Sora「杀死」苹果汽车

苹果终于杀死了汽车项目。

北京时间2月28日凌晨，彭博社记者马克·古尔曼（Mard Gurman）爆料，苹果已经叫停了汽车项目。历经10年，投入数十亿美元，苹果的电动汽车预计上市的时间一拖再拖，如今终于手起刀落，终结了汽车梦。

电动汽车行业的老玩家们前排吃瓜。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）在社交平台转发消息，配上“敬礼”和“点烟”的表情。理想汽车CEO李想也发了条微博，称赞苹果做出了“*正确的战略选择”。

一个值得注意的点是，随着汽车项目逐步结束，除了数百名硬件工程师和汽车设计师，团队中的许多员工将被转移到人工智能部门，专注于生成式人工智能（下称AIGC）项目。据称，汽车项目员工数目在2000人左右。

汽车项目终结，人员转移到AIGC项目，这是苹果加码AI的又一力证。

自从ChatGPT在2022年底横空出世，科技巨头也纷纷加入AI的军备竞赛中。而苹果作为全球市值最高的公司，在AI领域中却略显低调。实际上苹果在AI领域布局多年，近一年更是将AIGC项目的优先级一再提高。

仅最近几个月，苹果就先后公布了几个创新成果，如从视频剪辑中构建动画化身的HUGS、基于文本编辑图像的MGIE，以及本月的Keyframer，让用户通过描述为2D图像添加动作。此前，外媒称苹果已经在内部测试问答工具Ask。最让人期待的还是AIGC在智能手机上的应用，多方信源表示，苹果将在2024年末在智能终端提供某种AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）也打破沉默，在本月初公司2024年*财季财报会议上表示，苹果将在今年公布新的AI功能。

AI已经在天上飞，“天上一天，地上一年”，时间来到2024年，距离ChatGPT推出已经近15个月，AI仍然处于快车道。就在近10天前，OpenAI公布最新“王炸”文生视频产品Sora，给AIGC再添一把火。Stability已经紧随其后，将其Stable Video开放公测，文生图领域另一重磅公司Midjourney也透露可能会在其下一版本中更新相关功能。

就连苹果的股东都有点坐不住了。在苹果叫停汽车项目消息传出的同时，《金融时报》报道苹果的两大股东挪威主权财富基金挪威央行投资管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保险（Legal & General）两大苹果公司股东向公司施压，要求其披露AI计划。

市值3万亿、现金流近2000亿美元的苹果公司，是玩不起汽车了吗？未必。这大概是一次取舍。

苹果的AI“大招”已经憋了太久，外界期待不断累积，在汽车的废墟上，AI的花正待开放。

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苹果突然叫停汽车项目，在意料之外，却也在情理之中。

员工透露，终结汽车项目的会议只持续了短短12分钟。

会议由苹果的首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责该项目的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）主持，没有回答任何问题，只是宣布：汽车项目叫停，所有工作将陆续暂停，一些员工被转移到AIGC项目，其他人有90天的时间在公司内部寻找新岗位，否则将被解雇。

12分钟和10年似乎并不相称。

苹果的汽车项目始于2014年，内部称为泰坦计划（Project Titan），目标是制造一款具有豪华轿车般内饰和语音导航功能的全自动电动汽车。投入该项计划的人数一度达到5000人。

彼时是电动汽车乐观情绪满溢的时期。库克在2015年的一次会议上表示希望人们能“在汽车上享受类似iPhone的体验”，谷歌创始人拉里·佩奇（Larry Page）表示自动驾驶出租车可能会“比谷歌的规模更大”，而马斯克则在2016年预测“在不到两年的时间里就能实现完全自动驾驶”。

但该项目几乎从一开始就举步维艰，苹果多次改变了团队的领导层和战略。到了2021年，人们已经嗅到了苹果汽车项目的大问题，那一年被特斯拉和苹果争夺多年、泰坦计划的负责人道格·菲尔德（Doug Field）跳槽去了福特汽车，威廉姆斯和林奇接管了项目。而那是苹果汽车7年间第四次迎来项目负责人更换。

苹果考虑了许多不同的电动汽车外观设计，除此之外，自动驾驶技术的突破是老大难问题。自2017年以来，苹果一直在使用一款雷克萨斯SUV外观对其系统进行道路测试，还在一条巨型赛道上测试了更多秘密零部件。

多年来，苹果汽车一直在讲“狼来了”的故事，将产品推出时间推迟数次。

时间来到2024年，苹果面临着电动汽车市场降温的局面。最近几个月，由于价格高起和缺乏充电基础设施，主流买家不愿转向纯电动汽车，汽车销售增长失去了动力。通用汽车和福特汽车在面临电动汽车需求疲软和制造瓶颈之后，正专项生产更多的混合动力汽车。整个行业的汽车制造商都在大幅削减电池电动汽车的价格、生产目标和利润预期。

就连特斯拉也警告称，今年其扩张速度“明显下降”。根据瑞银集团的预测，今年美国电动汽车销售增长率将从2023年预计的47%下降到11%。

就在一个月前，彭博社报道苹果汽车项目已经到了成败关头。但是苹果内部讨论的最新方案是将汽车发布的时间推迟到2028年，并将自动驾驶技术规格从L4降至L2以上。高管们担心，最新目标定价10万美元左右的汽车能否提供苹果产品通常的高利润率，董事会担心公司还会继续在一个永不见天日的项目上每年花费数亿美元。

对员工来说，简短的会议和巨大的决定让人觉得突然。但主持会议的高管却不认为事发突然，他们表示，终结汽车项目的决定是出于优先事项的不断变化。

而要论苹果眼下的优先事项，AI跑赢了汽车。

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苹果不是AI“新手村”玩家。早在乔布斯的时代，苹果就以2亿美元的价格收购自然语音软件Siri，2011年，Siri首次作为苹果软件助手面世。

当年的Siri首秀令世界惊奇，这个苹果手机里随时被唤起的小助手成为这一种新奇的玩具。但与汽车项目类似的是，苹果内部对Siri的战略一直不明晰，细碎的招数很多，但并未能“劲往一处使”。多年来Siri屡次更换主管，也一度从乔布斯时代时的语音助手演变为智能搜索助手（相信iPhone老用户不难发现，Siri返回搜索结果而非自然语言回答的频率有多高）。

此后数年，苹果一边并购新公司，一边自研，在AI领域一直都有尝试。一直到2016年的iOS 10，Siri不再是“全村的希望”，苹果的AI战略逐渐明晰。

一方面，苹果一路收购，垂直整合，公司范围涵盖了半导体制造、机器学习、面部识别、表情追踪等。

另一方面软硬兼施，AI应用是软，提高苹果产品的体验，如果说苹果地图、输入法的AI技术应用仍然不够显眼，那Vision Pro的视线捕捉加手势加语音的交互方式，足以让人体会到背后的AI之力。硬则在AI芯片，从2017年A11开始，苹果将神经网络引擎处理单元NPU塞进A系列芯片，此后不断对其AI运算性能做提升。M系列芯片也愈发强大，以较近的事件举例，去年公布的M3系列芯片，引入增强型神经网络引擎，用于加速强大的机器学习（ML）模型，并特别强调M3 Max将可被用于研发AI软件。

但苹果终究是太低调了。在2023年，ChatGPT引得全球掀起AI浪潮，微软、谷歌、亚马逊、Meta等科技巨头无不公开、高调地加入战局，外界也开始向苹果投去不解的目光。

在去年5月苹果2023年第二财季财报电话会议上，库克几乎没有提到AI一词，相较而言，同时期Meta、谷歌母公司Alphabet、微软和亚马逊在财报会议上共提168次。他只回答了一次关于AI的问题，表示苹果认为AI“潜力巨大”，但“还有不少问题有待解决”。在那之后，苹果强调这项技术已经被无缝整合进其软硬件中。

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实际上，苹果在AI上的脚步明显加快。

2023年夏，有消息称苹果正在开发对标ChatGPT的AppleGPT。其后，彭博社称苹果搭建了自己的大语言模型Ajax，并在内部推出AppleGPT聊天机器人，以测试Ajax。到了年底，更有消息称苹果正在与大型出版商讨论授权问题，想用授权的素材训练相关模型。

2023年11月，库克再次面对财报会议上的提问，被问及AIGC相关问题，坦言“在这方面有计划，并且正在进行投资，而且力度不小”。

除了媒体的爆料之外，苹果公开的创新成果也有不少。

2023年12月，苹果发布论文，讨论了其AIGC技术HUGS，该技术能在半小时内从一个简短的视频里生成人类数字分身。今年2月初，苹果团队开源了一款图像编辑工具MGIE，由多模态大模型和扩散模型组成，使用者拍张照片、输入文字指令就能让手机开始自动修图。2月中旬，苹果再发论文，展示名为Keyframer的AI动画助手，只要一句话，就能让静态的图像动起来。

苹果对外的发言也进了一步，在2月初的2024年*财季财报会议上，库克表示，AI是公司的一个重要投资领域，苹果公司将于今年晚些时候公布AI方面的进展。

接下来，苹果的重要节点将是今年的iOS18与iPhone16的发布，外界期待iOS18的AI功能大放异彩，也期待iPhone16是一部“AI手机”。伯恩斯坦分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sacconaghi）在一份投资者报告中指出，尽管“AI手机”这一概念有些模糊不清，但预计苹果将在iPhone中引入一系列先进的AI功能，包括图像和视频捕捉与编辑工具的升级、实时翻译与转录优化、更为智能的Siri以及Apple Music的提升。此外，萨科纳吉提到，苹果可能会借助下一代3纳米A18芯片进一步加持iPhone的AI性能。

对于苹果加码AIGC的迹象，外界普遍看好。在汽车项目终止的消息传出后，苹果股价上涨约1%。

彭博社的分析师阿奴拉格·拉纳（Anurag Rana）和安德鲁·吉拉德（Andrew Girard）在一份报告中称：“我们认为，考虑到AI收入流相对于汽车的长期盈利潜力，苹果决定放弃电动汽车并将资源转向AIGC是一个很好的战略举措。”

李想发微博表示“苹果放弃造车，选择聚焦人工智能是*正确的战略选择，时间点也很合适”，周鸿祎发布视频谈论此事，直言“（美国）每个公司都必须去拥抱AI，不拥抱AI就会被干掉”。

仅在智能手机领域，谷歌、三星、荣耀等都在加强其最新手机的AI功能。同行已经纷纷出动，梦想着在AI的推动下，迎来一个“超级周期”。

杀死汽车，苹果花开在别处。

参考资料：

1、腾讯科技：《七年间四任主管离职 苹果造车项目为何依然未能起飞》

2、脑极体：《苹果A系列芯片的三年AI进化：为何要大规模升级AI算力？》

3、硅基研究室：《苹果的AI野心：内耗、反击与挑战》

4、金融界：《苹果蓄势待发：人工智能功能或成iPhone新升级亮点，重燃升级周期》

智东西：《苹果打响AI反击战！复盘8年布局》

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