效应做瞬时促销。京东采销直播间更像是给低价商品搭了一个大舞台、一个新的展示位,仍然是自营的玩法——靠平台强势介入,在全网比价、定价上开卷考试,吸引消费者购买,可以说是掏自己和商家腰包,赌一把消费者的认可。

不止在站内做加法,在站外的京东以开放的姿态,给快手合作,与小红书对接数据,做消费者洞察、引入、成交;甚至再次豪掷千金,拿下2024年的春晚合作,足见对新人群的渴求。

因此,在我们来看,如今京东*的问题是生态的问题,但生态是慢慢生长出来的闭环,没有人能拔苗助长。所以今天的京东才使出了一身的力气处处做加法,查漏补缺、寻找突破口,以至于看起来像是摸不到头脑的四处冲撞。

大力出奇迹,京东在等待一个流量生态正循环的转折点。

3、拼多多坐庄,守擂低价主场  

相比于淘宝和京东,拼多多这一年简直风光无限。

掀起*波动的一次,是今年11月三季报披露之后,拼多多市值一路走高,先是逼近阿里,最终超过阿里,目前进入了波动期,开始持续“纠缠”。

▲图源:晚点财经

这种纠缠对拼多多而言无疑是一种极大的胜利,曾经被人质疑的“砍一刀”,如今拥有了单挑老大的实力。更何况不仅在“虚无缥缈”的市值上,在GMV和利润表现方面,拼多多也有实打实的质变。

▲数据来源:企业公开财报

相比于阿里和京东放弃利润换低价的模式,拼多多真正做到了“低价但赚钱”。从数据来看,拼多多毛利率达到了66.84%,几乎是阿里的两倍、京东4倍之多,净利率水平也达到了同样的差值。

这种几乎碾压式的差距,在2023年血淋淋地展现出来,资本市场为拼多多欢呼,用户也终于证明了用拼多多并不“掉价”,但从商业模式上,还有诸多需要探讨的问题。

首先,相比于其他电商平台,今年的拼多多在国内几乎没有较大的动作,全部的改革和试点都在海外Temu上,所以今年的胜利并不是今年努力的结果,而是前几年的积累在这一年得到了爆发。更准确的说,是市场轮换到了拼多多的优势战场,搞低价,是拼多多从头到尾贯彻的基因,如今轮到拼多多坐庄了,成为守擂者。

其次,拼多多的当下,是最有生命力的时候2015年成立的拼多多到今天还不到10岁,对比10岁时的淘宝(2013年)也正是如日中天之际,几乎占据了整个国内电商的大半壁江山。从年龄上,拼多多和淘宝差了整整一轮,从一个企业的发展周期来看,淘宝京东面临中年危机的时候,拼多多正值青年,意气风发。状态自然不同。

最后,并不能以单纯的电商平台来对比拼多多和阿里,作为集团,阿里已经培养出了第二、第三增长曲线,有大量的2B业务作为保险,这明显是拼多多当下不具备的能力。但也能看到,拼多多的业务正在逐渐向外拓展,对于一个年轻的他,现在也还不能要求太多。

马云在内网中留言也讲到:要祝贺pdd过去几年的决策,执行和努力。

那么回顾拼多多这一年就要全面和具体的复盘一下,过去几年它到底是如何做到的“全网*价”,并长期维持。

最初的几年,拼多多一直在吸流量,无论是近乎疯狂的百亿补贴,还是在微信中利用社交关系链,病毒式的拼团传播、亦或是通过“砍一刀”的利益诱惑和线下地推培育大量的活跃用户,都是拼多多的*步,也是十分关键的一步。

但和淘宝的“流量漏斗”结构不同,拼多多的流量,有大用。

走过了野蛮生长期,2020年~2023年,拼多多突然话锋一转,开始做起了大量的助农项目和产地直销,这两件看似没有关系的事其实是一个循环,即前端有了巨大的流量池,产业带上的商家逐步靠拢,直至源头产地,去掉了中间商和渠道商等环节,供应链端直接“出厂即售价”。

简单的说,*阶段的低价,是拼多多补贴来的,从财报中的连年亏损就可窥见一斑但第二阶段的低价,是通过需求端倒推了供给端带来的实打实的低价。在这个过程中,拼多多也敲开了下沉市场的另一面,释放了白牌商品产业链的动能。

在拼多多全部运营逻辑围绕低价展开的情况下,庞大的供给势能和用户心智是前几年的战利品。有米云通过长期的数据观测之后发现:“今年以来,用户对20元以下的商品价格敏感度在降低,俗话说就是‘大钱不花,小钱不算钱’的心态。所以利润空间仍然存在。”

也就是说,同样一款商品,7块9还是9块9,影响并不大,那么这个价格段的一些小商品便有提价空间,而这也正好是拼多多大量白牌商品的射程范围,或许也是拼多多今年营收增长的关键。

▲数据来源:企业公开财报

但这并不代表,拼多多可以高枕无忧。其背后还有两道大门无人防守。

其一是品牌入住率低。「自象限」通过多次测评后发现,不少品牌在拼多多中并没有旗舰店,有品牌反馈道:“大品牌在拼多多没有价格优势,搜索靠前的都是一些白牌。”

但同时「自象限」向品牌了解到,今年以来,拼多多是品牌经营的“必选项”,苦于平台机制。从拼多多的商家政策来看,拼多多也在努力向品牌靠拢。2023年以来,拼多多内也出现了很多从工厂转向品牌的“新白牌”,只不过目前体量还未成规模。

其二是直播电商始终未成器。2019年开始,拼多多开始试水多多直播,给了首页*的流量入口,期间多次尝试多次销声匿迹。

今年以来,多多直播相继启动了“新超星计划”和“百产计划”以招募商家和主播入驻,但就连隔壁京东采销直播间都开始出圈了,多多直播依然籍籍无名。究其本质原因,直播电商的两种形态:店播和达人直播,拼多多里既不以店铺为主要单位,也没有达人生态,一切都要从头来过。

所以拼多多的2023年,是一种阶段性的胜利而不是全面胜利,毕竟风水轮流转,下一场赌局开始,也就该换人坐庄了。

而眼下就面临着一个最强劲的挑战者:抖音电商。它不讲规矩也不讲道理,以一种从未有过的高速增长率,在2023年,GMV迅速超过2万亿。

4、抖音电商,品牌的名利场 

作为今年*的黑马,抖音电商是最纯粹的攻方。

仔细复盘抖音的2023年,由衷地感叹,这一仗打得犹如《琅琊榜》中梅长苏进京,可谓是做了万全的准备。

2022年是抖音电商蓄力的一年,一共干了三件事:一攻入阿里大本营杭州,在各个直播基地上插上抖音的小红旗;二培养出几个出圈的大主播立标杆以带动更多主播下场,小杨哥、罗永浩、东方甄选,无不在22年爆火;三完善抖音小店和主播分红机制,以及后端运营体系,给商家形成完整的交易闭环。

▲数据来源:企业公开财报

这意味着,直播电商的几个必备要素:人、货、场都已经备齐,只差一场东风,而这场东风,就是低价。

从直播电商诞生的那天起,秒杀、全网*价,就一直是最为核心的价值。如果说淘宝和京东都是在降价,那么拼多多和抖音都属于原生的低价,只不过拼多多更为简单粗暴,而抖音看起来形式更丰富,花样也更多。

不同的是,抖音早期既没有走拼多多烧钱换增长的策略,毕竟拼多多的路,淘天、京东学不来,抖音自然也学不来;它也没有走快手的“大主播”策略,把赌注压在头部身上,这样效果来得最快但风险也最高。

抖音选择了第三种策略,即将多元化贯彻到底。同时培养大主播、品牌直播和货架电商三条路径,下层是抖音短视频生产的源源不断的流量,中层是三条路径组成的网状结构,上层连接的是品牌和商家。别人一条腿,抖音三条腿,走的自然更快些。

我们来一个个拆解。

首先,抖音生态内的大主播和快手的大主播不同,本身的结构就更丰富。

有米云内容总监吴彦玮讲道:“主播这一角色,并没有跳脱出零售体系的本质。如果一个KOL只赚佣金和坑位费,货卖不回去就退回给品牌,那么该KOL本质就是不掌握货权的代理商;有一部分大主播做起了自营,比如辛选和东方甄选,走的是采购运输仓储的一整套流程,那么本质上是经销商;而像小杨哥自己发展成一个MCN公司,是代理+分销的模式,以公司名义谈低价,分给旗下主播完成营业目标。”

对比快手被辛巴“绑架”,淘宝靠李佳琦撑台子,就会发现抖音里只有大主播,但没有超头主播。

这是平台和主播之间的拉锯战。很明显,抖音吸取了前辈们的教训,培养不同类型、不同商业模式、不同风格的主播,同时也将流量分给了一大批中部甚至是尾部主播,以配合品牌投放下沉的趋势。

有品牌反馈到:“想要带货走量找小博主,性价比高;想要有点溢价和利润空间,找中腰部博主,能值回坑位费;想要出圈,就把*的机制给到大博主,省了品牌宣传的费用。”

那么,为什么要用力培养如此丰富的主播生态?答案也跃然纸上:吸引品牌。

2023年,抖音电商内一个非常大的变化就是,老品牌入驻找新鲜感,同时冒出了一大批新品牌,包括服饰、美妆、护肤、保健品等等。

“品牌们聚在一起,如果谁没入驻抖音,都觉得有点落伍,不时髦了。”另一位品牌商家讲道。

抖音,俨然已经成为了品牌的名利场。

活力28、蜂花、韩束、自然堂等老牌国货在抖音翻红,KONO、徕芬、花知晓、BlankME等“抖品牌”一个个诞生,一个平台对新消费品牌的培育能力,代表的是平台的生命力以及该平台接受新消费人群和新消费趋势的能力。正如有米云品牌市场副总裁刁龙所说,“平台能否长出品牌,以及品牌的成长速度与平台的商业化能力正相关。”

那么问题来了,品牌为什么都开始涌向抖音?

这要从电商平台的本质说起,电商平台本质上是一个流量消耗场并不生产流量,所以淘宝才配有“流量草原”战略、拼多多才发了疯的哪怕违规也要在微信中做裂变,而京东,就是因为没有外挂,才一度面临用户增长缓慢的局面。

但抖音不同,抖音一面是内容,无论是短视频、直播还是图文,都能够天然生产流量,且抖音站内的活跃流量还在持续攀升;另一面是内容电商,抖音一个平台在站内完成了流量的自产自销。

相比之下,淘宝和京东早就到了增长天花板,那也就只剩抖音是当下的*选择。

但即便内容电商已经风生水起,抖音依然在持续多元化自己的业务结构,做危机预防。

据晚点LatePost报道中提到,2023年1-10月抖音电商GMV接近2万亿元。外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右,按照现在的增速,到2025年抖音电商GMV很有可能超过3万亿元,届时将大概率逼近天花板。

天花板之后,抖音电商该走向何方?抖音的「结构性红利」还能持续多久?这些在2024年,都是挑战。

为了在内容电商逼近天花板时有路可走,2023年抖音开始加注货架电商以图破局。比较典型的动作是今年推出的“商品卡”。

▲图源:商家提供抖音小店后台截图

商品卡指的是货架场景里推广的商品卡片,有别于短视频、直播带流量成交的载体,常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店铺主页等多渠道。

这也就意味着,商家可以单独对商品卡进行投流,而不必附着在内容上,且商品卡的主要流量来源是搜索+商城推荐两个部分,这有异于兴趣电商的“货找人”,而是“人找货”的路径。

“这很像是在抖音内容场之外,再造一个拼多多。”

今年抖音只是开始加速货架电商的完整配套,并没有大规模推进商品卡,但我们预判,2024年这一定是抖音电商的重心之一。

5、 Others苦苦挣扎,电商两极分化 

当然,电商2023的这一年还有很多其他的故事,比如在微信强有力的导流和大量白牌的涌入下,视频号电商GMV过千亿;比如在小红书的全平台力捧下,捧出了董洁和章小慧两位老人新主播;比如快手的“老病灶”在2023年仍然隐隐作痛,至少带货主播排行榜的前十名中,有一半仍然来自辛巴家族;比如百度电商49年入国军,在今年借着AI的科技热,以为能大杀四方,在本来就混乱的池子里,再搅一滩浑水。

但这些,虽然在“主角光环”之下,显得不那么耀眼,却组成了今年电商的“背面”。无论是从GMV、销量等各方面来说,电商都在加剧两极分化,强者恒强,弱者消亡的局面已然产生,这中间的鸿沟和断层越来越难以跨越。

这一切似乎就只能等待着,AI真的再造一个新的“场”,如同移动互联网对电商的改变不止是下单更方便了,而是创造出了短视频电商和直播电商两个新的“交易场”一样,2024年,竞争只会更加精彩。

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