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TCL要破局,李东生给「解法」

当下,全球化是一个必答题,而不是选择题。即便头破血流,也要蹚出一条属于自己的路。
2024-03-10 17:38 · 微信公众号:连线Insight  王慧莹   
   

你有多久没看电视了?

一项有7.8万人参与的网络投票结果显示,近50%的人好久都不开一次电视,还有约20%的人表示家里没有电视。

电视,这个曾经家庭的三件套之一,正在被冷落。反之,随着手机、平板等智能设备以及短视频、游戏等娱乐方式更受消费者,尤其是年轻人的青睐。

在电视行业摸爬滚打多年的企业和创始人,感知得更加深刻。近期TCL创始人李东生提到,5年前,中国电视机销量为5000多万台,但到2023年, 中国电视机的销量只有3700万台。

李东生直言,“中国高清显示产业投资很大,产业竞争力也很强,现在中国品牌电视在全球市场份额都很高。但中国电视市场却处于萎缩状态,原因是什么?大家都要想一想,要想办法去解决。”

的确,这是摆在电视玩家面前共同的难题。需求的减少,直接影响了行业的表现。根据洛图科技数据,2023年全年,中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台,同比2022年下降8.4%。结合奥维云网和洛图科技数据,2023年的电视市场规模已经达到了近十年*。

在这种行业形势中,各大厂商都试图在存量市场找到破局之道。激烈的竞争之下,冲高端、拼技术、赴海外是赛道玩家的普遍打法。比如,TCL的MiniLED面板,海信的激光电视都随着技术的发展不断迭代。

电视的角色和定位正在发生变化,头部厂商想要扩大市场规模的话势必要拿出过硬的实力。

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中国电视开机率不高,

发展内容生态是关键?

电视开机率不高的现象,在近期引起了广泛的讨论。

这个观点的提出者,正是中国电视行业龙头TCL的创始人李东生。在李东生身上,既有南方企业家那种基于现实的精明敏锐,也有早代大学生紧跟行业前沿的学习自觉。他善于思考,更偏向于给出解决方案。

日前,针对电视开机率不高这一问题,李东生提出了三点思考,认为应该在内容和产业上下功夫。

一是优化创作环境,激发内容产业创新活力,丰富高质量内容的供给,提供更多免费优质内容,促进内容产业繁荣;

二是积极引导社会资本参与内容产业生态建设,打造具有国际竞争力的传媒集团;

三是构建现代化文化产业体系,以新技术、新模式形成文化新业态。优质的电视内容产品是中国文化自信的重要支撑。要将传承与创新有机结合,生产更多面向世界的现代文化作品,彰显文化自信。

事实上,近几年,尽管中国高清显示行业发展迅猛,但显示产业下游市场的电视机市场,却在走下坡路,“电视开机率不高”问题困扰着电视行业的每一个玩家。

尤其是中国市场,电视开机率正在下降。前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示,自2016年以来,我国的电视开机率由70%断崖式下降到2022年的不到30%。

报告指出,电视开机率逐年下降的原因除手机、平板等小屏移动端的崛起,冲击电视使用率外,不好的用户体验及层出不迭的使用套路,也在推动着用户逃离。

电视开机率下降,意味着电视不再是消费者的刚需,电视销量也随之下降。奥维云网总数据显示,2023年中国彩电市场零售量为3142万台,同比下降13.6%,零售额为1098亿元,同比下降2.3%。

需求变小,竞争变大,为了更高的销量和市场份额,玩家们都使出浑身解数。

比如,当AIGC和大模型站上风口,电视作为AI技术交互的重要载体,以TCL为代表的电视厂商都在期待着AloT时代的到来。

2023年TCL推出了基于AI大模型构建的儿童专属栏目“超级智绘”AI故事集;海信则是把百度*的智能对话技术成果应用在包括海信电视在内的大显示板块,打造AIGC等人工智能全系产品和服务。

日前,第三方机构Omdia公布了2023年全球电视销量排名,数据显示TCL电视全球销量达到了2526万台,处于行业*位置。

不过,TCL也不能掉以轻心。在国内,要面对格力、美的、小米、华为等玩家,在全球,三星、LG都是TCL不容忽视的对手。

“现在的问题解决不了,但解决问题的办法一定是有的,只是还没找到。坚持住,就有机会;你自己垮了,机会就没了”,李东生经常这样告诉自己。

作为*代企业家的典型代表,他带领TCL成为中国的电话机大王、手机大王、电视机大王。成立42年,TCL的每一步,都离不开李东生。

2019年,TCL集团进行资产重组,TCL集团把家电、电子以及智能终端业务剥离,保留了以华星光电为重心的半导体显示、半导体材料业务。TCL集团表示之后要聚焦在高科技产业,在2020年更是直接把“TCL集团”更名为“TCL科技”。

至此,TCL完成了从传统的制造业到科技公司的转变。同时,TCL也正式与面板行业“生死与共”。

面板是典型的周期性行业,上行周期时,行业玩家能赚得盆满钵满,反之,则不然。2021年下半年开始,占据电视生产成本约70%的面板价格高位回落,并在2022年底降到谷底。

加之面板下游终端电视市场的渐趋饱和,产能过剩的大背景影响了TCL的业绩表现,因此TCL再度向上游进军,搭建半导体全产业链,试图以面板和芯片产业的协同发展,打造新的竞争优势。

只是,这条路仍旧艰难。去年11月,TCL旗下芯片设计公司摩星半导体被曝“原地解散”,加剧了本就挣扎在面板周期和电视存量市场的TCL的不稳定性。

怎么在消费电子领域破局,是李东生和TCL需要持续思考的问题。

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TCL要破局,技术和高端化是关键

2024年1月7日傍晚,美国拉斯维加斯Sphere环形球幕上点亮了中国品牌TCL的巨幕广告,连续两三天没怎么睡觉的TCL CES项目工作人员松了一口气。

看似并不复杂的工作,背后是两天后的2024年度国际消费电子展(CES 2024)。

1990年,TCL创始人李东生到美国*次参加CES,一年后,初出茅庐的TCL成为CES展商,那时的展位只有9平方米。

“今天,TCL的展位规模已经接近1700平方米,就像我们的电视产品一样越来越大。”CES 2024期间,李东生在拉斯维加斯TCL北美业务发布会上如此感慨,TCL的展位紧挨着全球*的电视制造商巨头三星。

和他一起登台的,还有TCL 115吋全球*的QD-Mini LED电视QM891G。事实上,这些年,“大屏化”“高端化”是TCL在电视行业破局的重要抓手。

据恩帛源集团数据显示,2023年1-11月TCL智屏在美国零售量排名第二,市占率约13%,尤其是大尺寸智屏产品出货量持续走高。

从中国市场来看,2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中国市场出货量同比增长45.6%,占公司中国市场出货量同比提升11.5个百分点至50.9%,75吋及以上TCL智屏出货量占公司中国市场出货量亦同比提升12.4个百分点至29.7%。

这样的趋势正符合中国电视行业的走向。一个明显的现象是,尽管中国电视大盘在走下坡路,但65吋是增长的分界线。65吋以下的尺寸在负增长,而65吋上尺寸几乎都在增长。

据奥维数据显示,2023年65吋电视市场占比22.3%稳居*。此外,大尺寸(75吋及以上)零售量和零售额实现全面增长,75吋产品零售量渗透率为19.9%,较前年增长6.4%,渗透率增长最为明显。75吋以上超大屏更是量额实现两倍以上的增长。

随着消费者对电视品质要求的提高,大屏、8K、5G、AIoT等高端技术特点是市场买单的重要因素。

目前,各个厂商不仅在发力大屏产品,还在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕电视,尺寸就达163吋,从长度上来说比一款劳斯莱斯还要长,可谓是真正的巨幕电视。

在国内, TCL是最早研发Mini LED面板的电视厂商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市场的高端化。众所周知,在MiniLED电视领域,背光分区数和峰值亮度是影响其画质表现的两大核心指标。背光分区越多,单个分区面积越小,控光越精准,画面更有层次感。

近年来,TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代显示技术以及搭载新技术的多款产品。根据中怡康全渠道数据,2023年上半年,TCL智屏零售额市占率位于行业前二,其中Mini LED智屏的销量市占率超过五成。

本质上,技术的发展要为产品服务,最终在产品终端落地,电视行业也是如此。可以预测的是,随着电视行业的竞争程度进入白热化,市场对电视的要求也会越来越高,技术是传统电视厂商抓住消费者的关键,也是走向高端化的必经之路。

03

2024年,TCL去哪里找增长?

某种程度上,电视已经不再是传统的家电产品,角色和功能都在变化,并带有智能属性,消费者对电视的实用性和娱乐性都达到了一定要求。

TCL也不再称自家产品为电视,而是改称为智屏。2023年上半年,TCL电子实现收入约349.16亿港元,同比增长3.7%;归母净利润约2.64亿港元,同比增长5.7%。其中,TCL智屏实现全球出货量1146万台,同比增加12.9%,收入规模同比增长7%至210.42亿港元。

全球电视市场疲软,TCL这样的成绩不容易,但也透露出一些问题。比如,受中小尺寸显示业务的拖累,2023年上半年,TCL电子显示业务整体出现下滑,该业务实现营收248.51亿港元,同比下滑8.6%。

对于消费电子付出不及预期,TCL电子在业绩发布上表示,虽然整个通讯行业正处于低迷状态,但危机便是转机,即便市场环境艰难,公司将通过提高运营效率、降本控费等措施来应对。

需要承认的是,面对一个存量市场,行业内的玩家压力都不小,TCL也不例外,从整个行业看,除了高端化布局外,全球化是中国厂商的共识。

回顾TCL电视在全球化布局,早在1999年,TCL电视就开始进军越南市场,开启了它的“出海之旅”。

一个小插曲是,收购法国汤姆逊彩电业务时,TCL对整个彩电业技术发展判断失误了。当时,汤姆逊是全球拥有彩电技术专利最多的企业,但它的专利几乎全部集中在显像管技术上,并购完成后不久,彩电产品很快就过渡到了LCD(液晶平板)电视,李东生发现他们买回来了一堆“废纸”。

李东生遭遇了他人生的至暗时刻,“困难和挑战非常大,差点没活过来”,这是那段灰暗时间留给他的记忆。

历经亏损,TCL涅槃重生后,李东生更意识到了全球化就要本土化的重要性。

其中,北美市场作为高端化的代表区域,向来是品牌们全球化进阶的关键要地。以TCL为例,随后TCL开始了在北美长达十年的布局。

如今,针对北美市场,在供应链上,TCL在墨西哥配备多个生产基地:TCL墨西哥MOKA工厂、TCL墨西哥MASA工厂。

据21世纪经济报道,2023年1-11月,TCL电视零售量在美国稳居前二,市占率约13%,这样的成绩主要来自大尺寸的液晶屏幕,包括高端产品的贡献。

正如2020年,李东生在《中国企业家》的视频对话节目曾直言,中国制造业不能简单地把产品卖到国外去,而要在全球建立产业链和供应链,在当地制造、设计、销售和服务用户,全球化才具备强大的抗干扰能力。

全链路的本土化决定着企业全球化的速度和上限。正如李东生所说,“现在全球化不单只在全球主要市场地区有我们的制造工厂,而且这些制造工厂形成了一个产业的生态。”

其中,一个敢战、善战的本土化团队尤为重要。李东生多次强调,“全球化管理方面要适应本地化”,把在中国成功的做法结合当地的实际,适应本地化,培养本地的团队,形成当地更有效率的管理链。

在营销上,TCL则选择与体育比赛合作。比如,2022年世界杯,TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球品牌大使,一方面成为巴西队的全球合作伙伴。

“路是先行者走出来的。走出去,可能风光无限,也可能头破血流。”2020年,在接受媒体采访时,李东生曾这样描述TCL国际化的经历。

当下,全球化是一个必答题,而不是选择题。即便头破血流,也要蹚出一条属于自己的路。李东生和TCL的动作已经在证明,要寻找到更大的生存空间,就必须迎难而上。

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