创造财经世界的公关叙事

在一个生意、数字、分析、冒险主导的行业中，品牌公关能发挥什么作用？

作为品牌公关人，杰雯已经从事传播工作超过20年，在私募股权投资机构服务年限也超过10年。她认为，与人们容易理解的消费品企业的公关相比，投资行业的公关主要服务对象是投资人和被投企业，传播原则是高度理性，*基于事实和数据。

品牌的情感唤起是用洞见赢得信任

作为PR负责人，杰雯主要职责是帮助投资人用媒体传播的方式触达市场。当然，机构的传播也会经常参与早期被投企业的品牌公关规划，帮助被投企业获得市场的关注。

谈及曾经服务的一家科技公司，这家公司获得B轮融资的时候，希望被更多的专业投资机构看到和跟投。为此，杰雯联系了投融平台重要的媒体，把投资人最想看到的几个要点，包括创业团队的变现能力、行业发展趋势的预测数据等明确说明，用媒体第三方商业洞察的角度发表。

记者和策划人出身的杰雯会参与稿件内容结构、标题选择等细节。事后科技公司创始人说，这轮传播后，有个著名投资公司确定做了跟投。

真正的投资行为当然不会被单一的媒体传播影响，但是在决策关键阶段，有影响的第三方传递的信息，不管是正面还是负面，都会给投资决策产生影响。

杰雯认为，公关在这个过程中完成的是一个正向推力，一个“实现闭环”的*理由。

杰雯一直谈到在投资行业做公关的严谨性，这个行业都是一群聪明的大脑，他们对市场敏感，对数字敏感，任何公关传播行为都必须在这个基础之上展开。

投资行业的品牌公关不同于消费品“产品宣传”， 杰雯称之为“拒绝美图秀秀”。品牌的情感唤起是用洞见赢得信任，

杰雯希望任何传播活动都要成为一个闭环。但是传播就像计算圆周率，永远没有一个尽头。如果说消费品可以用购买作为闭环的标志，投资行业的传播闭环似乎无法完成，只有朝着那个清晰又模糊的目标一步一步向前。

品牌公关最重要是议题设置，好的议题能够引发讨论、转发、免费传播。杰雯在与行业*秀的投资人共事十余年，作为品牌公关人，她*的感受是：“他们懂数字，我们懂叙事。”

好的故事是不用去放大，只是修一条渠

叙事是品牌讲故事的方式，一个好的故事能够让受众听得懂，喜欢听、记得住，有行动。

杰雯最早接触品牌公关和营销，是1995年到2000年在中国经营报工作期间。在营销被引入中国并在本土落地的时代，中国经营报做了有效的推广引领。

杰雯参与创立的中国经营报“商业新知”专栏在国内媒体中较早开始介绍营销行业，当时国际上著名的罗兰贝格、科特勒咨询等知名企业进入中国，都是通过这个版面向中国受众介绍自己。

后来杰雯作为主编负责“与老板对话”专栏，并采访了联合利华、柯达、三星、LG全球众多大公司的CEO对话。

杰雯报道和参与了中国早期的策划行业， 1998杰雯和自己所在的版面，在全国发起了一次广告大赛，1999年又举办了全国十大策划案例大赛，结果有300个案例报名。这次策划案例大赛是*次将独立策划人推到前台，99年的颁奖典礼，国内最活跃的营销界人士叶茂中、秦全跃、袁岳等大咖都来了，中国国际公关协会以及大公司和官方机构的负责人也来参加。

中国经营报主办的大赛更加偏重营销策划，以促进交易为目的的。当时所谓的策划就是通过很小的预算，一个新奇的主意直接撬动销售。

杰雯后来在中国经营报做到总编助理，她认为媒体和商业的有效结合，用有效的叙事方式打动受众，是媒体人和策划人共同的优势。

财经世界的故事怎么讲才能更贴切？

投资行业的品牌公关，其实跟所有行业一样，都在寻找塑造品牌的社会角色和做好所有权益相关者沟通这双重任务。

社会认可、投资人满意、被投企业更好，宏大目标中的宏大叙事。杰雯认为，投资领域永不熄灭的创新、奋斗、人的命运、价值创造，就是美好故事的来源。

杰雯说：“商业价值与社会价值有一个微妙的结合点，故事和情感在那里相融，你不用去放大，只是修一条渠，让故事静静地流淌，滋润大地，感动人心。”

作者/李国威