京东小红书，争抢春晚「泼天富贵」

集体缺席2023年总台春晚后，互联网厂商又重回赞助擂台。

今年春晚，除了“迪丽热巴美疯”“尼格买提要碎了”等纷纷上热搜，晚会的显眼包还有京东的数字红包雨和小品中的小红书抱枕了。新能源汽车、下沉市场、直播带货、本地生活成为今年总台春晚冠名商们主打的关键词。

继2022年首登春晚之后，京东再次豪掷1亿份实物好礼和30亿元红包，成为春晚*互动合作平台。

本届春晚被认为是京东树立用户购买汽车心智平台的重要举措——京东最亮眼的奖品包括100辆岚图汽车的使用权，还有10套价值总额为600万的“华为全场景旗舰产品及AITO M9汽车”超级大奖。

与此同时，面对电商市场白热化的竞争，京东也望通过春晚寻求下沉市场的增长曲线。据猫眼专业版数据，2024年2月9日22:00时，总台春晚实时市占率达73.4%。截至2月9日22:00时，微博#春晚#话题的阅读量达1466亿，讨论量达2.6亿。春晚巨大的流量池与下沉市场高比例的关注度，可成为京东拉新低线用户之机。

“新人”小红书则是*次登上春晚。今年除夕，小红书成为总台春晚笔记分享平台，在演播厅旁搭建“大家的春晚”直播间，带领观众*探访演员演出的台前幕后故事。小红书也可以借此全民盛宴破圈。

来源：2024春晚截图

此外，小红书春晚直播间还邀请了几位小红书买手为观众介绍春晚同款商品，满足观众边买边看的需求，并设置了价值1亿元的春节好运礼。

“大家的春晚”项目组告诉《中国企业家》，在春晚直播间，小红书还上线本地生活向的“附近”功能，希望用户能发现周边的优质内容和兴趣同好。

大厂的春晚厮杀已胶着多年。

2015年，以5303万元赞助费获得春晚红包合作权的微信，被马云称作“偷袭珍珠港”事件——除夕当夜共发放红包5亿元，收发红包达10.1亿次；3个多月后，微信支付的用户从800万飙升至3亿。

微信的市占率逆转奇迹，让大厂从此接过了酒业、家电在春晚*冠名赛的接力棒。2016年、2017年春晚连续两届被支付宝竞拍成功。2018~2022年，春晚的*互动席位又分别轮到了淘宝、百度、快手、抖音和京东，也昭示着短视频时代的到来。

不论哪一届春晚，高额“氪金”后，大厂玩家们的用户增长与活跃度在短期内都带来了显著提升。但关键在于，巨头们能否接住“泼天富贵”，把“流量”变“留量”。

01

京东剑指汽车和下沉市场

2024年除夕，京东再次冠名春晚，彰显了其在汽车领域继续发力的野心。

京东本次送出的1亿份实物好礼，覆盖衣、食、住、行等诸多生活场景。除了价值高达1000万元扬州豪宅1年的居住权之外，京东打出最亮眼的牌是在汽车领域。早在数日前，京东客户端就打上了“看春晚 抽汽车”的字样，并宣布春晚提供100辆岚图汽车。

时间回拨到2023年6月，京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队，成立了新的汽车事业部。

在1个月前的春晚练兵场2024年湖南卫视跨年晚会上，京东联合特斯拉，送出了7辆Model 3焕新版累计最高10年使用权。京东创始人刘强东还送出了自己*的越野车东风猛士M50作为*礼品。

京东相关人士透露，湖南卫视跨年晚会上，京东汽车的订单量、成交额均创新高，活动整体成交额同比增长超3倍。特斯拉成绩表现亮眼，店铺成交额环比增长340%，特斯拉品牌试驾及订单线索数量环比增长超130倍，汽车会场成交额同比增长4倍。

当晚，湖南卫视拿到了2.17%的断层收视率，而今年总台春晚的收视率高点突破了30%，京东汽车订单的搜索量与交易量，一定更具规模。

在汽车领域之外，京东还锚定了下沉市场。

2023年，拼多多市值赶超阿里，价格力成为电商战场的核心竞争力。在总台春晚上，京东也试图拥抱更多下沉市场用户。

《中国企业家》发现，京东特价版APP的图标上同样标出了“看春晚 抽汽车”字样，也可以参与京东的主站活动。与主站年货节主推的“满200减30”“至高减15%”相对应的，是特价版客户端主打的是“9.9元抢爆品”，为下沉市场的拓展打开了一个切口。

京东与京东特价版APP主页。来源：京东APP截图

刘强东回归京东一年多，京东的低价战略、采销直播、百亿补贴等举动，也早已释放出了京东的改变信号。

此外，据京东相关人士，此次*，京东还力推其即时零售服务。在2023年“双11”大促中，京东小时达成交额同比增长45%，京东到家直播成交额环比“618”增长超10倍。本届春晚，京东到家的参与，也是展现其即时零售能力的良机。

02

小红书发力直播带货

和“前辈”京东相比，2024年是小红书的总台春晚新秀。

近日打开小红书可以发现“附近”与“春晚”两个一级入口，在两个一级入口之下，便是闪动头像的直播入口，小红书在2024年主推的业务可略见端倪。

据小红书相关负责人介绍，“大家的春晚”主打的是“大屏看春晚、小屏聊春晚”。春晚演出结束后，演员将会到小红书直播间，与观众分享幕后故事、参演感受、春节家常，观众也有机会与春晚演员连线互动。

国内观众小屏聊春晚的传统已持续了十年左右。2023年总台春晚，短短6个小时累计607个话题登上各平台热搜榜，51个话题词登上各平台热搜热榜*，微博产生22个热搜爆词，千亿话题阅读量，较2022年增加了74.5亿。

2024年，小红书在台前幕后与春晚演员直接联动，将原本微博的小屏用户分流至了小红书。截至2月9日晚23时，小红书“大家的春晚”直播间的观看人数达到了2361万。

在“买买买”方面，“大家的春晚”直播间能够买到春晚同款产品。

具体来看，春晚之前，小红书在“节目组还有哪些私藏好物”下，已出现了购物链接。春晚期间，刘涛、刘诗诗等人的古装高定，杨幂的春晚妆造都在直播间引发了高度关注。自2月9日18:00时~2月10日1:00时，小红书还在直播间连续*80次，送出了30万份价值共计1亿元的礼品。

与此同时，在本次春节期间，小红书还开启了“大家的春节”系列活动，有几十场明星和创作者参与日常直播，和观众聊家常、玩真心话小冒险。据活动负责人表示，这是为了让小红书买手在春节期间展现更真实的一面，在互动过程中交更多朋友。

2023年3月，为了加快商业化进程，小红书就已经将直播业务提升为独立部门，并将电商业务都交由小红书COO柯南管理。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。这样的调整结束了小红书社区与商业化的多年之争。

今年春节期间，将买手推到台前，树立更多具有亲和力、立体的买手人设，可见小红书正把直播带货放在更重要的战略位置上。

《中国企业家》还发现，今年春节期间，小红书的“附近”功能也推出了春节版本，采取了兼具游戏与轻社交的属性，模拟地图的形式，呈现不同地址附近与吃喝玩乐有关的内容笔记、直播、群聊。譬如，自大年初一上午10时起，在“大家的春节”领奶茶入口中，打开小红书“附近”搜索地图，打卡成功即可领取奶茶。

小红书春节期间的“附近”功能玩法。来源：小红书APP截图

兴趣叠加地理位置的内容推荐方式，可见小红书正在向本地生活领域进发。

03

“泼天富贵”能否守住？

春晚互联网大厂的“氪金”游戏，重要的是流量能否成为“留量”。

据Questmobile数据，2019~2021年，*互动合作平台百度、快手与抖音当日APP日活陡增，但最终用户的留存率均未超过30%，没能复制微信支付的神话。也许是有“前车之鉴”，京东和小红书都表示，在春晚之后公司将有相关举措持续跟进。

京东方面告诉《中国企业家》，2024年在汽车领域，公司将持续推进品牌合作，探索与主机厂合作新模式，还将推行大力推行百城千县计划。此外，京东还将积极响应商务部换新政策，推动汽车以旧换新落地。

而在下沉市场基建方面，京东也正尝试从供应链的源头入手，降低商品采购价格，以此解决内部盈利与外部流量的复杂公式。

2023年，小红书的组织架构变动和团队协同变化，为今年核心业务的拓展作出了铺垫。

一位小红书前员工对《中国企业家》透露，小红书直播带货业务比较重要的三个团队分别为运营、货品与技术。

“在2023年下半年之前，小红书的运营主要集中在对主播自带商务资源的优化，平台并没有着重起到匹配人货的作用。不过，在董洁这样的头部买手跑出来之后，2023年9月后，小红书已经开始深度介入主播与货品在调性、客单价等方面的匹配度。”上述员工表示。

也是在直播带货与社区业务不再“掐架”，并且执行层面各团队互相打配合之后，小红书的直播电商业务不再遮遮掩掩。根植有调性买手基因的小红书，已经长出了很多小众品牌。

当然，在直播带货进一步融入社区之后，买手的公信力是否会下降，用户体验能否维持，小红书的社区生态还能否持续，仍需平台去寻求合适的尺度。

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