精致白领快把蔚来门店薅成「海底捞」了

豪车试驾、连吃带拿，在薅羊毛界已属落后， “要问服务有多卷，还是得去看看新能源车企在商场里开的门店。”

2024-03-03 12:02 · 微信公众号：Vista氢商业　大稚　　

“两个兜比脸干净的大学生勇闯4S店！”

最近大学生把“不怕丢脸的人先享受世界”这条格言继续发扬光大，一类文案一致、画面也近似的短视频火了，故事线通常是这样的：

大学生结伴背着自己那从没洗过的书包就到了卖豪车的4S店，带着“我要全款拿下”的表情上车体验，下了车自如地在店里品茶对谈，甚至免费吃顿不比Wagas逊色多少的精致盒饭，临走再从冰柜里拿上几瓶便利店标价两位数的饮料，深藏功与名。

我对着白给的饮料盒饭啧啧称奇，感慨现在卖车的真是大方，编辑部同事嘴嘴不屑一顾，家里亲哥就开4S店的她摆摆手：“这有啥，十年前就这么玩儿了。”

豪车试驾、连吃带拿，在薅羊毛界已属落后， “要问服务有多卷，还是得去看看新能源车企在商场里开的门店。”

01、蔚来卖车中心都快被打卡成“星巴克”了

一句话给我踹开了一扇新世界的大门。

在社交平台上搜一圈，我发现新能源车企的线下体验店，虽然听着和4S店一个意思，但却发展成了消费主义究极体：给车主配备就着咖啡共享办公的条件，只是基础功能，给车主造个儿童游乐场更有眼力见儿，三不五时组织点瑜伽、烘焙、插花活动，才算空间利用*化。

“买一辆车就是买一种生活”，这话我以前听到会直接打为营销话术，敢情这年头车企是真的吭哧吭哧要让它变成现实。

当然，我不买车，我只是想去薅点高端生活方式的羊毛。

卷门店卷得最声名在外的当属有“车界海底捞”之称的蔚来，到店打卡基本已经成为车主中的社群文化，因时因地衍生出攻略若干，比较大型的门店“蔚来中心”（较小型的叫“蔚来空间”）甚至有个江湖诨名“牛屋”，是NIO House的谐音。

蔚来创始人李斌把NIO House定义为“喧嚣城市中的安静绿洲”，里面能开会也能开生日party，甚至能搞瑜伽课堂等等主题活动。

真就这么牛？我和橘总两个汽车小白背上书包，决定勇闯蔚来牛屋。

勇闯之前当然要先拜读攻略。

一道天然门槛横亘在我俩面前：牛屋是【车主】福利，可以是正式/共同/定金/意向金车主，总之牛屋虽然就在门店里，但和汽车展厅隔了一道门，想进去要刷二维码ID。

如果没有学习过“大学生勇闯”系列视频，深受耻感文化毒害的我大概已经放弃，但现在我选择继续寻找迈过门槛的小伎俩——毕竟蔚来其实也没有把门槛卡得太死。

比如下载APP会送两份见面礼，我抽中了积分和门店饮品券，这下好歹有了一个堂而皇之要求进牛屋的理由。

工作日的下午，店里销售比顾客多，我们两个巨型目标马上引来一店员小哥上前询问，我们以*句式作答：随便看看。

期间屡次被科技的日新月异震撼——新能源的车门为啥都这么难开啊，*次坐特斯拉时找不到车门的社死经历反复攻击我。

每个电车门把手都有它的脾气，开门得轻轻感应手不能握太紧，关门别使劲摔得等它自动合上，把平时下车习惯猛关车门的橘总整得手足无措，得店员小哥一个步骤一个步骤教。

经过问价格、问功能、上车体验全套步骤后，话题终于引到了“车主福利”，其中能用在蔚来商城和牛屋兑换商品的积分，原来基本上是“拉新促活”的激励，成为车主有积分，介绍他人来试驾乃至买车、参加各类活动等也能获得积分，反正也不是完全白给。

我们顺着福利抛出了此行真正目的：“看网上都说你们牛屋特别好，我们能去那里休息一下吗？”

总感觉小哥脸上露出了一种微妙的、了然的表情。

小哥用自己的二维码扫开门，我们终于走进牛屋，*感觉是……星巴克和WeWork那天晚上都喝多了，有了牛屋这个孩子。

进门能看到两个扎着围裙的小姑娘站在点餐柜台，饮品定位清晰，有面向商务人士的咖啡、*车主带娃的果汁，以及可以给来这谈生意准备的现泡茶等，还有面包、甜点、三明治可以点，单品价格40左右，对标星巴克。

中产自习室的气氛也很星巴克，柜台正对着一张长桌，几位年轻女士正对着电脑边对话边敲键盘，此外还有10张左右茶几，配着沙发，角落里两位打扮十分商务的男士正谈笑风生，散发出“创投故事在此地发生”的氛围。

我不无自豪地点开自己的饮品券，以之兑换最贵的门店特调——是的，每间“牛屋”都有自己的限定特饮，成都限定“辣么好喝”里放了辣芒果，重庆限定“朝天门”是花椒配金酒，长沙的“芙蓉国里”灵感源于当地特色美食紫苏桃子姜，而贵阳的特饮当然是有茅台的。

如果没有积分也可以直接买，橘总在店员推荐下也点了杯特调，我们还想尝尝甜品怎么样，店员坦诚地提醒：甜品需要现场解冻，所以得等十分钟哦。按此效率，我估计这甜品大半年也卖不出去几块。

坐下之后我更加理解“牛屋”为啥变成了星巴克平替，有办公条件、有饮品餐点，当星巴克已经变成了大爷大妈聚集地、失意中年避难所，牛屋这会儿看着中产阶级趣味比星巴克浓多了，在物价比我心气儿高的一线城市，性价比也算能打。当然一切的前提是你得是尊贵的蔚来车主。

10分钟后甜点带着冰碴子走来了，饮品颜值不比星巴克逊色，*口还不错，越喝越觉得一杯像菠萝味AD钙奶，一杯像蜜雪冰城加了脆波波。

赠送的两块曲奇饼也不简单，在网上被评价“艳压丹麦蓝罐、赛过白色恋人”，店员妹子告诉我们这曲奇在蔚来商城经常卖断货。

比如此刻

于是不少车主一边品着饮料，一边犯嘀咕，“这也太不务正业了”，甚至有人调侃再这么搞下去，“蔚来饮品销量将远超汽车销量”。

在“第三空间”这方面比肩星巴克，牛屋还另外配备儿童乐园，里面有一个系着围裙的小哥陪护两位车主的学龄前儿童，蔚来免费提供带娃服务，所言不虚。牛屋版托儿所设备也豪华，我瞄了一眼，里面除了各种儿童玩具，还摆着jellycat玩偶。

正喝着饮料欣赏落地窗外的街景，一位店员走过来邀请我们制作“手工郁金香”，说只要1个积分就能加入，步骤类似大学社团活动，用蔚来的app扫码签到报名扣积分。两位应该是售后服务的女职员，柔声细语让我想起幼儿园老师，介绍说不是正好妇女节了嘛，而且有个车主说自己花粉过敏，手工花正合适。正巧一个女车主带着朋友来玩，一边做花一边跟自己的售后聊起家长里短。

要不怎么说“买车就是买生活”呢，在一个汽车门店里，想办公可以插上电办公，想谈事儿可以点壶茶谈事儿，想调剂调剂心情还有各种手工活动，售后还能给你来场心灵马杀鸡。

体验*剧里白人富太太都爱的手工环节，最后感受一下洗手间，因为车主强烈安利牛屋洗手间也值得打卡。护手霜是欧舒丹，据说有的店用的是更有精致中产内味儿的Aesop，以及祖玛珑散香器。

新能源汽车门店，终于活成了星巴克梦寐以求的样子。

02、卖新能源的都快卷成“海底捞”了

有吃有喝，能办公能做手工还能遛娃，将来再加点美甲洗头业务，牛屋确实离海底捞不远了。这里被车主称为“雨天里的收容所和避风港”，啥时候雨天上火锅，才算把归属感彻底整明白了。

一个卖车中心卷成这个样子，每家新能源车企都有责任。

2024年刚过了两个月，已经有好几个品牌新开了各种“体验空间”“旗舰中心”，华为在王府井圈下两层楼开旗舰店，理想在华贸落地“旗舰级零售中心”，比亚迪旗下高端品牌“仰望”也在上海开了“仰望中心”，个个都是“城市客厅”，个个都办公、咖啡、手工艺、儿童区一应俱全，对“生活感”和“优越感”的尺度拿捏恨不得精确到纳米级。

蔚来2017年建立“牛屋”时，尚算是开了先河，如今平替星巴克、免费托儿所几乎成了标配，“不务正业”越来越变成“正业”。

以前只有蔚来车主有“牛屋”可晒，搞得特斯拉、比亚迪一众“对家”的客户都忍不住去瞅瞅，还有在评论区留言求薅羊毛的，现在大家都在买楼造排场了，“迪迪蔚”手牵手，羊毛不怕薅不够。

别问这些“新势力”为啥扎堆圈地，原因很简单，还有什么比热门商圈的一座三层大店更能在消费者面前多刷脸？

新能源车企的刷脸之路，其实早就开始了。你或许也能记起，这几年逛过的商场，一层少不了那么三四五六家卖车的，密度不输以前的化妆品专柜，商场一层没有电车展厅都不够档次。

那些车要么在圆形展台上转圈，原理就跟理发店门前滴溜溜打转的条纹灯柱一样，让你无法不注意，要么车门称双翼展开状打开，车还被整个吊起来，边上再加点发光材料烘托氛围，唯恐科技感吸引不了顾客老爷们。

攻入商场的排头兵是特斯拉。2013年，“中产大玩具”把在华*家体验店开进以“艺术氛围”著称的北京侨福芳草地，后来这家体验店虽然关了，但商场一楼逐渐成了车的天下。

选择商场的逻辑显而易见，这是接触目标用户最便捷的途径。摆在城郊4S店里，新能源们只会在奔驰宝马法拉利面前黯然失色，进了大商场，才有了刷刷存在感、混个脸熟的可能。

而一楼就是最理想的根据地，一来车爬不动楼，二来一楼本身也是商场自己的门面，担负引流重任，多设置高端的奢侈品品牌和最时兴的新消费品牌，就像安踏捧红始祖鸟的策略之一是挨着爱马仕开店，新能源们把店开在一楼，在立高端人设、树潮流调性这方面省了不少力。

店员也是形象塑造这个play中的一环。尽管我总感觉新能源门店已经变成了苹果门店，只要路过就忍不住进去看看摸摸，但车企销售员不能像苹果店“天才”那样被召唤时才出现，而要时刻准备热情介绍，现在似乎还卷起了颜值和“新媒体运营”。

比如理想的销售，最近就靠着容光焕发的自拍工作照，和戳中当代人痛点的职场故事，自创了一条“曾经月薪两万，现在转行卖车”的内容赛道。

2019年到2020年，仅一年时间，全国23个主要城市内的购物中心，新能源汽车门店从425家猛增到726家，几乎翻倍；中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2021年，国内新能源汽车购物中心门店已达2200余家，其中近7成集中在全国20个主要城市，尤以北上深居多。

这么几年下来，新能源们也从占一楼的一个铺面，逐渐进化到占商圈一块地皮，自己盖个两三层，塞满客户可能需要可能还不知道自己需要的服务，从“能让客户歇个脚”迈向“能让客户拖家带口住下”。

排面是有了，调性是有了，消费者是四面八方触达了，可代价也是巨大的。

光是租金这一项，就够车企喝一壶的。

据“读城记工作室”2022年的报道，车企扎堆涌入商场，直接推高了租赁价格，500平米的商铺一天租金就能达到1.35万元，同时新能源汽车门店租金基本是平均租金的两倍，一楼也更贵，buff叠满，线下店十足十是个吞金兽。

蔚来2017年在王府井开设的*“牛屋”，占地3000平方米，早在当时就被报道一年租金约7000万到8000万人民币，蔚来大手一挥直接签约6年。

蔚来汽车副总裁魏健也曾公开表示过，有别于传统汽车品牌，蔚来绝大部分的店都开在购物中心。

搭建销售团队也是一笔不小的成本。

还是以蔚来为例，据媒体报道，蔚来目前销售顾问有5700人左右，其中超3000人新近入职。

这和我们的见闻倒是对得上，想想工作日人流稀少的下午，牛屋里还有5个系着围裙的固定工作人员，看起来就只负责在牛屋里做饮料、带带娃。在我们停留的一小时里，进进出出的员工比客人多，而员工休息室里也坐满了目测十几个刷手机的销售。还有两位专门来搞活动的售后员工，手里没停地缠着郁金香。

蔚来2023年第三季度财报显示，销售、总务和管理费用为30.93亿元人民币（4.947亿美元），同比增长33.1%，环比增长26.3%，主要归因于“与销售职能相关的人员成本的增加，以及销售和营销活动的增加，包括新产品的推出”。

在销售和营销上花了那么多钱，但似乎也没花到点子上：截至2023年第三季度，蔚来本年度累计亏损高达156.56亿元，2023年25万辆的销售目标，只达成了16万辆，目标完成率不到65%。

说到底在商场一层搞排面、建高端牛屋，这些都是真金白银堆出来的，目的很简单嘛，让品牌在线下线上*限度地刷存在感。

新能源车企，明明都是玩转流量的营销大师啊。

马斯克就不说了，语不惊人死不休的“硅谷钢铁侠”，虽然近些年越来越疯，但个人形象经营得太成功，疯都疯得有道理，这种魔力延伸到特斯拉身上，不管多离谱的产品都会被视为“前瞻”“突破”“重大创新”。

我国的车企高管们，也都是老网友了，动不动就在微博上诉衷肠、爆大料，这些发言本身就是人们感知品牌形象、分析行业动态的重要依据，微博就成了车企的公关阵地，车企对微博营销的重视，甚至达到了让媒体讨论“车企公关战能不能拯救微博”的程度。

微博营销副总裁吴默去年年底表示，截止2023年，汽车领域高管在库数量400位，2023年就新入驻了42位，其中不少积累了数量庞大的粉丝群。同时，车企也喜欢上热搜，新浪汽车统计，2022年全年微博汽车热搜登榜130次，比21年提升了450%。

不过，有很多热搜都是因为闹笑话上的。比如前段时间蔚来的“先品白酒再试驾”，又比如“极氪小编发蔚来广告”，品酒试驾引来了交警，但乱发广告却获得了认可，有网友表示：“极氪的小编真是营销天才，发自家产品无人问津，就通过发友商的文宣，搞个大力度反转，大家惊愕之际话题就来了，再趁热度发自家，一鸣惊人、人尽皆知。”