策略指南 | CFO&CMO策略指南：合作驱动增长

近日，Analytic Partners勘讯咨询发布《CFO&CMO策略指南：合作驱动增长》，以下为指南内容节选，详细内容请阅读完整版指南。

介绍

无论是作为财务*了解盈亏情况，还是作为营销*了解品牌和绩效营销结果，分析和衡量在每个企业中都发挥着关键作用。然而，CFO办公室和CMO办公室之间的关系却很紧张。尽管营销部门努力提高可信度和责任感，但市场营销仍被视为成本中心，在经济不确定的情况下，其预算仍面临挑战。虽然大多数营销人员认为他们拥有正确的数据来证明预算申请的合理性，但一半以上的营销人员强调，他们感受到了来自CFO的压力，要求他们展示营销活动对财务结果的影响。

CFO和CMO之间的合作可以通过一个共同的目标来实现：推动股东价值。这为财务*与市场营销人员合作创造了机会，以充分利用市场营销创造的价值。事实也证明，当财务和营销部门携手合作时，综合投入会比各自为阵取得更好的成果。

CFO和CMO的观点分歧

CFO和CMO之间的脱节是由于他们对业务的观点不同，这影响了他们的沟通方式，也影响了他们对目标和成功指标的看法。CFO专注于公司的财务运营、风险管理，并确保企业能够维持战略投资。与此同时，CMO则专注于通过品牌和绩效计划影响行动，加强品牌与客户之间的联系，从而创造价值。CFO们认为，营销ROI测量是一个优先事项，但他们很少对跟踪哪些指标达成一致。

"财务部门经常反驳，认为营销的影响被夸大了"。

——MARKETING ANALYTICS LEAD,SERVICES PROVIDER

财务与营销之间的分歧

在经济周期起伏不定、市场动态不断变化的商业环境中，CFO们面临着寻求实时成本优化以提高盈利能力的巨大压力，这可能让他们对市场营销部门提出削减预算的要求，因为市场营销支出与实际业务价值之间的联系并不明确。财务和营销之间的观点不一致会阻碍组织的成功，导致资源分配不理想，优先级冲突，以及在实现业务目标方面缺乏协同作用。

财务与营销统一阵线

对大部分品牌来说，选择和统一衡量成功的指标是一个艰难的过程。财务和营销部门之间尤其如此。

市场营销是一项投资，它能创造价值，但需要持续关注，以保持品牌知名度、定价权、差异化竞争能力和刺激消费者需求能力。鉴于营销对销售的明显影响，对营销的投资会显著影响资产负债表。Analytic Partners 客户的强烈反响表明，CFO和CMO之间的紧密合作可以加快收入增长，实现财务状况的逐步改善。

Analytic Partners 确定了四个可行步骤，帮助CFO和CMO通力合作，创造价值，促进业绩增长。

采取 4 个可行步骤，开展合作，推动增长

1. 达成一致的成功指标： 确保市场营销的关键绩效指标/成功度量与财务的投资回报率获得跨职能部门的共识。这将有助于明确市场营销的角色，并确定最重要的衡量标准，从而提升营销的清晰度和一致性。每项指标都应在绩效与目标或目的的背景下出现，而不仅仅是当前结果与历史结果的对比。

与市场营销部门统一衡量标准和计算ROI的方法，确保计算和假设与业务一致，从而明确成功是什么样的。例如，总收入、净收入、利润和客户终身价值都是影响ROI的考虑因素。此外，重要的是要确定在哪些方面利用全负荷成本（包括固定成本和可变成本），在哪些方面利用营运成本（可变成本）。

2. 让测量方法商业化： 一旦目标达成一致，就需要对业务绩效进行测量评估，打破各自为政的局面，从整体和商业的角度来看待业务。无论关键绩效指标是新客户获取、销售、利润、市场份额、品牌建设，还是其他综合指标，成功且有影响力的业务绩效测量计划都与业务目标相关联。它们可以捕捉到所有（可控和非可控）业务驱动因素，包括营销的影响。当你对所有关键业务驱动因素有了清晰的了解，就有可能看到全貌，了解协同效应，并更准确地预测总体业务绩效。这样就能在营销、运营、客户/客户关系管理、新产品发布等关键投资领域采取行动并进行优化，从而产生更大的业务影响。

同时，利用实验来快速测试建议、证明结果并加快反应和决策。实验（如 A/B 测试）是对整体业务绩效测量评估计划的补充，使您能够更好地面对市场挑战并提高绩效。

3. 通过透明度和验证建立信任： 制定业务绩效测量评估计划后，与财务、市场营销、零售、销售或运营等跨职能利益相关者制定定期业务审查计划（每月/每季度）。业务环境是动态的，市场条件可能瞬息万变。对实时数据的持续审查可以帮助财务和营销团队随时了解市场变化以及业务风险和机遇。这使品牌能够快速适应并灵活应对不断变化的环境。利用这些审查来诊断营销活动的绩效、验证预期的业务影响、动态修正路线并根据需要转移支出。持续审查和验证成功与否的一致衡量标准可提供透明度，并在利益相关者之间建立信任。

"我们已经从众说纷纭转变为对业务驱动力和推动增长机会的一致认识"。

——VP MARKETING, FORTUNE 500 RETAILER

4. 以前瞻性的方法优化、跟踪和监测： 成功的商业分析项目都会在财务、营销和其他部门之间加以利用，对未来进行模拟、预测和迭代规划。优化工作应结合最新的绩效衡量、竞争和前景业务假设、前瞻性成本假设以及实际业务限制。应结合多种业务情景，以最 好地了解决策的风险和机遇。 考虑各种业务目标之间的相互依存和协同作用，以简化规划流程，加快决策速度。市场营销和财务部门之间的合作将为平衡多种目标（如客户获取和保留，或促进销售和品牌知名度）的假设方案提供信息。这将清楚地显示市场营销对业务的影响，并节省用于创建、分析和三角测量多个方案的时间和资源。

结语

在这个动荡的时代，CFO和CMO需要以统一标准行动。那些能在营销和财务之间建立合作文化的企业往往能在当今的竞争格局中脱颖而出。上述步骤只是CFO和营销团队合作方式的一小部分。要取得成功，需要长期的承诺和深思熟虑的规划，以实现组织变革。

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