李宁发布2023业绩报告：营收增长7%，稳健务实，围绕专业建竞争壁垒

3月20日,李宁交出了财年答卷。财报发布后,李宁股价午市收盘前最高上涨近8%,截止发稿,股票上涨5.17%,报21.35港元。财报显示,全年,李宁录得总营收275.98亿元人民币,较去年同期比较上涨7%,创历史新高,符合市场前期预判;毛利率为48.4%,与去年同期持平。

稳健务实,这是李宁在年报中给出的营收定位。20日业绩发布会上,李宁先生也就此给出了集团对于李宁未来的勾画。李宁先生表示:“公司持续聚焦‘单品牌、多品类、多渠道’策略,深耕专业运动、品牌积淀和产品创新,并融合运动潮流元素,以多品类、多渠道矩阵,为消费者提供既专业又时尚的运动产品,强化品牌与产品竞争力。”

对于李宁而言,战略选择自始至终保持理性,更加聚焦于构建长期价值。相比于过去半年里外部对李宁公司的热议,整体业绩交流基调呈现稳字当头,要全面理解李宁的选择,我们还得回到这些年关于李宁“争议”最多的几个话题中去找答案。

单品牌,能赢吗?

消费者需求的不断分化与多元,加剧了这几年体育用品行业的竞争压力。麦肯锡(McKinsey)与世界体育用品联合会(WFSGI)在最新报告——《2024全球体育用品行业报告:行动起来》中也预测,2024年,体育用品行业品牌两极分化趋势将进一步凸显。这意味着,*的企业不会停滞不前,但,*的企业仍需要不断完善自己的商业模式,才能适应不断变化的消费者需求。

竞争白热化的今天,市场和消费者似乎也着急想给这场长跑,下一个当下的输赢定论。围绕李宁逃不过的争议焦点便是:李宁的单品牌,能不能赢?

其实商业长跑,没有输赢,贵在坚持和长远,而品牌策略也是百花齐放。这些年来,李宁一直强调”坚持单品牌、多品类、多渠道战略”。从今年的财报中看,这一战略选择依然很明确。

实际上,与其说是李宁选择了单品牌,不如说是单品牌选择了李宁。从1990年李宁先生以自己的名字命名并创始这家公司的时候,就注定了这个拥有*运动员基因的品牌的优势——一个李宁,一脉相承的体育精神,走向社会和大众。这一点,在李宁先生最近的发言中,也得到了验证。刚刚过去的大湾区国际体育商业峰会上,李宁面对主持人提问“为何坚持走单品牌、多品类、多渠道”策略,他强调,10年前,他就定下目标,以一个李宁品牌,走进篮球、跑步、羽毛球、乒乓球等核心的运动品类,进入中国大众参与最多的核心运动项目,并且李宁品牌用这种策略,效率会更高。

单品牌之下,李宁这几年在核心品类的专业产品矩阵布局成效显著,以IP化运营产品,在同行业中爆款打造能力突出。李宁集团在篮球鞋、跑步鞋领域的矩阵式发展,2023年成绩显著,8款核心产品IP,2023年年销量突破1200万双。以跑步品类为例,以超轻、绝影、烈骏、赤兔、飞电和的卢家族等组成,覆盖不同体育运动消费群体的个性化需求,满足从日常慢跑、进阶训练、竞速比赛以及跑进山野的细分场景需求。其中,超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP 2023全年销量累计达900万双;其中定位竞速的飞电3 Challenger年内累计销售突破130万双,成为碳板跑鞋中的现象级IP。

矩阵化产品的布局,给产品迭代和场景拓展提供了发展空间,在单品牌策略下,新产品的市场开拓效率将极大提升。财报显示,2023年,李宁新品线下零售流水录得10-20%低段增长,新品流水占比高达87%,新产品得到市场认可。

此外,李宁的品牌力建设,也在逐渐走向整合提升阶段,为单品牌战略铺垫消费市场基础。据本次财报公布的消息称,2023年,李宁集团整合市场营销资源,优化系统性整合营销落地,积极探索全渠道营销及社群运营。同时通过与专业赛事的合作和赞助,如CBA、NBA签约球员上脚为产品背书,加强了专业化营销体系的建设,有效提升了品牌的市场活力和专业形象。

比起“国潮”,李宁还是更以“专业”立身

品牌力布局对于李宁固然重要,但李宁要抓的核心竞争力,并不止于此。

2018年,李宁凭借在纽约时装周的出色表现,成功引领了国潮风潮;因为中国李宁系列产品,被打上了“国潮一哥”的标签。从事实上,结合近几年李宁财报披露情况来看,比起所谓的“国潮红利”,李宁一直没有偏离专业。

实际上,专业运动一直是李宁的核心“树干”,备受瞩目的潮流、时尚都是树干上的“树枝”。在过去10年中,李宁单品牌的研发投入总计超30亿,从2023年李宁财报披露的数据显示,2023年研发投入增速达到16%,长期的研发投入在市场端收获了正向反馈。年内以创新科技、创新面料为代表的新产品、百万IP及新品类,强势抢占细分消费市场。其中篮球、跑步和健身三大专业品类的流水占比达64%,达4年新高,显示专业运动实力。

运动鞋的客户粘性高,运动鞋的技术和产品开发能力是验证公司的核心竞争力,是运动赛道品牌公司的重要壁垒。2023年,得益于对专业品类的战略性聚焦,李宁科技含量更高的鞋业务营收占比达49%,高于服装,展现了公司的专业实力。例如,李宁飞电3 Ultra横扫深圳马拉松男子领奖台,刷新赛会纪录;包揽横琴、青岛、杭州马拉松男子、女子全程冠军;刷新青马男女赛会纪录;刷新杭马赛会中国籍女子纪录。2024年2月,飞电3 Ultra助力运动员在塞维利亚马拉松赛场创造中国跑鞋最快速度纪录(2:03:47)。跑步品类在国内外赛事中的优异表现,巩固了集团在专业运动鞋市场中的地位。此外,李宁跑步品类产品具备*科研技术,以专业体育运动为杠杆撬动商业转化。从财报表现来看,2023年,集团跑步流水录得40%增长,流水占比从19%提升至23%,达到2019年以来新高。

李宁往哪走?“深扎在大众体育”

关于未来,李宁财报中也透露了关键要点:“深扎在大众体育“。这意味着,李宁预计将提供覆盖更多人群需求的产品、品类。在3月20日举行的财报业绩发布会上,李宁高管就未来发展展望,表达将实施商品与产品双驱动策略,将持续完善产品组合,优化产品类型及价格矩阵。同时,也将继续挖掘新的运动场景,开拓细分运动品类市场,并在专业产品中融入时尚元素,更好地诠释运动潮流文化,为消费者提供多元化的消费体验,进而扩大品牌影响力。

作为“多品类、多渠道“战略实施支柱,李宁持续聚焦渠道拓展与优化,经过3年时间,2023年,李宁已完成高层级市场渠道拓展卡位布局,核心商业体进驻率提升至接近90%。在业绩交流会上,李宁高管团队表示:未来,李宁集团预计将持续深耕市场需求及品类规划,在渠道拓展、零售运营、供应链资源等方面持续布局,通过构建多维度的渠道网络,实现高层级市场全面覆盖和新兴市场纵向拓展,深耕不同层级市场市场机会,为集团的未来发展奠定坚实的基础。

在机遇和挑战并存的市场环境下,李宁选择稳健、务实的发展道路,立足专业,考验的是其战略定力,也是李宁之所以为李宁的原因。