逆袭的网易游戏，正面临一场新危机

“逆袭的《蛋仔》，终成网易的大DAU平台级产品；而从「夺天下」到「守天下」，网易也面临着「攻守之势异也」的「新危机」——未成年人保护压力骤增。”           

网易游戏的2023年，确确实实地经历了一场逆袭。

22年5月上线的《蛋仔派对》，开始只被认为是网易茫茫多新项目中名不见经传的一个，却在2023经历了一波指数级增长，一跃成为了网易游戏当下活跃用户量*的项目。

而春节长假期间，《蛋仔派对》也依靠广铺买量的“钞能力”和线上活动的运营，聚拢了大批用户，日活跃玩家数量一度超4000万。

在如此大的活跃量之下，网易也时隔多年，终于获得了一个大DAU平台级产品的机会。

然而，《蛋仔派对》在用户数量和营收上的光鲜成绩，也让网易游戏面临新的挑战——

没有大DAU游戏，就总想着出爆款；而有了爆款之后，网易游戏就从“夺天下”变成了“守天下”，挑战着这家“中国第二大游戏公司”的企业战略。加之《蛋仔派对》的低龄用户占比高，引发不少的消费投诉，自去年以来一直受到家长、上海消保委等各方高度”关注“，对网易带来的未成年人保护压力也随之升高。

光芒加身，网易却无法“高枕无忧”；如履薄冰，网易一步行差踏错，下一步就是深渊。

01

欲戴王冠，必承其重

作为网易大 DAU 的产品，《蛋仔派对》的运营逻辑与不少其他游戏并不相同。

市面上的绝大多数游戏，营收主要依靠少量忠实且愿意为游戏付费的“大R”支撑。虽然其中有些玩家量级并不小，营收却不来自大多数用户。

作为《蛋仔派对》和《逆水寒》双料玩家的梅青，和雷峰网分享了她在两个游戏营销思路上的观察：

《逆水寒》无论是时装、皮肤、道具，不少可以重度氪金的付费点，基本是免费向玩家派送；而《蛋仔派对》的思路，是不断推出新的编辑内容、新地图、新花样，让玩家可以持续地花钱解锁新东西。

一般的游戏，薅“大R”的羊毛，把 ARPPU（付费用户人均付费量）做高即可；对于其他玩家，只要能把他们留在游戏里，保持生态的合理运转，也就足矣。

而《蛋仔派对》不同，大 DAU 游戏需要更关注让所有玩家，无论多少，都成为游戏的付费用户，做高 ARPU （活跃用户人均付费量），靠大盘子产生的规模效应，达成“薄利多销”。

这其中对于《蛋仔派对》来说，就有了一个重大的不安定因素：

《蛋仔派对》用户盘子中的一大部分是未成年人，许多甚至是仍在上小学、初中的低龄用户。

如果要让他们也成为游戏的付费用户，未成年人保护的问题就难以逾越；如果放弃掉这部分用户，那么《蛋仔派对》的营收增长，也就成了一个难解的题。

在社交平台上，春节期间有关未成年人与游戏的话题层出不穷，勾动着无数家长和青少年的神经。在消费者服务平台黑猫上，关于《蛋仔派对》诱导未成年人充值以及申诉后拒不退款的投诉仍一直在增加，据不完全统计，目前该游戏的投诉接近两万条。

对于仍在上学的未成年人来说，新春不仅代表着在寒假有足够的时间投入游戏；更代表着压岁钱——青少年的“年薪”——到账，游戏就成了他们“投资”的*目的地。

青少年该不该玩游戏？该玩多久？给游戏充多少钱？这些问题总有两面，但在对立愈发严重的舆论环境下，舆情风险往往伴随着游戏开发商——而《蛋仔派对》不少用户都属于这个年龄段，风险尤甚。

每个游戏开发商，都面临过这样的问题，网易当然也不例外。而在《蛋仔派对》的用户量激增的今天，光芒之下的阴霾也更重了一层——当游戏用户普遍将这款游戏与未成年人进行绑定，也给网易带来了重大的风险。

欲戴王冠，必承其重。在这个大 DAU 的平台级机会下，如何平衡扩大营收，与随之而来的舆论与合规风险，也是网易必须在新的一年中面对的挑战。

02

买量是解法，但无脑“撒币”不是

2023年，称得上是网易游戏发展中的一个大年。

2月29日，网易发布了2023年的四季报加全年财报。其中，游戏级相关增值服务的净收入约占总收入的78.8%，达到816亿元人民币，较去年的746亿元收入，增长70亿元，涨幅约9.4%。

股价上来看，自2022年年末网易的股价也涨势不错，是表现*的中概股之一。即使在经历了去年12月的震荡之后，今年以来股价也迅速回弹，目前大致稳定在了11月末的水平上，接近公司历史新高。

也是如此，去年网易的市值终于超越了美团，成为中国第四大互联网公司。而网络媒体称，创始人丁磊也乘着这股东风，身价飙升46亿美元，在彭博中国富豪排行榜上上升至第五名，站在了马云、李嘉诚的前面。

游戏板块巨大的收入增长背后，是网易营业费用的大幅增长。财报披露，2023 年网易销售及市场费用狂增5.7亿元，代表着买量在网易游戏的战略中重要程度也有所提升。

分析财报不难看出，网易的市场和销售费用，在去年的第四季度几乎暴涨，全年的涨幅基本集中在这一段时间里。

而个中缘由，只要关注游戏行业的人都自会了解，是网易的《蛋仔派对》为了应对腾讯《元梦之星》的挑战，而被迫进行的买量跟注。

然而短时间内用大手笔买量，也必然会引起如何“留住”用户的焦虑：

靠无脑撒钱买量短期冲起来的用户，往往无法长期停留在产品生态当中——如果4000万的日活，只是依靠巨额营销撑起的昙花一现，那么网易的投入 ROI 就势必会大打折扣。

在财报发布当晚的电话会上，丁磊也亲自向投资人保证：“明年的市场费用占比相比今年不会有大的变化，我们在市场费用的管理方面还是很严格的。”

而在与竞对的“拉锯战”中，买量只会如同逆水行舟：

不惜子弹买量，一旦力度下降，用户便容易被竞对产品迅速洗走。陷入了这场“军备竞赛”，两方都必须不断加码，直至一方放弃为止。

而如果以这个姿态走入2024，网易在市场费用上的投入，无论是短期投放量还是长期持续性、投放的精准程度，都即将面临考验。

在今天看来，尽管《蛋仔派对》给网易带来了数年难遇的平台级机会，也必须居安思危，考虑到游戏的生命周期、越发成熟竞对的挑战、政策波动、买量市场内卷的多重因素。

有投资者关心，网易游戏在营销上的巨额投资能否持续转为收入回报？一旦降低市场营销力度，4000万日活能否保持留存？

新的一年，网易仍然需要回答这些刁难的问题。

03

“小作坊”模式的得与失

聊到网易游戏的组织架构，投资人华泓对雷峰网表示，她眼中的网易，与中国大多数同等规模的互联网公司不同——网易游戏的工作室，更像一个个的“小作坊”。

结构上，网易游戏只有“互娱”和“雷火”两大工作室群，旗下以各个工作室为单元划分，工作室自负盈亏，收入不仅来源于外部的商业营收，也可以来自于支持其他工作室的“内包”业务。

圈里人曹吕如此评价网易游戏“摸大奖”的模式，就是靠着不断堆产品，具体的项目究竟能不能成属于“看天吃饭”，只要堆出的产品数量多了，总有一两个能成为爆款。

“成是意外之喜，网易是习惯了不成。”曹吕如此道。

然而，市场和产业总在变化，网易“小作坊”的模式也面临着更多的挑战。

其中之一，就是为了推出爆款，公司力量必须兵合一处，全力大推。而网易内部较为分散的结构，一定程度上也创造出了各大部门之间的“部门墙”。

以 IP 合作为例，一名网易员工成璜就曾对雷峰网吐槽道，网易的品牌授权中心虽然归属于总办，但由于办公地点在广州为主，距离网易互娱大本营更近，给到互娱的支持也就更多，雷火想要寻求与他们合作，做一些联名的手办和手边，阻力也就更大。

于是，能看到《蛋仔派对》的周边从公仔、阳伞、配饰到卡牌不一而足，而雷火旗下《逆水寒》、《永劫无间》的周边却总是更重的手办、兵器等等。

中台部门的支持带有偏颇，只是网易较为分散的组织架构带来问题的一个侧面。

反过来看网易“一将功成万骨枯”的哲学，又有多少游戏，本可以在市场上激起水花，却因为没能得到足够的支持，从而泯然众人，也是一个值得深思的问题。

04

结语

2023年里，网易依靠疯狂“撒币”，攻城拔寨，已经看到了不错的成效。

在 Data.ai 的数据中，2023年网易依然凭借《蛋仔派对》再次跻身年度营收突破10亿美元的游戏公司，并在全球18家公司中排名第五。

而在风光之下，网易也面临着一场新的危机——《蛋仔派对》带来的大 DAU 机会，把网易游戏推上了一个新的高度的同时，也给公司在各种角度上带来了新的挑战。

过去，有人批评丁磊和网易时常抱持着一种“老二哲学”：闷声发财、低调佛系，在不吸引注意的情况下，“悄悄”地把钱赚了。

而当越来越多的聚光灯打在网易的身上，2024年，这种“老二哲学”或许即将失效，对于合规、运营等各种角度的风险，也不得不做好防范。

网易的故事，也是中国其他不少游戏公司未来的故事。

电影《一代宗师》里说，“过手如登山，一步一重天”，游戏公司都在向着山顶冲锋，而如若有人在日后可以登上网易今日的高度，也将不可避免地发现，高处不胜寒。

而同样是《一代宗师》，电影里也说，“宁可一思进，莫在一思停”。这条路上，固然艰难险阻不绝于身侧，更有强敌在前，挑战者环伺；

又上一重天，即使又有新的荆棘坎坷，网易只能进，不能停。

注：文中华泓、田篮、曹吕、成璜、梅青均为化名。

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